整合数据库营销:企业营销必由之路

    |     2015年7月13日   |   2010年   |     0 条评论   |    1375

客户世界|曾智辉|2010-05-13

历史的发展往往很有意思,两个相对的事物发展最终可能合而为一。在营销上也是如此,从前,我们总是把“大众营销”与“直复营销”作为两个相对的概念来谈论,但营销发展到今天,大众营销与直复营销却越来越模糊了彼此的边界而趋现合而为一。大众营销越来越需要精准的客户分析和数据支持,而直复营销利用了越来越多的大众营销媒介。

在IT行业,以直销方式闻名的戴尔公司,已经开始投放电视广告,而之前从未如此。在电视购物行业,许多电视购物公司从典型的“电视推介+电话订购+送货上门”营销模式逐步转为以数据为基础、多种渠道(电视、网站与实体店)并行的混合营销模式。除此之外,在其它很多行业实施的电话营销、目录营销、网络营销中,也越来越多地整合传统的大众传播渠道,也更依赖于精准的客户分析和客户数据。在这个意义上,多渠道整合和多交互方式的整合的数据库营销就被我们称为“整合数据库营销”。

“整合数据库营销”包含两个要点:一是“数据库营销”,二是渠道“整合”。

所谓数据库营销,指的是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用客户数据与其他客户信息的一个过程。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,它利用所有可获得的信息(公司内部数据库及其他任何有用的外部信息)来改进或增强营销的结果,同时,从另一方面,企业利用数据库营销的结果来评估、计划、发布新市场或潜在的新产品。数据库营销最重要的特征就是要深入应用数据库系统和数据库营销相关工具来达到上述的这些目标。

只要深入应用数据库系统、利用客户信息的营销方式我们都可以把它称之为数据库营销。无论是电话营销、直邮营销还是互联网营销,只要它们是由信息驱动的,都可以被称为数据库营销的一种形式。

然而,当企业利用数据库营销实现“一对一的客户互动”,必然将关注到客户对互动方式的偏好,也必然关注在营销的不同阶段(告知、交互、交易、交付和服务)各种客户互动方式的效率。因此,企业很难再以单一的交互方式来面对所有的客户,也很难再以单一的交互方式来完成对单一客户营销的全过程。企业面对客户可能的各类交互方式和渠道必须走向整合,而互联网技术、新一代的移动通讯技术以及统一通信技术都为这种整合提供了可能。在整合渠道基础上的数据库营销可以称之为“整合数据库营销”。

整合数据库营销的流程

一个完整的整合数据库营销流程包括七个步骤(图示10-1):

第一步:客户洞察。客户洞察的工作包括在整合企业内外部各类客户信息的基础上建立统一客户视图;进行客户多维度分析;进行营销目标客户的选定;确定营销渠道的优先级(哪一类产品适合通过什么渠道,营业厅?直复营销渠道还是个人面对面销售渠道?);发现交叉销售的机会等。

第二步:基于客户价值的客户分群。基于客户洞察基础之上,进一步对客户消费行为(包括客户决策影响因素、客户沟通渠道偏好、消费频率、消费金额、消费时间等)进行划分,并结合客户收益,进一步细分客户群。最终,从细分的客户群中选定数据库营销的核心目标客户。

第三步:制定数据库营销策略。针对数据库营销的核心目标客户,进行营销渠道的设计(在不同的营销阶段采取什么样的营销交互方式);进行资源配置;进行营销组织设计(人员、团队、岗位职责等);销售流程的总体设计(分几个步骤?如何跟进?订单如何流转?付款方式及付款流程如何?如何配送?这几个环节哪些部门来配合?配合的机制如何等);促销方案的设计(有哪些促销方案、产品计划?)并最终形成完整的数据库营销项目管理计划。

第四步:建立数据库营销实施的管理行为和业绩评估标准。制定业绩评估的标准、销售激励体系(各类人员的薪金构成、激励机制、竞赛方案等)。

第五步:制定具体化的营销流程、细化营销沟通和各类营销效率指标。包括各项营销流程的具体化(例如配送流程,需要细化到配送单的格式、反馈表的格式、配送人员的统一口径、配送人员的行为规范等);制作可应用的营销沟通(例如电话营销的脚本、直邮的设计、短信的设计等);制定各类营销效率指标(例如直邮的衡量指标包括到达率、准确到达率、拆信率、展信率、阅读率、兴趣率、反馈率等),并进行统一定义。

第六步:数据库营销工具的准备。进行营销平台的准备、条件预设定(例如呼叫次数的限制、回拔机制的设计等)、系统的调适、数据导入等。

第七点:通过整合互动的方式进行营销活动的实施。这是最后一个环节,通过整合互动的方式,安排项目计划来实施数据库营销活动。在整个实施过程当中,需要监测项目执行和配合的每一个环节,体现“测试与学习”的过程,不断优化提升营销的命中率和各项目营销效率,达成收入/利润目标。

图示10-1 整合数据库营销的流程

整合数据库营销的核心能力

从“整合数据库营销”这个词本身可以看出,整合数据库营销的着眼点在于“整合”、“数据”及“营销执行”三方面。根据大量的整合数据库经验,我们可以把整合数据库营销的核心能力归结为3大类:

•营销洞察类:包括数据管理的能力、客户细分的能力、响应建模的能力和生命周期价值管理的能力。
•营销策略类:包括营销创意设计能力、项目设计能力、服务营销战略开发的能力和项目管理的能力。
•营销执行类:包括各销售渠道之间的配合程度、业务平台支撑程度、营销工具集成程度以及实施管理的能力等。

图示10-2 整合数据库营销核心技能集

对于上述各种能力的列举,我们不难看出,整合数据库营销需要的技能是很综合的。根据大量实践证明,企业发展整合数据库营必须构建四项基础能力:

能力一:客户数据管理能力

每个企业都会与客户发生联系、与客户的接触。目前的大部分企业的现状是,客户在进行购买、咨询、服务时产生的大量信息都是在企业的各种渠道(营业厅、客户经理等)上流失了。即便企业积累了大量客户信息,平时都锁在服务器里面,内部称之为“客户资料”或者“客户档案”。

同时,很多企业拥有的数据质量也很差。该搜集信息的没搜集到,或者一些重要信息停留在一线服务人员的大脑里面,没有进入客户信息管理系统。等到想使用的时候才发现数据质量太差,根本无法使用。许多企业数据库里只有联络人的简单信息,如姓名和年龄,何时购买的何种东西,除此之外没有其他资料了,更别说类似客户行为、生活偏好等客户潜在信息。据统计,不到30%的企业还保留着三年前的信息。超过70%的企业不清楚该管理哪些客户信息,更不知道该如何去搜集客户哪方面的信息。绝大部分的企业缺少一个健全的客户信息管理机制,所管理的数据都是未加以清洗、不能用于营销分析及营销应用,这样也就造成了客户数据库的加速贬值。

Gartner Group也指出:“数据库营销的核心是数据,客户数据,产品数据,库存数据和交易数据。企业必须理解需要什么样的数据……如何清洗数据,如何维护数据以及从哪里采集数据。”

企业实施数据库营销战略,必须建立起客户信息管理能力,具体包括:以营销为导向的客户信息架构;客户信息收集和整合的能力(整合内外部各类来源的信息);数据质量管理的机制和能力等。

能力二:客户洞察的能力

客户洞察简单来说就是就是将客户信息转化为客户知识,并在企业内部进行知识共享的过程能力。

一般来说,企业对客户信息利用分为四个层次:销售或营销的报表与分析层次、产品与服务信息层资、客户信息层次和客户知识层次。(如图示10-3)

图示10-3 企业利用客户信息的四个层次

客户洞察的能力,其实就是企业需要通过客户信息的分析和挖掘,回答在营销方面、销售方面及客户服务方面的各类问题,以支持各类服务营销策略的制定。例如:

•如何定义高价值客户?如何定义核心客户?
•不同客户的赢利能力如何?
•不同客户的购买行为(RFM,频率、时间和消费额)、生活形态、购买偏好、渠道偏好如何?
•应用什么样的价格策略来吸引不同的客户?
•不同区域的客户有什么不同?哪些方面不同?对价格的敏感性如何?
•不同产品之间的关联性如何?哪些可以进行交叉营销?哪些可以向上营销?针对哪些客户进行此类营销?
•如何将产品的营销效益最大化?
•哪一个产品将最有可能被迅速,有盈利地推向市场?
•针对不同的客户,哪一类的渠道效率更高?营销预算如何分配?
•是否需要推行客户忠诚度计划来降低流失?忠诚度计划应该如何设计?哪一些客户对忠诚度计划感兴趣?
•不同类型客户对服务的要求如何?响应级别该如何设置?
•如何处理不断增加的呼叫中心流量?
•客户来电的主要原因为何?
•……

这一系列问题的回答都必须通过客户洞察来回答。除此之外,客户洞察能力同时还可以帮助优化产品、帮助产品设计、优化供应链管理及内部生产资源配置等。

客户洞察的能力的建立并不是引入一个统计分析软件或数据挖掘工具这么简单。很多企业已经投入大笔资金在建立数据仓库和各类软硬件上,但往往最后并没有发挥功效。究其原因,这些项目大都是IT部门发起或负责的。而企业真正的客户洞察能力,应该是客户为导向的洞察能力,必须由营销、销售部门主导。因此,这里往往会出现业务与技术之间的“鸿沟”。要解决之一点,必须在营销、销售部门培养起一些既懂业务、又懂技术的营销人员,指导技术人员完成各类具体的技术执行工作,以达到客户洞察的目标。

能力三:数据库营销战役管理能力

客户信息管理、客户洞察的工作如果不在营销策略的指导下进行,必然是“六神无主”。所以我们会看到,在很多企业里,一些专职的客户信息管理人员谈起数据挖掘工具、客户洞察津津乐道,也条条是道。他们可以将客户进行复杂的相关分析,但最后结果并没有得到现实的应用。很大的原因就在于客户信息管理和客户洞察并没有以营销为导向。深究原因,就是企业并没有完整而清晰的营销策略。

另外,营销战役管理能力的缺乏也是很多企业面临的问题。在很多客户信息密集型的企业,市场营销部门的人手比较少,他们往往要应付日常性的各类营销活动,或者往往只是简单地委托外部的资源来进行操作,例如广告公司和公关公司。这些外部的机构,可能在品牌形象推广和市场活动上做得不错,但他们不可能对企业的客户有深入的了解,也不擅长数据库营销,于是也不可能设计出很好的数据库营销战役。

营销战役管理是一个在理论指导下,不断通过实践学习和经验总结的的过程。通常,营销战役管理的能力包括:

•营销项目设计能力(多渠道、多阶段项目设计)
•营销战役投入产出分析的能力
•产品方案(offer)和促销设计的能力
•营销战役绩效管理体系设计能力
•销售机会管理能力
•易于客户交易和支付的能力
•配送与交付管理能力等

只有能将客户洞察结果与产品设计、营销项目设计等结合起来的营销战役才可能取得成功。可以看出,营销战役管理其实就是以客户为核心进行完整的营销策划、战役实施、营销绩效分析的全过程。企业如果只是完全依靠外部资源,是不可能掌握这方面的能力的,也不可能做好数据库营销。

能力四:客户互动管理能力

所谓客户互动,就是指企业通过呼叫中心、直邮、无线通讯平台、人员面对对等方式与客户进行交互。数据库营销最终要通过客户互动来完成。在整合数据库营销当中,企业的呼叫中心、市场营销部门、网站、营业厅、客户经理等部门或平台都会参与到营销的实施当中。如何管理这些互动渠道就是企业实施数据库营销的一个挑战。

客户互动管理能力主要包括两方面:一方面是是否能让各互动渠道有一个很好的协作和配合,另一方面是各种互动渠道是否能被很好的管理起来。

在许多企业整合数据库营销的实施当中,渠道的冲突是一个很大的问题,部门间存在各种潜在的冲突(比如各销售渠道同时在抢客户)。部门间分工配合流程的不完善,互相推托或一些存在市场覆盖的一些空档。企业一定要明白“木桶短板原理”,任何一个环节出问题,整个整合数据库营销就可能失败。

另外,企业各互动渠道的管理能力也可能存在问题。例如,呼叫中心尽管可能是渠道之一,但呼叫中心的管理本身就是一个比较复杂的过程。呼叫中心管理本身就会涉及到人员招聘、培训、薪金、激励、质量管理、绩效管理、运营管理等很多环节,企业往往缺乏专业的管理知识。另一方面,由于大部分的客户互动都是由“人”来完成的,客户经理、TSR、客户服务人员等所有与客户接触的人员都是影响营销结果的因素。他们的态度、专业度、技能的高低往往决定了营销的结果。

通过上述分析,数据库营销尽管对于企业有很大的诱惑力,但同样,挑战也是非常大的。企业建立数据库营销能力,不能指望三两个月就能实现,而是需要作好长期投入的准备。在“客户”的事情上,企业一定要有一个理念,那就是“结算周期”的问题,如果我们的营销短视,那我们最多只能带来暂时的“客户繁荣”,如果我们与客户的“结算周期”是长期的,那客户给我们带来的回报也必将是长期的。客户是企业的重要资产,只有把客户当成资产一样来经营,我们才可能从这个巨大的资产身上得到良好的回报。

本文刊登于《客户世界》2010年04月刊,作者为客户管理与互动营销专家。

责编:yangyining

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