“美信”一条短信的背后
客户世界|谢明伟|2007-11-08
连锁经营是目前渠道销售的有效手段，连锁超市、连锁药店、连锁中介机构……连锁经营有很多优势，比如拓展渠道、资源共享、展示实力等。但目前很多中国的连锁经营只是学到了连锁经营的表面模式，对于连锁经营的真谛涉猎有限。比如说你是一家连锁超市的会员（即拥有会员卡），但你收到了多少关于该连锁店的促销信息呢？即使了解到了他们的促销政策大多也是通过媒体得知的。可是即使非会员也可以收到，这种宣传方式既浪费了商家的资金，同时也没有让会员感到自己的与众不同。
我曾经在“美信药妆”办理了一张会员卡，这里需要特别提出的是我曾经在连续的2个月内收到他们的2条促销短信。这种方式在国内还很是少见，他们的短信频率不会让你感到厌烦，短信内容也是很有针对性，因为我曾购买他们的化妆品和日常药品，所以他们的短信内容也是此类的促销政策。自从我在没有去该药店购买后，他们已经很久没有给我发信息了。这就说明他们的数据库营销设计的是非常科学的。
首先，他们的细分维度有最近一次购买记录，也就是说如果你是在很长时间前购买的，那说明你不是他们的重视顾客，购买也只是图一时的方便或因为他们的促销政策，发展成为他们忠诚顾客的可能性也比较小，经过2-5次的试探性发展之后如果仍然不能发展该顾客的话那么他们就不会在花费时间和精力在该顾客身上了。
其次，我肯定他们的细分维度有购买频率这一指标。因为我曾在2个月内购买三次该药店的药品，所以他们可以分析出我是有可能被发展成为他们的忠实顾客的，里面的原因可能是因为购买方便，也可能是产品吸引人，也有可能是因为他们的促销政策等等。总之我是有发展潜质的，所以才会在后来收到他们的促销短信。
再次就是购买金额，从我的销售记录来看主要是日常化妆品和一般生活必须药品，不属于他们的重点客户，也就是属一般顾客，所以他们不会话费太多的经历在我身上。可以试想一下，如果我的购买金额比较大，药品属于长期服用药品，那么他们肯定会花费大量的时间和精力在我身上，短信之后甚至会有电话跟进，DM跟进甚至是拜访等。
美信拥有一套强大的信息管理系统，该系统在美国MedicineShoppe药店管理系统的基础上，结合中国药店的经营管理模式进行改造，具有POS系统功能、进销货管理、库存管理、销售分析、毛利分析、时段分析的功能之外，还有美信独特的会员顾客管理系统、顾客用药记录管理系统等。
美信总部将这些数据整理成报表，从商品销售、商品组合、营业额到毛利分析、会员分析等等报表中，总部督导员会对报表进行数据分析，找出营业额波动的原因，并提出相应的解决方案。凭借这样高度的信息化，美信才有可能对分散的门店实现紧密的跟踪管理。
美信的战略计划也正来自于对这些信息的汇总和分析：根据加盟门店每天提供的报表，总部可以了解到其对于经营目标的执行情况及达标的情况，再通过与同行业的平均水平比较，提出经营对策。
用信息化团结加盟商各地加盟商在与美信签约后，门店必须安装或切入美信系统，这样总部的各种职能才可充分发挥。美信总部将派IT部门专人负责培训加盟商和门店营业员。从简单的电脑基本操作，包括输入法的使用、电脑的基本操作、到美信系统的各种功能及其使用、POS收银机的使用、会员资料的输入、各种系统问题的解决办法等等。
从开始营业，门店就依靠这套信息系统完成商品销售收银、效期商品预警、库存提示、自动补货、商品促销管理、会员顾客管理、财务管理、营业分析等等，使员工从烦琐的事务性工作中脱离出来，有更多的精力投入的顾客用药咨询、药事照顾，提高服务质量。
我们可以把美信的这一营销模式定义为典型的数据库营销，他强大的信息系统也是为数据库营销服务的。从最早数据收集开始，就应该详细的记录顾客的各种信息。但只是收集了信息还远远不够，就好必是你买了和多蔬菜但并不意味着你拥有了美味佳肴一样。对于顾客的购买详单，购买动机，购买频率等更要有详细的记录并加以分析，之后得出规律性结论。这才算是数据库营销的基础。同时数据库是一个动态地概念，说他动态不仅是需要不断的增加或者删除，同时还有大量的核实、细化、修改、完善等工作。
当然我们不可能要求国内所有的连锁经营都建立象美信那样的信息系统。但是我们也不能对此视若枉然，我们可以借助社会上的呼叫中心来承担一部分数据库完善工作，比如说数据核实，顾客调查（频度调查、金额调查、动机调查、最近一次购买时间调查等）。然后根据这些数据加以分析，进一步制定自己的营销策略。
当然，我们所说的数据库营销还远远不仅停留在顾客层面，还包括渠道管理，经销商管理、供应商管理等。
可以断言，数据库营销将成为连锁经营重要的营销手段和告知手段。因为数据库营销可以为厂家节约广告成本，使营销工作更加有针对性。可以使顾客感到特别被重视的感觉，因为你的信息是专门针对他的。可以让营销工作更加务实、有效。
作者为北京百思特呼叫中心市场部策划。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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