PPG的明星相

|肖潇|2007-11-01

　　PPG如一夜成名的明星，成为商业界争相一睹“芳容”的宠儿。

　　PPG来得比较迅猛，没给人以反应的机会。电视台、网络、报纸、杂志，无处不在的广告简直是以排山倒海之势出现，到处都是PPG的影子。不管你有没有去购买PPG的产品，都会对那些五颜六色的衬衫印象深刻。

　　PPG是完全意义上的轻公司：500个员工、3个小仓库、没有实体店面、物流外包，却创造了每天销售服装数量超过1万件的奇迹。这与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫去年每天1.3万件的销量相差无几，要知道，雅戈尔的零售网点超过1500多个。

　　PPG把直销模式引入服装业，在短短的时间内取得了巨大的成功，创造了一个商业奇迹，更为中国的电子商务模式开辟了一个新的方向。

　　用戴尔模式卖服装

　　PPG创建了一条快速反应的供应链。这条快速供应链是这样的：PPG利用IT网络平台将所有的业务系统互相联通，前端的呼叫中心和采购、设计、仓库管理等系统连接在一起，从采购到发货的所有流程，都可以通过系统看得一清二楚。当顾客信息通过网站和呼叫中心进入 PPG 的 IT 系统后，市场部可以即时利用这些数据来预测下一生产周期的规模，采购部门便据此制定采购策略。在采购策略发出的24小时内，原料就会被送到加工厂，工厂在96小时内批量加工，然后送到PPG等待打包发放。

　　因此，当传统的服装销售企业需要三个月的库存时，PPG却能把库存减少到7天左右。

　　省去了实体店面和库存的高消耗，PPG衬衫的制造成本只有30元上下，而150元左右的售价让它的利润远远高于传统的服装企业。

　　“这使我们有别于其他企业。不是服装企业，不是互联网公司，更像是一家数据中心。”PPG营销总监赵奕松称。

　　而PPG能够创造奇迹源于“用戴尔模式卖男装”的理念：将服装生产交给位于长三角地区的七家工厂OEM，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式进行销售。

　　据悉，2007年4月与2006年同期相比较，PPG的营业额增长了50倍，并受到了VC的青睐。4月23日PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC的第二轮投资，投资金额近5000万美元。

　　在商业模式和资本运作上，PPG已经一马当先，为后继者设立了一个很高的门槛。

　　精准定位男性市场

　　PPG的神话得以铸成，除了行之有效的商业模式外，另外一个不容忽视的关键因素是它选择了一个需求巨大的市场——男性衬衫。产品定位上的正确把握为其直销模式的成功奠定了基础。

　　公司的创始人兼CEO David Lee在接受媒体采访时表示，专注于男士服饰品牌这个细分市场是经过仔细考虑的。

　　首先，男士一般不喜欢逛街购物，对于购买服装不会像女性那么挑剔。他们工作繁忙，熟悉互联网和在线购物的流程，容易接受新事务，喜欢尝试新的生活方式，更愿意采取一种简单的方式买到所需的衣服。这些特质决定了男性白领是服装直销模式最佳消费族群。

　　其次，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大。与女性服饰流行时尚求新求变不同的是，男士服装随潮流变化的趋势不明显，其中男士衬衫无疑又是最易于标准化的服饰之一。同时，衬衫春夏秋冬一年四季都可以穿，需求量无疑最大，可以实现大批量和规模化生产。而从生产的角度去考虑，衬衫面料构成和加工工序都比较简单，原料采购和库存控制相对容易。

　　还有一个重要原因是衬衫形态可以让人一目了然，更适合通过直邮目录等渠道直观地展示。因此，选择从男士衬衫产品为市场切入口，是在市场细分情况下所做出的精准判断。

　　此外，男士裤装和领带也具有和衬衫类似的上述优势，裤装长短消费者还可以自行更改，比衬衫更为方便。PPG在这些产品的开发和推广上也逐渐加大力度。

　　除了产品定位，价格定位也会对销售产生直接的影响。PPG的营销总监赵奕松告诉本刊记者，在市场上至少卖200、300块钱的衬衫在PPG花100多元就能买到，中低价位的设置让消费者产生了强烈的购买欲望。

　　PPG的市场定位也为业界带来了很多启示。赛迪顾问互联网产业研究中心总经理陈文认为，那些有广大市场需求容易标准化生产并且可以直观地通过网络展示的商品可以进行类似的尝试。

　　不过更多的业界人士则认为，PPG的成功不仅因为商业模式和定位准确，更因为其强大的管理团队，这恐怕是后来者所无法复制的。

　　广告轰炸

　　与PPG在商业模式上所采取的轻装上阵相比，PPG在广告的投放上可谓“重磅出击”。

　　许智伟，环球唱片东南亚总裁、我型我秀评委、白领男士的典型代表，在电视上手舞足蹈地号召都市白领们穿PPG，极具蛊惑力。

　　在上海著名的时尚网站“观潮网”所做的“PPG YES OR NOT”的调查中，把“对PPG广告的印象”列在首位，绝大部分参与调查的人都对PPG的广告宣传给予了很高的评价，认为广告简洁、鲜明、时尚，令人印象深刻。

　　从参考消息到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介，PPG的广告投放达到了令人乍舌的地步。据悉，2007年5月份PPG在媒体的广告投放费用接近1000万元，远远高于此前的300万元/月。

　　以这样的烧钱速度，恐怕就算是雅戈尔那样的龙头老大都会感到难以支撑，好在PPG 有5000万美元的后盾，粮草充足。从传播策略上来讲，PPG不惜代价的大肆投放，也是为了在自身市场根基还未扎牢的情况下，尽快培养消费群体，迅速确立市场壁垒。

　　赛迪顾问互联网产业研究中心总经理陈文认为，一旦广告投放减少，PPG的销量势必会受到影响。这种直销模式决定了在很长一段时间内，PPG都会进行如此大规模的广告投放来树立品牌知名度。

　　虽然投放铺天盖地，但是投放媒体都经过PPG的严格考量。PPG市场营销总监赵奕松在接受本刊记者采访时称，投入产出比是PPG最为看重的要素，PPG的广告投放媒体和戴尔的投放媒体大体上是相同的。

　　急风骤雨般的广告攻势让PPG的销量激增。PPG高层预测说，2007年PPG全年营业额预计达10亿至15亿元，相对于2006年同期，其营业额增长50倍。

　　当然PPG也并非凯歌一片，质量问题首当其冲，有不少消费者在网上抱怨说，PPG的衬衫做工粗糙、缩水，退换货也不如承诺的那般爽快。陈文认为，如果PPG不能满足消费者第一次购买的心理预期，那么很难形成顾客黏粘度，更关键的是，这种基于互联网生存的企业，不好的口碑将在网上被无限放大，造成很大的杀伤力。

　　PPG营销总监赵奕松向本刊记者表示，为了改善质量，提升客户体验，PPG非常看重顾客反馈的统计，顾客对什么不满意，为什么不满意，监测并且分析这些数据已经成为PPG每天都要做的事情。看来，YES！PPG正在努力对质量问题说“NO”了。

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