走出CRM理解的八大误区

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1364

客户世界|张蓬|2007-06-20

CRM——客户关系管理，已经成为目前企业管理领域讨论的热门话题之一。

众所周知，CRM从它的起源到目前的日臻成熟完善，前后经历20余年的历史。随着全球经济一体化步伐的加快，企业管理方法和管理手段已经趋于同步，要建立自身的核心竞争力，企业必须不断提升管理能力，而CRM在这个过程中则扮演着越来越重要的角色。

那么什么是CRM？可能问这个问题，读者会觉得落入俗套？但是现实告诉我们，到目前为止，对于大多数企业来讲，CRM的确还是一个即熟悉又陌生的信息化名词，不同的机构对于CRM的理解和给出的概念都不尽相同，下面我们来看一些权威机构有关CRM的阐述。

麦肯锡：CRM 是一种业务战略或活动，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，从而获得客户可支配收入中更大的份额。

AMT：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。

Gartner Group：客户关系管理（CRM）是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。
盖洛普(Gallup)定义CRM：策略+管理+IT。策略指战略，管理指战术，IT指工具。新型的企业与客户的关系应当是以“客户为中心”与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。

……

可以看出，对于CRM大家似乎都有着自己独到的见解，但是我们仔细研究即可发现，这些概念其实是相通的，相互补充的，它们都没有脱离CRM的本质，TurboCRM用了一种更为直观、透彻的语言来描述CRM：

“客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理(CRM)的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力”。

换个角度，CRM应用者和体验者对于CRM又有着如何的感受和理解呢？笔者在与国内数百家企业进行接触的过程中发现，众多企业管理层都拥有令人钦佩的睿智思想，为了实现企业的宏伟梦想，突破发展瓶颈，都在考虑通过现代化的信息化手段来提升企业的管理能力，增强自身的竞争力和赢利能力，CRM进入了它们的视野，他们希望通过CRM系统的建设，在企业内部建立“以客户为中心”的管理思想，建立精细化的业务规则和量化的评估体系，希望CRM能助企业“一臂之力”；但同时，由于各自对CRM的期望不同，不同的应用者对于CRM或多或少都存在着理解的误区，笔者进行了相关整理，大致阐述如下。

误区一：CRM就是一套IT软件

这种误解是比较普遍的，我们说CRM离不开IT平台，它需要计算机的支持，需要第三方软件的支持，但是决不能将CRM仅仅看成一种IT技术。我们可以将CRM理解成“IT+管理”的组合，其中“管理”的概念可能会占到70%-80%的比例。CRM供应商的主要任务不是去给企业安装一套系统，更多的是将自身的客户关系管理领域所积累的“知识、方法与经验”传递给客户，要让企业的管理流程、管理理念、管理提升规划都体现在CRM系统中，CRM技术平台只是一个载体，它所承载的才是CRM的精髓，那就是管理方法和有效的管理机制。

笔者曾经接触过一家主营电子产品代理销售的企业，随着公司业务的发展，客户越来越多，订单也越来越多。公司急需一套先进的系统平台来规范企业业务管理。最初公司负责人接触CRM厂商的时候，表示要购买一套CRM系统，需求很急，但是当时的预算很低，这个预算基本上无法保证CRM项目的顺利实施。CRM厂商的顾问接到反馈时，上门拜访与负责人进行了细致的交流。在交流过程中，顾问发现该企业之所以项目预算定的很低，原因是起初负责人认为CRM系统只是一个软件，软件供应商去公司安装、培训完毕即可使用，不会很复杂。在了解了这个想法后，CRM厂商的顾问与之就CRM的概念、核心、管理思路以及完整的项目实施流程等内容进行了充分的交流。之后，该企业对于CRM系统又有了新的认识，而且也认可和接受了CRM厂商的观点。

CRM 并不是指某一个软件或者一个方案或系统，它是一种新的经营理念，是发展和维护有价值客户的全盘的战略计划。其目的在于：

增加客户数量
降低营销过程风险
重点挽留高利润客户
以“客户观 ”代替“产品观”
树立客户的忠心度
终生的客户关系维系
提高服务质量，提升客户价值
……

之后2个多月里，该负责人深刻认识到CRM是企业的一项重要管理工程，是企业改善管理现状和保障企业良性发展的重要项目，于是加强了对这个项目的投入和重视，加大支持力度，在企业内部开始了CRM系统的建设与规划工作。

误区二：CRM就是Call Center和SFA

我们认为“CRM≠call center & SFA”。为什么？因为SFA和Call Center，都是CRM的雏形，不能代表完整的CRM系统。

SFA，即销售自动化，是20世纪80年代产生的概念，主要是帮助企业改善销售业务管理水平，它的主要内容包括：

帮助企业管理销售业务、预测销售利润
实现销售人员的业绩考核
协调销售人员的业务活动
解决企业在销售过程的规范化和销售能力的提升

Call Center，也称之为呼叫中心，也诞生于20世纪中后期，主要应用于企业的客户服务领域，内容包括：

改善企业内部业务流程
对市场变化做出快速反应
提高工作效率和客户满意度
实现服务工作的协同和标准化、规模化

而CRM应该是近10多年才提出的完整概念，它融合了SFA和Call center，除了销售环节和服务环节外，可以带给企业更多的内容：

解决企业前后台业务的整合
构建移动办公和协同工作平台
满足客户个性化的需求，提高客户忠诚度和保有率
实现企业与市场、客户的互动，全面提升企业竞争力

误区三：实施CRM就是满足百分之百的客户

这个理解是必须要更正的。我们说企业的每一个客户都需要珍惜，但是企业的精力是有限的，无论通过怎样先进的方法和手段，都无法“招呼好”从小至大的每一个客户。

所以，企业应使用“客户金字塔”，按照自己定义的动态地、综合的指标体系（如：交易额、频率、客户特征、联络状态等）把客户群分为不同的类别，如：VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等。企业在执行“客户关系管理”的同时应该遵循帕列托20/80法则，重点关注20%的重要客户。另一方面，CRM提供给决策者的是：要敢于放弃低价值客户！

误区四：应用CRM可以立竿见影

这种理解也是不太恰当的，因为对于企业而言，CRM系统的整体建设是一个旅程，它的效果体现也需要一个过程的积累。关于CRM的应用，每个企业都会规划一个应用目标，一般建议目标不要过大，要通过分期来实现，包括应用的深度也是一个逐步的过程，我们通常把CRM的应用分为三个层次。

第一个层次，通过CRM系统的实施在企业中树立以客户为中心的管理理念，实现以客户为中心的信息整合；第二个层次，在客户信息整合的基础上建立各部门协同配合的工作流程管理，完善一套以客户为中心的精细业务规则和业务流程；第三个层次，建立以客户为中心的决策分析指挥系统，把过去很难提炼出来的业务信息进行深加工处理，帮助企业更多的依靠数据说话。

误区五：企业很小，客户很少，所以不需要CRM

相对于客户量大的企业而言，客户量比较少的企业更需要用CRM系统来管理。在客户量大的企业，比如有几千个客户，企业只需要记住他们的名字就可以了，流失一两家客户对企业的影响也不是很大。而对客户量少的企业就不同了，因为客户少，所以企业必须要服务好这些客户，要充分了解每个客户的个性化需求，及时响应客户的各种服务请求。同时对客户过去的交往、交易记录的管理也十分重要，不能因为企业的人员变化后，就不清楚客户的各种状况。而且，企业客户少，流失一个可能就损失了10%的收入，所以客户量少的企业更需要上CRM系统。

误区六：CRM可以帮助企业解决一切问题

所谓“术业有专攻”，不同的企业管理领域都有各自的专业信息系统匹配，如：生产制造、物料管理环节需要由ERP系统进行控制；内部公文流转，自动审批等环节需要OA系统进行控制；财务管理方面需要财务软件进行处理等；而CRM可以帮助企业加强市场销售、客户服务等流程的控制。所以CRM系统不是万能的，它不能帮助企业管理从前端到后端整条业务线的所有内容，但是可以同其他管理系信息系统进行接口处理，这一点是需要明确的。

笔者曾接触过这样一个案例。某公司是一家在国内系统集成行业领域处于领先位置的大型集团公司，公司业务发展正处于一个快速上升的阶段。在这样一个业务快速发展的过程中，公司左总就公司实现信息化管理的想法与CRM厂商进行了长达2个多月的沟通和探讨。当左总了解了CRM的相关理念后，觉得CRM系统非常适合目前企业发展的现状，能够解决很多问题。但随着沟通的逐步深入，左总对CRM的期望也越来越高，由于原来公司没有任何信息化系统，所以左总希望CRM系统同时能够解决从市场营销到生产制造，甚至物流仓管等所有内容。左总之所以提出这样的问题，我们能够理解：由于公司原本没有信息化系统的支持，主要是纸面办公，接触信息化系统后，了解到信息化手段给企业管理所带来的先进性，对信息化工作平台的期望不断提升则是自然的。鉴于左总的这些考虑，CRM厂商详细介绍了不同管理系统的分类以及各自的解决方案重点，经过多次的交流，最后左总认可和接受了CRM厂商提出的“抓住重点需求，分步实施，控制风险投入”的信息化系统建设思路：先完善CRM系统，以此为信息化核心系统平台，随着企业的发展和人员能力的逐步提升，再考虑其他信息系统，如ERP、OA、Call Center等系统的实施工作。最终这些系统可以通过接口工作完成数据整合。目前公司的CRM系统已经成功上线一段时间，左总对于系统实施的效果也十分满意，而且近期又在为其他的信息系统的实施开始了相关的准备工作。

误区七：“雪中送炭”与“锦上添花”

CRM给企业带来的作用到底是“雪中送炭”还是“锦上添花”？

我们试想一下：如果一个企业在频临倒闭、业绩日益滑坡的情况下，老总会关心什么？员工会关心什么？这个时候，老总们关心的是如何起死回生，如何把滞销的产品卖出去，他们绝对不会考虑在这样的困境下，再进行信息化的投资建设。而员工们更多考虑的是工资能不能保证，以后的出路如何，也绝对不可能会精神饱满的去接受新的信息化工作环境。

由此看来，CRM以及其他高端的管理系统，更多是在企业发展速度很快，管理手段无法跟上发展步伐的时候，起到“锦上添花”的催化剂的作用。CRM能够帮助企业通过科学的方法，优秀的管理理念，让企业的运营管理更上一层楼，保障企业的可持续发展，增强企业的盈利能力，改善企业客户管理水平，最终提高企业自身的核心竞争力。

误区八：CRM，可以一劳永逸

有人认为，CRM一旦上线，就像企业吃了定心丸，企业运营和客户管理将不再有任何问题。但是，事实告诉我们，情况不是这样的。

如果人员态度不积极，管理层没有有效的监控措施，久而久之，管理系统将只会成为企业内的一种摆设，所以，我们要让CRM发挥最大的功效，就必须通过持续的有效的措施，激发CRM最大的能量。

一、我们说过，CRM是一个管理工程，必须要有企业高层的重视，也就是我们常说的一把手工程。CRM系统上线后，高层领导必须持续的参与，才可以更好使CRM系统与企业的管理制度、管理流程相配套，可以更好的协调各业务部门的资源，使各业务环节在CRM系统的运转变得更加通畅，来保证CRM的持续应用效果。

二、成功实施CRM项目要有明确的阶段目标，或者说，CRM系统的成功体现是阶段性的，不能认为CRM一上线，企业的所有问题都OK。可能每个企业会有50个需要解决的问题，其中最关键的10个问题，可能放在第一阶段来解决，还有剩下的一些问题，可以通过第二阶段或后续实施逐步来解决。所以CRM系统的建设一定是一个需要付出长期努力的管理工程。

三、之所以我们认为CRM不是“一劳永逸”的事情，又一个重要的因素就是用系统的人。我们经常说“人之初，性本惰”。人类在接受新事物的时候都会存在一定的逆反心理，尤其是工作方法方面。人们习惯了传统的工作方式，接受新的工作方法肯定会需要一个比较长的周期，除了供应商持续的进行人员的理念培训和指导外，企业内部必须制定相关的系统应用“奖惩措施”制度并定期修改和调整。这些对于企业来讲都需要付出一定工作量才能保证最终CRM应用的效果。

综上所述，我们可以看到，不同的企业在CRM的理解方面，都存在一定的理解误区，将这些问题摆出来，企业在理解CRM的概念和内涵的过程中，将会少走很多弯路，同时，对于企业接受和贯彻CRM，也会产生更好的效果。

本文刊载于《客户世界》2007年5月刊；作者为TurboCRM公司上海代表处销售顾问。

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