客户管理:按下葫芦浮起瓢

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     0 条评论   |    158

||2007-08-16

互联网给了消费者更多的力量,他们不仅可以选择更多的厂商为其服务,而且可以通过网络和厂商分庭抗礼,客户管理变得异常困难

李丽已经开始考虑辞职了。作为一家消费电子企业的公关总监,李丽最近一年内的工作让总裁很不满意,网上越来越多地出现公司的负面报道,接下来是一些报纸的转载,李丽经常是解决了一个,但是更多的转载又出现了。现在她束手无策。

李丽已经在这个位置上12年了,媒体出身的她对于传播管理非常在行,她知道该怎样和媒体打交道,也知道什么时候该用什么方式和媒体周旋。

但是现在问题并不出在和她关系很好的那些主流媒体上,一些不知名媒体的报道甚至是一些人自己写的帖子随时都会冒出来,很多时候,李丽根本就无法找到作者,但就是这些帖子,经过不断的转载,最后网上随处可见,变得不可收拾。

不要说公关费用有限,就是我有足够的费用也不可能解决这么多的问题,网络对于公关就是噩梦。李丽很无奈,感叹互联网淘汰了自己。

哪个消费者还惧怕企业

不得不承认现在是一个消息迅速传播的时代,这个时代改变了企业的公关、营销甚至客户管理。

中国有了5230万博客,这种力量已经不容忽视。李丽对于这些博客既爱又怕,爱的是这些博客大都辛勤地更新自己的博客,和别人分享自己的知识、生活方式和自己的思想,给很多人带来意想不到的快乐,并且让人们知道了以前根本不能知道的事情。

同样,这些博客也能揭露问题,比如在某个地区发生的突发事件等。现在媒体也开始从个人博客中收集素材,并在大众媒体上跟进,形成了与以往不同的新闻采写方式。在网上成为热点的事情,在传统纸质媒体上大都能形成热点,因为这些事情都已经在网络上得到了大多数人的共鸣。

正是因为这样,消费者开始愿意在自己的博客里面对企业评头论足,我们是不是还记得《一个馒头引发的血案》,胡戈一个看似玩笑的作品就把上亿元的大制作给毁了。

如果从传统的传播模式看,会觉得《无极》没有什么问题,它会推出一个精品,但从YOU时代的视角看,这个精品考虑到了谁?有一个评论说得好–陈凯歌在做自己的片子。虽然在访问中大家可以看到,他一直在说:你们会得到什么?

喜欢超女的人更多的是找到了自己的价值取向或者是审美取向,才会有一个原先默默无闻的邻家女孩儿,突然之间就一夜成名了。谁捧红超女了?在web2.0时代,一个是互联网,一个是电信,这两个技术给新的传播或者是新的塑造带来一种很大的颠覆性的作用,这里面是不是有很大的内涵,超女在做的时候,央视也在做,商业模式几乎是一样的,但是就由于央视的主角是那些评委,是演出者,还在组织一场一场的演出,而这个时候湖南卫视其实已经把那些粉丝们变成了主角,他们用自己的投票权选出了自己心目中的明星。

很显然,消费者从来没有像现在这样拥有如此大的权力和选择空间,网络和web2.0不但赋予了人们主导信息的能力,还使他们具备了影响其他社群用户的传播力量。

另一方面,在互联网环境下面对供应链下游客户的时候,传统企业们将不得不接受日渐强大的客户力量这一事实。

互联网的一大核心精神要素在于上传,互联网平台不仅可以让更多人创作自己的内容,还可以让他们以个人方式或者自发社区的一部分将这些内容向全球传播。也就是现在常说的自媒体。

在商业领域,这种方式正在颠覆传统的生产与消费关系,处于供应链下游的客户力量已经使得每一种转变都成为自下而上的普遍现象。

开放源社区引发的软件业开源运动,使得每一家软件公司固守产品秘密成为过去式,而不得不考虑向服务转型;而博客、维基百科等网络形态对传统的传媒行业的冲击也显而易见。

与此同时,这样的客户力量在追逐个性化方面有着天生的狂热,在他们前面,传统的自上而下的物质生产方式不得不面临改变。

以唱片业为例,过去的唱片销售方式往往是多首歌曲组成一张专辑,而不管客户是否都需要这些歌曲。现在,互联网与手机模式下的音乐服务已经深刻地改变了这个行业的整个运营方式,传统唱片业不得不面对向单曲购买的数字音乐模式的转变。

透过这一点,也就不难理解为什么苹果的模式能够很简单就打败那些在音乐领域拼搏了上百年时间的传统巨头。尽管看起来有些不公平,但现实就是这样,当一种技术使得消费者获得了更大的解放和自由的时候,他们就会毫不犹豫地抛弃旧有的模式,拥抱新生活。

而在面向供应链上游的时候,或许企业将发现,自己能做的事情越来越少,在整个基于互联网的供应链体系中,速度与创新上的双重商业要求使得你不得不专注在某一两件事情上,而将其他的事情交给专业公司去打理。

这就是外包,在被互联网和全球化改变的商业生态中,可能几乎所有的商业公司都承担着或多或少的外包角色,这已经是一个真正需要紧密协作的链条,商业世界从来没有像现在这样环环相扣过。

这就是互联网下的企业生态链,企业间的关联变得更加紧密,外界的客户变得强大成为主导,一个谁消费谁做主的时代已经来临。

越来越难以抓住的客户

尽管互联网颠覆了很多的传统的东西,但是对于消费者来说,无论怎样改变,能够吸引他的就是一条,最大限度地满足我的需求。

过去是商家给予消费者需求,现在更多则是自己寻找。比如说大家都在使用搜索引擎,这让人们更加容易地找出自己所关心的问题的答案。

同时,这些都极大地影响着人们的生活方式,以前如果有人想知道哪家饭店好吃,可能要跟身边的朋友问一问,现在则在网上搜索一下就能知道博客们亲身尝过之后留下的点评,而且可能不止一个两个,而是很多个。然后大家就可以根据这些点评自行判断去或不去。这些在以前都是不能想象的事情。

在选择旅游目的地的时候也是如此,如果想去某个地方旅游,只能问问旅行社。而现在只要在网上搜索网友们的UCC,就能知道门票价格如何,天气如何,有什么玩儿的地方,甚至还能找到如何找到偏门能够逃票的信息。大量的有意义的信息会提升大家的判断力。

这些都是非常有价值的信息,因为它对人们的下一步行动有极大的影响力。只要这些信息堆积成山,再把他们重新整理,改变呈现方式就可以获得更大的成功。

这些对于消费者而言是好事,但是对于商家,情况却开始变糟了。

因为网上的咨讯是爆炸式的,这样的资讯爆炸,没有人在认真阅读了,大家开始浮光掠影地浏览。过去可以被持续关注一天的新闻现在只会保鲜几个小时,因为我们总在关心更新的新闻。想要把所有新闻源尽收眼底并且保持资讯领先变得越来越困难。这让我们想起了信息的基本法则,最早由贺尔伯特·西蒙(HerbertSimon)提出的信息的快速增长带来了注意力的稀缺。

而且我们还意识到,注意力危机并不仅仅是我们的问题而已。对于新闻网站、博客、搜索引擎和线上零售商而言,这伤害了他们的利益。注意力经济背后的逻辑很简单–消费者希望为那些满足自己需求的服务付出他们的注意力。

这场注意力博弈的关键就在于相关性。当消费者发现相关的内容时,他们就会产生粘性,这就为商家带来了更多的机会以卖出产品和服务。所以,问题的核心就在于:你要如何为用户提供高度相关的内容?这个问题可以被推荐引擎(recommendationengines)解决。

只有充分了解你的用户–你看的网站、你看的书、你喝的酒、你听的音乐–网站才能产生与用户相关的内容。

每个人都成为了互联网上的中心,不仅接受互联网的内容,而且在创造互联网上的内容,既是接受者也是发布者,海量的咨讯使得企业的公关和营销行为的效果,不仅变得短暂而且作用越来越小,甚至会因为某个人的带动,导致一群人对某个企业进行负面的宣传,而且这种影响的速度会飞一样地传播,在互联网下,企业发现它的客户不仅不是那么听话,而且越来越难被影响。

越来越难做的公关经理

其实现在不难理解李丽为什么会选择辞职这种失败的做法。现在,作为公司品牌的管理者或传播者,很多人都在抱怨:一贯奏效的传播方式在新的传播环境下出现了很多行不通的地方,不能再按常理出牌;由于博客、播客等自由媒体的大量涌现,企业对媒体的控制力相对减弱,常常是按下葫芦起了瓢;而且消费者参与的过程不可控制;哪都不敢不投放,导致预算再多也像是飞机撒种;品牌发布的过程如果没有消费者的参与,可能就会变成企业的独角戏;品牌传播的效果难以准确评估,多年以来培养的品牌经验和技能,怎么好像不灵了?由于消费者的个性化、媒体的多元化,已经进入了一个注意力分散时代。那么,该采用什么方法实现受众对品牌的注意力再聚集?如何把握好品牌商业价值和消费者体验之间的平衡?

有人说现在是一个数位公关(e-PR)时代。基于网络对于人们生活的影响力越来越大,为传播者带来的最大好处就是,他们不再像以往一样完全依靠传统大众媒体(电视、平媒、户外)这些成本高昂的媒体,把关人的作用在网络上相对减弱,信息更加容易被传播出去。

过去公关人相信的一个原则是好公关是讲一个好故事。认为公关的成功并不神秘,可以归结为老式研究、聪明的趋势判断和不错的人际沟通技巧三方面的组合。给大家说一个动听的故事正是公关与广告的本质区别。广告是为了销售,而公关是为了讲故事。人们不喜欢被告知该做什么或不该做什么,他们对销售人员始终是持怀疑态度的,而最精华的故事却容易被接受并会流传下去。

数位公关时代的到来让网上公关途径多元化。根据调查,网民在网络中的活动按照所占百分比的排序依次如下:新闻、搜索引擎、电子邮件、即时消息BBS/社区/论坛、校友录、网上购物、聊天室、在线招生、电子杂志、个人主页、网络日志、在线金融、在线教育、在线促销等等。公关手段和途径可以渗透到这些网络活动的方方面面。

然而也给公关人员带来了新的课题,就是把什么样的信息传播给什么样的人。不是简单地把信息发布到门户网站上就OK了,就好比在传统媒体的中央电视台做推广,有的时候,这样做的代价是很高的,而如果公关人能够找到目标群体所经常访问的网站、社区、博客等,可以以比较小的代价取得较好的效果。

还有一个把关人的作用被削弱的风险,就是在网上任何信息都有可能被传播,好的,坏的,都有迅速扩大的可能性,所以危机公关的难度加大了。

当然,网络公关绝对不是垃圾信息的发布,而是要和公众在网上搞好关系,通过网络平台和数位技术,帮助企业树立品牌形象。一味依靠技术手段实现传播量的最大化不是公关的真正内涵。

YOU时代来临

你是谁?

没错,你就是整日念念不忘为自己的虚拟英雄不断升级的你;你就是把自己制作的声音和图像上传到网络上,忐忑不安等待点击率上升和网友评价的你;你就是在或愉快或郁闷的时候把自己的感想坦白地发表到blog上、与网友们分享你闪光的想法和情绪的你;你就是在别人的blog、播客发表或尖酸或温和或深刻或激情评论的你。

你就是正端坐在电脑前看这些文字的你,你就是你抬眼能看到的那个让你觉得可亲或讨厌的人,你就是每一个你能叫出名字、想起他的相貌、记起他的声音的普通人。

另一点确切知道的是,你不是名人、明星、睿智的科学家、卓越的企业家、政治领导人、作家。在这个时代,他们被取消了资格。

未来的企业组织

组织的扁平化

组织构建中一种可靠的结构原是具有最少的层次,即拥有一个尽可能平面的组织。信息技术的迅猛发展使社会各层面的活动量显著增加,知识流大大加速。时间的压力要求组织作出快速反应和决策以保持企业的竞争力。传统的等级制严重地阻碍了这种反应和决策。正是企业计算机技术及互联网技术的应用,使企业内外的信息传递更为方便、直接,原有组织内大量中间层面得以删除,管理层次的减少有助于增强组织的反应能力。企业的所有部门及人员更直接地面对市场,减少了决策与行动之间的延迟。

组织的网络化

在管理组织中,既强调等级,更强调协调。网络化组织的中心有个由关键人物组成的小规模内核,他们为组织提供着持久的核心能力。网络经济条件下可以充分利用互联网强大的整合资源能力,进行网络化的管理。通过互联网的开发,将企业所面临的众多分散的信息资源加以整合利用,通过一个界面观察到很多不同的系统,从而实现迅速而准确的决策。

组织的无边界化

组织更多的不是表现为一种有形的障碍,其界限越来越趋向于无形。企业再也不会用许多界限将人员、任务、工艺及地点分开,而是将精力集中于如何影响这些界限,以尽快地将信息、人才、奖励及行动落实到最需要的地方。无边界化并不是说企业就不需要边界了,而是不需要僵硬的边界,是使企业具有可渗透性和灵活性的边界,以柔性组织结构模式替代刚性模式,以可持续变化的结构代替原先那种相对固定的组织结构。

组织的多元化

企业不再被认为只有一种合适的组织结构,企业内部不同部门、不同地域的组织结构不再是统一的模式,而是根据具体环境及组织目标来构建不同的组织结构。目标决定战略,而战略决定结构。管理者要学会利用每一种组织工具,了解、并且有能力根据某项任务的业绩要求,选择合适的组织工具,从一种组织转向另一种组织。

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