从点击经济到呼叫经济

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1102

||2007-08-09

　　贵州旅游在线的运营总监王先生发现，每个月客户打来的咨询电话比同期增加了30%左右，而每接到10个这样的电话，其中就有2-3笔业务能谈成功。对于这小规模的公司来说，这种业务的提升显然非常可观。

　　为什么电话变多了？因为贵州旅游在线的网站上安装了一个名为KooCall的平台。客户在浏览该网站的时候，可以看见右侧有一个“免费通话”的按钮，点开就可以看到一个界面，用户输入自己的手机或座机号后，点击“拨打”按钮，KooCall后台就会同时接通商家和用户，双方就可自由通话。

　　似乎没有特别之处？要知道，这里的通话是由商家付费的。而且，与web800以及市场上的各类网上电话不同，双方通话信号走的是PSTN网，和打普通电话一样具有电信级的话音质量。

　　在中国，有成千上万的商家在使用这样的业务。打开百度黄页、新浪黄页、中国汽车网等，细心的用户会发现，许多广告上都多了一个电话按钮，伴随这类业务的星火燎原，一种新的广告营销模式开始浮出水面，这就是Pay Per Call。

　　Payperclick点击付费是目前商家在网络上做广告最常见的模式。但是今天，点击欺诈已经成为商家最头痛的问题之一。在匿名用户的点击与客户的实际购买行为之间，有大量的空白和模糊地带，广告主无法知道这其中的准确关联性。在这种情况下，Pay Per Call应运而生。

　　Pay Per Call，简单的说，就是按客户打电话的数量或时间计算广告费的方式。相比于虚无缥缈的点击，电话这种商家和客户直接的沟通方式显然更实际、有效，更符合精准营销的要义。
　　根据Kelsey Group的调查，只有4％的点击会转化为销售，而电话转化为销售的比例是它的10倍以上。虽然它是最近一两年才出现的广告营销模式，但是发展势头引人注目。

　　国内已有若干家厂商在开展Pay Per Call业务，前面提到的KooCall平台，即是其中一种。它的开发者，则是在这一领域声名鹊起的万维联讯。万维联讯业务迅速发展的原因之一，是它制定了基于Pay Per Call的灵活多样的具体业务模式，比如直复热线、直复广告、直复实名等。

　　贵州旅游在线采用的是直复热线业务，即把KooCall界面嵌在自己的网页上，每年只需付给万维联讯2400元服务费即可。和营业额的增量相比，这2400元花的是否值得，精明的商家显然会有自己的计算。

　　“我们以前开展的主要是直复热线，直复广告和直复实名是最近才推出的新业务。”万维联讯一级代理北京艾格兴公司总经理曹明明说。艾格兴是一家传统的广告代理公司，手中有大量的媒体和客户资源。所谓的直复广告，就是万维联讯或其代理商替广告主将广告投放到新浪、百度等网站，在这些广告上，都有点击通话的按钮，可以进入KooCall界面。至于投放到哪几家媒体，双方可以商谈，广告主也可不过问。而广告主只需按实际打来的电话个数或通话时长来付费即可。显然，由于双方利益的一致性，万维联讯和代理商会尽量投放到实际效果好的媒体，广告主则可专注于自己的核心业务。价格方面，如果是按通话次数（达到一定时长）来算，一般是每次10元左右，按不同行业的行情而定。代理KooCall半年来，艾格兴发展势头喜人！

　　Pay Per Call会是谁的福音书？万维联讯将其定位为中小企业。目前来看，大型企业有健全的呼叫中心和电话营销系统，装Pay Per Call成效不会太大。而那些没有呼叫中心，没有800号码，甚至连网站都没有的企业，只要有办公电话，借助于KooCall就可以拓展业务。中国的2300万家中小企业，其中的多数是媒体巨人眼中的“长尾”，万维联讯通过Pay Per Call把这条长尾聚集起来，也许可以成就一个新的巨人。

　　呼叫搜索的未来

　　就像楼宇电视广告成就了分众，竞价排名、点击计费成就了Google和百度一样，KooCall会是万维联讯的巨大机会吗？

　　一直以来，网络广告的规模都保持着上升势头，未来市场肯定会越来越大。回顾网络广告的发展史，开始叫得最响的是眼球经济，所谓能吸引人眼球的东西就能产生价值。互联网刚兴起的时候，这种说法还颇有市场，但随着网络信息的泛滥，眼球经济理论显然没有经受住实践的检验。

　　随后而来的Pay Per Click（点击计费）由于衡量效果的方式进一步细化，因此很快受到了商家的追捧。但是，不久Google、雅虎和百度纷纷遭遇到各种各样的点击欺诈官司，极大地打击了商家对这种模式的信心。

　　在商家彷徨无奈的时候，Pay Per Call来了。今年5月，微软宣布以60亿美元收购互联网广告平台aQuantive公司，6月又收购了Tellme公司，Tellme的支柱便是Pay Per Call，其业务已经占据了美国大部分市场。同期，Google也开始了Pay Per Call产品的测试。

　　在国内，Pay Per Call也是风生水起。“我们今年6月初刚开始推KooCall，而且基本上没有做什么宣传，现在有6万个注册用户了。”万维联讯副总经理王飙说，对于他们这种用电话把广告主和客户关联起来的模式，他显得很有信心。

　　那么，Pay Per Call会如一些媒体所说的，颠覆传统的点击计费方式吗？很难说。正如一位KooCall客户所言：“竞价排名、点击计费、Pay Per Call我们会搭配使用，点击计费还是有它的价值。”短时间内，还难以看到点击计费被替代的迹象。但是，Pay Per Call由于更具有精准营销的特性，它会分流广告主相当一部分广告预算，这是肯定的。

　　正如江南春所言，互联网广告可监测、可评估、可优化、有互动性等优势。有运营商技术背景的万维联讯，将电信级的业务控制和管理系统引入了KooCall平台。王飙介绍说，KooCall系统实际上是一个中继站，在后台可以看到用户的IP地址、本机号码、呼叫号码、通话时长、计费等一系列信息。出于安全考虑，商家和用户对于彼此的电话号都是不可见的。而且，KooCall可以通过设置黑名单、白名单来限制或圈定特定IP地址的访问。这些，显然带有运营商BSS、OSS系统的色彩。

　　现在，很多公司都掌握了Pay Per Call的技术，谁能最终胜出，比的就是商业模式和执行力。万维联讯目前已收录了50万户商家，普通用户注册后，使用KooCall可以免费给商家打电话，给未签约客户打电话，是由万维联讯来买单。用户打电话还可以获得酷币，用酷币则可给任何人打电话，这部分费用也由万维联讯买单。

　　“我们为什么这么做？就是为了培养用户使用KooCall的习惯。”王飙解释说，经历了SP的无数陷阱的用户已经是惊弓之鸟，让用户相信KooCall通话是真不收费的，恐怕都需要一个过程。而尽可能地拓展终端用户，提高用户黏性，是互联网商业模式的不二法门。

　　在万维联讯的业务链条中，还有一个重要环节，那就是广告的落地。KooCall就像一个虚拟电话亭，你几乎可以把它安在互联网的任何地方。从目前来看，安放这些电话亭的地方主要有三类：在商家自身网站嵌入KooCall界面；在KooCall网站的商家列表中列入；将内嵌KooCall的商家广告投放到网站，当然，还会有更多的形式（比如在WAP上建KooCall，等等）。前两者都好办，但是第一种需要用户进入商家网站才可能有效，第二种，要KooCall发展到像Google百度那样的超级搜索（黄页搜索），效果才会好。而目前来看，最见效的办法显然是将广告投到其他网站，那么与大的搜索引擎、门户网站、垂直行业网站合作就成为一个必然的选择。

　　目前，万维联讯已经与百度、新浪、IT168、中国汽车网等知名网站开展了合作，依托这些媒体，万维联讯有了很好的广告发布平台。这个平台又会吸引更多客户，从而形成良性循环。王飙介绍说，万维联讯还将把KooCall拓展到WAP平台和SMS短信平台。

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