请注意！顾客就在这些地方流失
||2007-07-21
千里之堤溃于蚁穴，许多时候一些看似细微的接触点，可能就是蛀蚀品牌大厦根基，导致品牌瞬间坍塌的“致命杀手”
“品牌接触点传播体系”是基于“顾客知觉模式”而生的实效品牌传播体系。强调在塑造品牌的过程中，首先要建立目标顾客与品牌之间牢固的心智联系，即发掘“关键接触点”。然后再根据顾客对品牌讯息的需求，为他们提供一系列使其对品牌产生信任的验证品牌承诺的“验证性接触点”。同样重要的是，我们还要在一些顾客认为重要的“细微接触点”上，为他们提供感同身受的品牌体验，这才是培养品牌忠诚度的重中之重。
古人说得好：“有形之类，大必起于小；行久之物，族必起于少。故曰：”天下之难事必做于易，天下之大事必做于细‘。“这句话充满着小与大的辩证法，对我们今天的品牌经营很有教益。千里之堤溃于蚁穴，许多时候一些看似细微的接触点，可能就是蛀蚀品牌大厦根基，导致品牌瞬间坍塌的”致命杀手“。
当你在喧闹的马路上，看到一辆车身上漆着 “为你带来干净清爽生活”的品牌口号，但是却通身污秽不堪的日化送货车后，你确定你还会坚定不移地选购这家公司的产品吗？
当你入住一家五星级酒店后，门上明明已经挂了“请勿打扰”的牌子，可是一大早总是被走廊里打扫卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们没来敲门，但是当疲惫的你怒火中烧，你还会在下一次出差继续选择这家酒店吗？
当你致电给一家自称“最快”的快递公司，让他们上门取件时，听到的却是仿佛路盲似的不停地打电话问：“在哪条街？有什么标志建筑吗？在那儿拐？”你的心中是否还会相信这家企业真的是“最快”吗？“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗？”
这就是“细微接触点”的力量。这些分散在企业和品牌与顾客的众多接触端口上的“细微接触点”，就是决定企业是否能够带给顾客好的评价的关键。
服务宝洁公司的时候，宝洁的全球老板有约翰·雷富礼曾经讲过这样一段话：“我们必须关注顾客的两个‘关键时刻’，第一个关键时刻，是顾客将手伸向货架的那一瞬间，他们是否选择了购买我们的产品；第二个关键时刻是，当顾客已经购买并且试用产品后，是否还会继续选择使用我们的产品。”
“品牌接触点传播体系”认为，这两个“关键时刻”一针见血地道出了企业塑造品牌的两个阶段。前者是指在顾客心智中初步建立品牌烙印的过程；后者则是通过对品牌的维护打造顾客忠诚度的过程，就是检验企业是否能在顾客关注的一些“细微接触点”上，为顾客创造切身的感受，这就是建立顾客品牌忠诚度的关键时刻。
前段时间，有一家饮料企业求助，称其销售下滑的趋势严重，希望笔者为其做一次品牌诊断。经过一个多月的调研发现，导致其销售下滑的原因，竟然是由于一个一直被他们忽略的“细微接触点”。
这家饮料企业选择二三线城市的中小型超市为其主要渠道。出于最直接吸引顾客的考虑，产品一直都陈列在靠近超市门口的位置，但由于许多超市门前的路面情况不好，每天烟尘滚滚。结果，当顾客摸到陈列在货架上的产品时，几个明显的指印便印在其上，于是，顾客便非常自然地将手移向附近的另一个饮料品牌。
请问诸位，人们对于食品最敏感的负面联想是什么？自然是是否干净卫生喽！别忘了，从消费者心智行为模式来看，他们之所以接受品牌的感性诉求，是因为他们的潜意识中认为，这些产品一般是不会有什么品质问题，因此才会将注意力只集中到理性需求上。但当他们突然发现产品上居然有灰尘的时候，一种同样被尘封的最原始的心态便会油然而生——这么脏，怎么敢喝？在这几个明显的指印面前，任何所谓的情感和个性无疑都是苍白无力的。
再看，为什么两个房地产品牌同样都有不错的客户服务承诺，而顾客只选其中一家？
很简单，他们希望当汽车进出社区时，大街上众目睽睽，看到的是门口保安非常规范的军姿和尊敬的迎送，每天进出社区时，都能感觉到大街上人们艳羡的目光。
请注意，这些富裕阶层人士，每天都试图通过多种方式获取社会的认同与尊重，当他们开着汽车进出他们耗费巨资购买的宅第时，他们都恨不得脑后长眼，去领略大街上人们对他们的刮目相看。当他们感受不到这种礼遇时，自然便会抛弃掉这个品牌，而且还可能会毅然决然地告诉他们身边的人，千万不要成为这个楼盘的业主。
新近，笔者在为一家服装企业实施品牌传播之初，也发现了类似的问题。
这家聘请了某香港著名女星代言的企业，尽管在品牌诉求上，着力渲染这是一个“高贵与优雅的品牌”，但是笔者发现，这家企业的终端售点形象却无论如何也和“高贵与优雅”的品牌形象挂不上钩。当时，笔者曾戏谑地对企业的高层说：你的终端形象其实跟农村的服装摊没有太大的区别。试想，面对这种反差顾客岂能善罢甘休？请注意，顾客可能情愿接受原本就“言行一致”的产品，却绝对接受不了这种反差，因为他们只会感觉到这是一种玩弄。
毫无疑问，许多自以为不错的品牌顾客流失的真正原因，就是在这些貌似细微，但实质上却对顾客的影响不小的地方“得罪”了他们！
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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