浅谈以小见大提升用户触达率

    |     2023年7月24日   |   2023年, 客世原创   |     评论已关闭   |    671

摘要:如何精准地触达目标客户是很多企业的痛点,本文针对内部环境的触达,即引导转化逻辑,提出了自己的思考,提供了四个不同形式和渠道的触达方式,可以提升触达率和转化率,让企业获得目标人群的关注,促成交易。

关键词:触达率 转化率 流量

早年做市场拓展的时候我时常和同事们一起聊,如何让客户来参加展销会然后再谈什么转化率和客单价。我们的历史经验是展销会的地段好,金主大方给钱给资源多,伴手礼吸引人,抽奖奖品更是要豪华,最新款手机是一定要有的。但是到一定程度客户就不买账了,老客源转介绍率停滞不前,新客户率持续低迷。

后来疫情来了我们做线上活动,如何让客户看见活动又成为了令人头疼的难题,活动设计其实很好奖品也很吸引人,但苦于没有流量,APP看上去用户很多,实际沉默用户的数量让我们惊叹,真正完成转化任务的用户少的可怜。

整体活动的流量窗口没有被打开,流量分母都不够,就无法谈转化率。这中间聊的其实就是触达。

触达,就是指如何让我们的活动被更多的用户知道,并令其加入进来,因此掌握了优秀的触达策略,自然也就打开了线上营销活动的流量敞口,从而提高整体活动的用户基数,这是一切活动策略的基础。

疫情前我们都着力在做外部环境的触达,比如营销广告、通知栏消息推送,还有外部的广告曝光(搜索引擎广告、传统广告),疫情后我们发现受各种限制,外部坏境的召回和拉新已经基本是地狱模式,所以今天我们要探讨的是内部环境的触达,即引导转化逻辑。

这时候我们需要用到几个小工具:弹窗、内容推荐(圈层)、产品推荐(智能推荐)和聊天助手。

首先我们讲弹窗,这个是最简单直白的一种工具,但是需要注意埋点,绝大多数时候,我们都是用用户打开率来衡量当次触达的效果。如果我们忘记在链接中埋点,会直接导致我们不知道究竟有多少用户打开了落地页的数据,就会变成一个无效的触达。

其次是内容推荐,也就是圈层,客户画像的作用就是把客户的从一大堆数据中逐个剥离出来放入适合的场景,比如妈妈圈(现在也分一胎圈/二胎圈/三胎圈),大学生圈(初入大学/实习找工作)或职场圈(商务出差/不出差的)等。现在的用户比以前任何时候更群体化,社群给了他们归属感、目标感、意义和接受感,所以给到客户合适的圈子,配合对应种草集市,就能培养一定的消费习惯,没有一种技术能实现指数式增长,但这并不能阻止多种技术对我们的行为产生的总体影响而发生指数式改变。所以我们需要理解各种新型行为曲线,才能成功地、及时地从一条技术动力曲线跳到下一条。

再者我们说一下产品推荐(智能推荐),也是本次重点讨论的一个点。绝大部分商家都有用过详情页展示和客服推荐,也都有做爆款带动新品的活动营销,发现效果越来越不好,现在不管是在详情页展示还是客服推荐都已经刺激不到消费者。因为详情页展示、客服推荐都是一个“不顺手”逻辑推荐 ,除非产品确实刚好需要同时活动力度大才会促成加购再付款的动作。

新品推不出去又要花费一部分费用到新品身上,引起一个新品的投入非常大,每次上新品都要走一波广告经费和其他推广,然后再进行直播间推广等一通花费。

目前淘宝的顺手买一件已经成为了需求购物以外的新接口,通过顺手买一件,将小样/小件“优惠”送到消费者手中,带动整个下单的客单价提升,下单过程中有消费者筛选,人群更精准。不额外产生物流成本,不额外产生流量投入,但是带来额外的交易。该功能不仅可以帮助商家有效提高客单价,还能帮助商家起到推新品、甩尾货以及派小样的作用。这是一个成功的智能推荐的案例,也是一个值得研究和学习的模式。

以我所在的OTA旅游业为例,模式的借鉴在于关联产品的推荐,如客户购置了一张火车票,即推荐用车,酒店或车站内其他便民增值服务(休息室/简餐/特产购买等),新客体验首单礼盒服务享受折扣优惠,复购可以提供一些多次抵扣券。

如果说模式还需要新一点,可以用客户的少量积分/里程限时双倍免费兑换如200:1限时促销200:2,或者客户购买的时候抵扣也可以限时双倍抵扣,客户感知上就会觉得我的历史购买记录可以当钱花,每一次购买都是财富的累积。公司所有的工具都是为了提升营销率值和单均客单价,所以如果有契合的点确实可以谈一谈合作,相互提高运用率而不是各自独美。

最后我们简单说下聊天助手,最直接的就是腾讯在22年5月做的4.0.6版本升级,企微针对客户朋友圈的内容频次进行了升级,企业在客户朋友圈发布内容的可见次数由原先的4条/月,升级为了3条/天。企业在一个自然日内,最多可向客户展示3条通过客户朋友圈发布的内容,触达频次显著提升,为企业在客户朋友圈的营销做了一波非常强大的助力。该功能还支持选择指定客群可见,大大提升了企业在客户朋友圈内精细化营销的便利性。因此,我们可以借助工具助推比以往更私人化的营销方案。

综上,在如此多用户触达的方式中,到底哪些适合自己使用呢?我们发现结合用户属性信息(性别、年龄、地域等),分析用户的使用路径(包括浏览页面、收藏信息等细节),进而对用户进行分群聚类、打标签,能更精准地理解用户需求。

有时候用户留下了很多信息给我们,通过这些信息“告知”自身的需求;怎样获取到这些用户信息、怎样将这些信息转化成数据、怎样利用数据去“再现”用户的使用场景,通过数据去触达用户,提高转化率?触达客户永远不是最终的目的,作为企业我们要做的是提高投资回报率。

对于花费大量的营销费用去挖未知的用户而言,或许我们可以从我们本身已经搭建好的客户体验流程中去增加客户对活动类的感触,小而美的把活动做了也有收益。

作者:嵇静雯,同程旅行。

本文刊载于《客户世界》文集2023第二辑•战略与创新。

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