谁让营销更精准？

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 982

|邹静|2007-10-13

精准营销，绝对不只是技术，而是一种企业战略；保持客户忠诚度，则是营销领域万变不离其中的真谛

“总之，更加精准是当前营销的一大趋势。”2005年，世界级营销管理大师菲利普•科特勒在其全球巡回演讲论坛上宣布了这样一个营销传播的新趋势——精准营销，并对其进一步定义：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”

2007年，中国的营销市场热闹非凡。“移动营销”、“精准营销”和“直复营销”等营销新词频频出现在各大论坛之上，见诸于不同报刊之中，各种网络营销公司纷纷崭露头角、跃跃欲试，似乎整个互联网、无线网都将迎来一场空前绝后的新营销热潮的洗礼。然而，在燥热激情的涌动之下，人们似乎并没有去真正深挖“精准营销”四个字背后的东西，只是在一片轰鸣雷声中下了场毛毛雨，透过这些稀疏的雨滴，我们需要更多的冷静：营销怎样才能更精准？

专业队伍的理想

当“精准营销”的概念浮出水面时，一大批以此为轴的网络营销公司也出现在人们的视线中。市场需要参与，新营销更需要尝试。然而，或许是“精准营销”的概念的确太过新鲜，尽管这些专业化队伍的愿景都很美好，但应用企业往往只是关注实现所谓“精准”的技术本身，而事实上，精准营销绝对不只是技术，他更是一种企业战略，擦边球绝对不会击准企业营销的靶心。

网络广告一直是众多网站的盈利点，而蚂蚁互动正是建立了这样一个平台，来帮助广告主实现对其呼叫广告的监测。据蚂蚁互动总裁高红冰介绍，广告主需要先将其所属行业的属性，或其投放的区域，或是受众网站的特征等信息提交到这个平台上，然后，蚂蚁互动将这些文字、图片附加新的通讯代码（或者称为广告代码），并将他们排列在平台上。继而，与蚂蚁互动合作的200余家网站会根据自己网站的特点来张贴这些广告，当顾客看到广告而发出呼叫时，蚂蚁互动不仅能精准地找出广告效应源于哪个网站，而且还为此特设了一个“45秒”的界定，即每45秒钟算一个有效的呼叫，超过45秒就是一个有效的广告。广告主在向平台提交信息之前，会给蚂蚁互动一定的预付款，这样，蚂蚁互动每个月通过这一预付款与网站联盟结算。

这种网络广告由于带进了网站联盟的集体参与，效果自然与以往有明显不同。其实在这一点上，戴尔已经先行一步。作为坚持直销路线和个性化定制的IT厂商，戴尔的行销广告对其自身而言显得尤为重要，所以，戴尔很少会接受媒体提出的按时间付费的广告投放方案，而是以近乎苛刻的态度要求按效果付费进行广告投放。这样一来，曾经只是“坐享其成”的媒体只能与其一起参与到广告推广的过程中，想尽办法让广告产生销售效果。同样，在蚂蚁互动的平台上，网站联盟也成为了广告推广的“共同劳动者”，这些网站联盟对自己网站的受众群体、受众区域及网站特点了如指掌，所以，在这些“地头蛇”的帮助下，广告自然不再是风景独好的冷场效果。

不过，只有网站联盟的帮忙，广告主的精准营销主动性还是很难充分发挥，而真正的精准营销首先需要企业主自身的精准化客户细分，所以从某种意义上来说，蚂蚁互动对企业主而言只是“精准计费”而已。而在帮助企业主动进行客户细分方面，网立方要比蚂蚁互动棋高一招。作为一款定位于帮助企业主动寻找客户的营销软件，网立方倡导的是新媒体主动精准营销，即在充分搜索、挖掘和细分客户信息的基础上，预测客户的潜在需求，从而利用新媒体的手段进行有针对性并且主动发起营销诉求的一种营销模式。具体而言，网立方就是通过“搜索、建库、发送”三个环节来逐一实现。首先依靠其“搜虫”技术（一个商务信息的搜索系统），企业可以在网立方平台中设定和潜在客户相关的关键词，从而在海量的互联网中搜索到潜在客户的基本信息和联系方式。然后，企业可以根据“搜虫”搜索的结果，建立一个符合企业自身营销需求的客户数据库，网立方称之为企业的“内生性数据库”。最后，企业就可以利用互联网、移动网和固话网三张网把企业信息和产品信息向这个“内生性数据库”中的客户主动推送。

诚然，在网立方软件的协助之下，企业可以更高效率地建立属于自己的“内生性数据库”，然后再向这些数据库中的客户主动营销，但是在企业主动推送信息的同时，潜在客户在某种程度上也是一种被动接受，而且在接受到信息之后，企业并未给客户提供互动的平台，换句话说，整场演出只是企业自己在歌唱和欢呼，而完全没有带动台下的热情。

业余者的潜力

2007年上半年，美国人网上购物的势头比去年同期有所减缓，业内人士分析，当上网购物的新鲜感消失殆尽之后，传统购物方式的感官刺激和真实体验使得一部分网上购物者开始重新回到传统店面，而网上商店要想保持曾经的高增长，就必须在客户体验上下功夫。

企业的网络营销亦是如此。因为客户忠诚是营销领域万变不离其宗的真谛，而只有丰富的客户体验才能保持这种强烈的客户忠诚度。

粉丝网，其实并非“精准营销”队伍中的专业选手，但是其目前的举动以及将来的规划却将“精准营销”诠释得淋漓尽致。作为一个聚集了各路粉丝的Web2.0网站，粉丝网清楚地知道Web2.0网站所担负的“互动”使命，而在这一方面，粉丝网摈弃了只在网站上推广的单一路线，从一开始就参与了各种热门的选秀活动，在类似“加油好男儿”、“快乐男生”和“红楼梦中人”等选秀中，粉丝网不仅承担了网络宣传的一部分，更是在网站上为众多新生代的“红人”建立了粉丝团。不得不承认，很多时候电视的广而告之效应还是强过于网络，所以当选秀活动日益高涨的时候，粉丝网上的人气也越来越旺，而“粉丝”本来就是“忠诚”的代名词，他们不仅对自己追逐的明星忠诚，而且对明星代言的产品忠诚。就广义上来说，粉丝也包含了对某些音乐、电影以及产品热烈追求的人群，所以，粉丝网由此而发建立了诸如“力士”（蔡依林代言产品）、“福特”等产品俱乐部。同时，粉丝网作为“2007可爱多麦克达人”的主推平台，充分发挥了网络的互动性，配合可爱多的翻盖投票机制，即买一个可爱多，将其盖子后面的代码输入到粉丝网上就可投100票，根据这些投票统计，今年以此卖出的可爱多就达7万多个。其实，粉丝网的成功正是因为他们抓住了一群热爱消费、有能力消费并且消费动因明确又集中的人群——粉丝，而这群具有年轻时尚特性的粉丝，对各种推广活动的参与度都非常高。粉丝网副总裁陈淡云概括说：“他们敢于尝试最新的东西，在消费方面不会犹豫不决，他们崇拜明星，但他们更崇拜自己，愿意在公众面前秀出自己，所以他们会大胆地参与。而他们在积极参与之后，还会自发地维护这个品牌，这样的忠诚度是传统营销方式很难快速达到的。”

现在，粉丝网上已经出现了一个类似于“Second Life”的3D游戏空间“粉丝村”。注册用户可以用一定数量的“粉笔”购买家具、服饰来装饰自己的“粉窝”，而“粉笔”则要靠用户在粉丝网上的活跃度换取。“将来我们会在‘粉丝村’中逐渐推出现实中的产品，广告也会随之而来。”陈淡云说。除此之外，粉丝网还计划利用现有的粉丝资源推出网上商城，陈淡云介绍说，许多粉丝都有很强的设计能力，更容易把握粉丝们的喜好，所以粉丝网正在尝试寻找一批厂商，用这些设计图样生产各种偶像产品，比如印有偶像图像的衣服、钥匙扣等。可以预见，这类产品不仅因省去了高额的设计费用而大大降低了成本，而且应粉丝需求、喜好而生的产品一定会被抢购一空。

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