电视直销：不能不说的秘密

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1181

|白礼宏|2007-08-31

　　2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购物节目上播放的法规条令，可以说是电视直销在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。自“禁播令”颁布至今整整一年了，然而整顿并没有令电视直销购物走上规范发展之路。

　　今年的3.15晚会上“藏秘排油”减肥茶因为涉嫌虚假宣传被曝光，紧接着，3月26日央视播出“无烟锅里的秘密”，曝光了“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告，而且产品本身有严重质量问题。“锅王胡师傅”、“藏秘排油茶”的风波才过去不久，“果茶抽油瘦”又涉嫌虚假宣传。电视购物产品引发的争议和风波，似乎一直就没停歇，种种“功效神奇”、“立竿见影”的化妆品、保健品或日用品，仍旧牢牢占据着我们的电视荧屏。

　　近日，一个自称“侯总”的人更是风光无限，其在电视购物广告上的表演被网友称为“直逼金马影帝”、“气压郭德刚，力挑赵本山”。广告里的“侯总”为卖货扼腕、挥泪卖力“演出”，时时作出痛心疾首状，让网友们为之喷饭，而“侯总”也因此被网友们封为“史上最牛的广告人”。于是乎一夜之间在午夜时分好几个省级卫视都在播“侯总”所做的广告“八心八箭钻坠”和“劳斯丹顿手表”，一时间虚假广告泛滥，由于“侯总”的出位表演以及产品虚假的有点离谱，引得众媒体争相曝光，2007年7月15日，央视终于在午夜新闻里以“2克拉钻石仅值998元？电视购物忽悠人”为题作了披露报道，但在此事曝光之后，一些省级电视台仍然我行我素，继续播放涉嫌欺诈的电视购物广告。下面我们将以“侯总”的广告为例来说说电视直销的秘密。

　　电视直销的秘密

　　1、概念炒作

　　概念炒作是电视直销惯用的手法，不炒作就没有诱惑力产品很难卖得掉。

　　“普通的两克拉8心8箭要30万元人民币，而我们的8心8箭只需要998块，998块人民币！”广告中，“侯总”一直强调他们的钻坠是两克拉奥地利进口顶级水晶钻，奥地利水晶钻究竟是水晶还是钻石呢？经过国家珠宝玉石质量监督检验中心证实，它的材质是合成立方氧化锆。合成立方氧化锆石是一种人工合成的宝石，它的价值无法与钻石相比。水晶钻，就是模具批量制造的东西用来作为装饰用在服装、低价手表上的装饰物，大多冠名奥地利水钻，奥地利制做玻璃的技术是完美的，所谓的水晶钻就是玻璃钻。

　　有业内人士指出，虽然在广告中3名“演员”从没有说过商品是真钻石，但他们却是采用了混淆概念的办法开展营销活动。广告中使用的全部都是钻石术语，但他们的产品却和钻石一点关系也没有。广告中提出的“水晶钻”概念，在业内也没有这种说法，但主持人配上“火光”、“克拉”、“八心八箭”等专业用语之后，不少观众就会认为这是钻石的一种了。

　　而另一款所谓的“世界名表”“劳斯丹顿”实际上是在深圳组装的工艺相当一般的组装表。在侯总的广告里，若干劲爆的字眼反复跳跃――“100%瑞士机芯”“100%南非真钻”“法国蓝宝石水晶镜面”“限量66块”“400多颗水晶钻”“全国最低价”。

　　广告发布者确实有才，把名表“劳力士”和“江诗丹顿”的名字一组合，就敢在广告中号称是“手表中的劳斯莱斯”、“世界名表”。这样的概念炒作确实忽悠了许多消费者上当受骗。

　　2、偷梁换柱

　　偷梁换柱是电视直销的又一惯用手法，很多消费者都是被这一招给骗了的。

　　记得在广告中，3名男子曾指出他们的产品经过国家权威部门的检测，并有证书，恰恰是这点，让消费者对产品产生了信任感。但证书到了消费者手上却明确指出是仿钻，出具该证书的部门是啥态度呢？

　　看看央视午夜新闻的报道：当我们拿这款项链和广告中的项链对比时，发现邮寄来的钻坠的鉴定书并不是广告中所描述的由国家珠宝玉石质量鉴定检测中心所出具的。

　　国家珠宝玉石质量监督检验中心市场部主任周军：对，是不一样的，它是不同的检测机构的，广告利用的是我们的证书，但实际销售的不是。这家公司当时提供了一个正常的样品来我中心作正常的检验程序，由于种种原因我中心并未批量给他们检测证书。

　　广大消费者正是因为看到广告上的宣传才买的这个产品，直到看到鉴定书后才发现项坠与广告上说的根本不是一回事，才发觉上当。检测中心表示，作为专业鉴定机构，他们已经清楚明白地把产品的成分呈现出来了，已尽到了职责，至于结果，他们无法负责。

　　3、超级暴利

　　一般来说，电视直销产品的成本都是非常低的，要保证每年数千万元的利润，没有暴利是不可能的。大多数电视购物产品的出厂价不会超过销售价的十分之一。正是因为高暴利的利益驱动，才使得电视直销问题不断。

　　我们还是通过央视午夜新闻的报道来看看只需要998块的“8心8箭”钻坠到底价值几何？

　　“专家介绍，合成立方氧化锆，是一种市面上常见的钻石仿品，属于人工宝石。合成立方氧化锆与钻石的价格也有着天壤之别，两克拉的真钻最少需要30万，而两克拉合成立方氧化锆的成本最多超不过50元。”

　　最多不超过50元的“8心8箭”竟然卖到了998元，居然有20倍的暴利！而我们的“侯总”却使劲敲着桌子，一句一顿地、非常有节奏地、声嘶力竭地说：“只要998，破盘价998，你去到全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998！”好像每卖一个他都亏了很多钱似的。

　　再来看看 “劳斯丹顿”手表，曾受深圳“劳斯丹顿”厂方的邀请参观，并有着多年钟表行业经验的郑先生指出，该表工艺普通，实际成本绝不会超过500元，远非电视广告中标出的3000元，该表没有任何收藏价值。

　　纵观“侯总”代言的钟表、宝石、钻坠等几则电视购物广告中的表演，几乎已经形成了一套固定的推销模式。即“主持人”和“鉴定专家”在一旁喋喋不休地讲述产品的品质和低价，“侯总”则在旁边或左顾右盼或挤眉弄眼，或用台湾腔的普通话歇斯底里地大叫亏本和限量销售。这些极为低级的推销手段，无疑是对电视观众智商的侮辱。

　　4、名人代言

　　中国的老百姓还是比较信任名人的，所以请名人代言成了企业达到宣传效果的必胜法宝。电视购物也不例外，虽然卖的大都是骗人的东西，但花重金请来名人总能蒙住几个不明真相的消费者。如“藏秘排油茶”主要借助于郭德纲的明星号召力、“锅王胡师傅”则依赖于傅艺伟的代言。而我们的“8心8箭”、“劳斯丹顿”也不甘落后，竟也请来了香港当红明星关芝琳助阵，可谓下足了功夫。

　　有这些名人助阵，产品能不卖得火吗？至于这些名人是否了解这些产品或者使用过这些产品，只有天知道了。

　　消费者买产品后没效果找谁呢？找名人，人家才不负这责任呢。我国现行的法律里可没有对代言广告的名人追究责任的条款。

　　5、限量销售有猫腻

　　“两克拉八心八箭要20多万，而我们的八心八箭只需要998块，998块人民币！只有39颗哎”在广告的最后，侯总更是信誓旦旦地表示，由于限量销售，供货量总共只有39颗，“我们就提供39颗，如果卖完了，恭喜你，你买不到了……”

　　那么果真向侯总说的那样只卖39颗吗？我们来看看央视午夜新闻里的报道：

　　经销商：我们保证是澳洲的水晶钻，绝对和广告里的一模一样，如果你发现和广告里的不一样，我们可以全款退货，而且运费也都由我们负担。

　　记者：要50个左右，可以便宜一点吗？

　　经销商：可以的，我们可以给你打8折，但是因为你的量大，我们需要你先付款。

　　看来这个东西并不像广告里称的那样全国只有39颗，而所谓的世界最低价也还是有下降的空间的，为了拿到真凭实据，我们订购了一个。

　　而对于另一款“世界名表”“劳斯丹顿”产品，“侯总”喊出“一共只有66块手表，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了”。对于广告中的“限量销售”，侯总在自己的博客里回应称：“每件商品限量66块，意思并非只有66块，这是当初与电视台合作时，按照播放次数算的供货量”。侯总自己道出了其中的猫腻，侯总的意思是，所谓“限量”，会随播放次数的增加而增加。并非66块，而是N×66块。N代表播放的次数，循环播放，自然卖不完。

　　6、垃圾时段大轰炸

　　眼下，“忽悠”已成为电视购物广告里较普遍的现象。这些广告差不多是一个模子里刻出来的，习惯用高轰炸、高重复的手法吸引眼球。使用肯定、煽情的语言，让人怦然心动。

　　它们为什么能高密度、长时间在电视台播出？当然是利益驱动。一家卫视台的广告部经理透露，现在许多电视台的广告时段填不满，与其让这些时间闲置，不如“赌一把”，先赚钱再说。

　　电视台黄金时段的广告要价高，“垃圾时段”每分钟的价格大概在100元至200元之间。这些违规广告一般以“量大”来打动电视台。“只要密集轰炸，消费者打开电视就有机会看到广告，我们就能赚到钱”。

　　“电视直销最多的投入是在广告投入上，这个至少要占到全部收入的1/10。”由于广告密集，电视直销一般不会选择黄金时段，也就““垃圾时段+高曝光率”的做法。“8心8箭”、“劳斯丹顿”的播出就是在午夜之后，同时上几个卫视台密集轰炸，以至于看完“侯总”的节目再睡觉已成为很多人的习惯。

　　7、工作人员狂忽悠

　　所谓的Call center，也就是呼叫中心，是出现在广告中的订购热线。“广告会带来源源不断的咨询电话，因此必须要通过接线员的说服来达成最终的销售了。”比较大的公司，分别有一个规模达200人到300人的Call center，这样可以保证电话咨询的畅通，而小的公司则可能是只有10多个人的“草台班子”。

　　接线人员说白了就是推销员，主要工作就是说服消费者最终购买产品，一般接线员会根据推销结果拿提成，这是激励他们的主要方式。在这样的薪酬制度下，接线人员不仅会极力推销产品，忽悠也就在所难免了。

　　从“藏秘排油”、“锅王胡师傅”，到“8心8箭”，随着一幕幕电视直销骗局的拆穿，这一新兴销售模式正在面临日益严重的信任危机，由此不仅损害了消费者的合法权益，更是直接影响到电视媒体的社会公信力。当电视直销购物沦落为欺诈暴利的代名词，甚至是一种“社会公害”的时候，这样的直销方式还有什么存在的必要吗？

　　未来电视购物的发展趋势

　　电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近两年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。而“禁播令”的出现给了传统电视购物致命一击，可以说“禁播令”的发布是电视购物行业的分水岭，家庭电视购物的成长将使电视购物真正开始进入黄金期。

　　随着国内数字电视的快速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。

　　2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

　　未来随着有限电视数字化转换的全面完成，按规定数字电视将不再插播商业广告，因此电视购物频道将终结电视直销并超越电子商务。

　　以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者的需求为出发，寓购于教，播出方式采用现场直播和录播的两种方式。

　　以电视台作为运营主体的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。

　　由于商品品种多、大众化贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。以湖南卫视快乐购物频道为例，“快乐购物频道”是2006年3月份经广电总局批准的国内第一家全国连锁的电视直播购物频道，它依托全国性数字频道“快乐购物频道”，重点覆盖广州、青岛、杭州、南京、东莞、广西等已经完成数字电视平移的省市。“快乐购”以连锁的商业合作方式，组建了全国性的购物网络，形成快乐购物频道的综合竞争力。一年之间，逾50万人体验了这种全新的购物模式。globrand.com据悉，“快乐购”开播一年的总营收超过4.6亿元， 2007年的目标更锁定为12亿，不仅让国际电视购物同行侧目，同时也吸引了越来越多的商家加入“快乐购”的大平台，在“快乐购”周年庆举行的招商会上，就吸引了全国800多家的供应商。

　　以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，昭示着这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代电视购物的旺盛生命力和广阔前景。

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