服务市场—-电信运营商的必争之地

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1034

客户世界| 采长金|2007-11-23


在市场经济条件下,服务一词出现的频次非常高,服务可以是一种行为,也可以是一种品牌。在竞争异常激烈的市场环境下,企业提及服务更趋频繁,更加重视服务,且不断地强化企业的服务理念。可以说,不存在无服务的企业,服务水平和质量差的企业也不可能长期生存下去,特别是服务型企业,市场竞争更加激烈,它们视服务为自己企业的生命,视服务为企业存在的唯一理由。

服务的内涵

服务起初只是一种行为方式,是指某人有偿或无偿为另一人所做的一种有益行为,另一人从而得到一种享受和帮助感。随着经济的发展和活跃,服务也成为经济组织、国家机关、企业等单位团体的一种组织行为,特别是对于企业而言,服务逐步演变成为一种提高自身市场竞争力的有效手段,并且和企业产品一样能给企业带来价值创造,具有了企业产品的属性。对于服务型企业而言,它们的服务就是它们的产品,且能够直接给企业带来价值,是企业生存的基石。

从企业服务对象(客户)的角度来看,企业提供的产品是一种“打包”的产品,它既包含了实质产品,一般是有形的可以感观的产品形态,也包含了实质产品的包装、技术、价格、宣传及实质产品的服务等等元素,这些元素作为一个整体来提供给客户,企业产品形象只是企业服务对象(客户)的一种整体综合映像。所以企业产品的市场定位和市场竞争力是完全受到这种综合映像影响的,而产品的服务元素,对于在市场竞争激烈情况下的同行业的服务型企业而言,重要性和核心性愈显突出,服务是产品的核心组成元素,或者说就是产品本身。

目前中国的几大电信运营商提供的企业产品是一种通信产品,提供给广大用户的是一种通信服务,这种产品既包含有形的物理产品元素部分,也包含了无形的价格、宣传、技术标准及服务元素部分,由于市场环境的变化,服务元素的重要性和市场竞争性越发显著,所以这几大电信运营商均定性为电信服务运营商,且将服务放在非常突出的位置。

服务是一块竞争市场

企业产品形象是企业服务对象(客户)对企业产品的一种抽象地整体综合映象,是客户对企业产品的认知、感知及评价的综合,从而形成的企业品牌形象。企业产品的市场定位和市场竞争力是完全受到企业服务对象对企业产品形成的品牌形象影响的。

在市场经济日趋成熟,市场竞争越来越激烈的环境下,特别是在同行业企业之间,企业提供的产品的物理元素、技术元素、包装元素、价格元素等均可以通过企业自身努力达到同质化,企业服务对象(客户)对产品的这些元素方面的主观映象和认同也会不断地呈现无明显差异化,企业很难在这些方面极大地超越其它竞争对手,想提升这些方面的更高竞争力,空间越来越小,而留给企业的可塑空间恐怕也只有在服务元素方面了。

服务元素对于企业服务对象来讲最为敏感,服务质量的好坏、服务亲和力的强弱和服务价值的高低直接影响着企业服务对象的购买欲望和消费动机,有时好的产品不如好的服务。企业在服务过程中伴随着与服务对象之间心与心的交流沟通,体现着企业的真诚、企业文化、企业责任以及企业的品德修养,也伴随着服务对象对企业及企业产品的了解、认证、评价。若在这个服务过程中,企业真诚、品位、高尚的服务赢得服务对象(客户)的认同和肯定,打动了服务对象,则企业的产品营销即会获得成功;若在这个过程中,企业在服务方面让服务对象发现或感觉存在瑕疵,则企业产品的进一步营销和拓展必然会遇到很大的障碍,企业在其它方面即使做了再多的努力也可能会付诸东流。效果之反差,这与服务对象对服务的心理认识和心理影响因素有关。服务对象对某种企业或企业产品的认识往往初始来自于企业的服务、企业的服务态度、服务理念,进而在客户心理形成对企业及产品的心理暗示、认识和感觉,这种心理认识和感觉完全属于主观的,具有偏向性、比较性和择优性,这是由于客户在接触一种企业或产品的同时,也可能同时在接受其它同类多种企业和产品的服务,这自然就会在客户心理形成一种比较、选择。

由于服务对象的心理认识和感觉的比较性、选择性和偏向性导致服务对象(客户)对同一类企业或企业产品的服务映像、评价形成差异,因而在服务对象(客户)对某类企业或企业产品的服务映像拼图中,各个企业或企业产品所占的比例各不相同,但总和是100%,比例较大的企业或企业产品,在服务对象的服务心理空间所占的比例较大,其服务就好,服务对象对其的认知度和认同感较强,服务对象对这种企业产品的购买欲望和消费动机就很强。因此,在激烈的市场竞争环境下,同行业企业都极力想在这种服务心理空间中取得主导地位和绝对比例份额,将这种服务对象的心理空间领域视为新的战场和竞争市场,它们纷纷重视产品的服务,真正将产品的服务元素视为企业的生命,采用各种提高服务质量、服务能力、服务水平的措施和技术来积极争夺这块市场。

虽然这种心理空间市场是虚拟的,但是谁在这种市场中占据了主导位置,谁将会拥有真正的产品市场和市场竞争力。显而易见,对产品市场的争夺就是对客户的服务心理空间市场的争夺,对这种服务心理空间市场的竞争实际上归根到底就是同行业企业在产品的服务元素领域的竞争,即在产品的服务质量、服务水平、服务措施、服务技术、服务意识、服务理念及客户对服务的认识等方面的竞争。所以在未来的同行业企业的竞争中,企业产品的服务元素市场将是竞争的焦点和热点,企业将会更加努力开发产品的服务元素市场,提升服务的竞争力和服务价值,服务市场将是同行业企业的必争之地。

服务市场的分类

对服务市场进行分类更有助于企业在提升产品服务水平和服务市场中的竞争力中更有的放矢,找准恰当的服务市场定位,采用合理的服务措施、服务技术、服务方式和服务理念。服务市场按照不同的标准可以作不同的分类,按横向行业性质,服务市场有各种行业服务市场,如金融服务市场、通信服务市场、娱乐服务市场等。下面仅提供按行业纵向性质对服务市场进行分类的两种不同标准,仅供参考。

1、按照服务对象的潜在消费价值空间大小和企业对产品的服务市场的开凿程度和力度进行分类

根据服务对象对某类产品的消费水平高低,以及能给企业带来的潜在价值空间大小,企业对其所采取的服务方式、服务水平、服务质量、服务措施、服务技术等应有所不同,即企业对产品的服务市场的开凿程度和力度应不同,按此标准,可将服务市场划分为高值服务市场、中值服务市场和低值服务市场。高值服务市场是指服务对象对某类产品的消费水平较高,能给企业带来较高的潜在价值,且企业必须给予最大重视,采取最佳服务方式和措施加以争夺的一块服务市场。这块市场是企业必争之地,也是竞争最激烈的领域,谁占据了主导地位,谁将会获得巨额的真正产品市场利润的回报。中低值服务市场也是企业不可忽视的区域,它们可以通过发展成为潜在高值服务市场,它们的规模发展的总体价值不亚于高值服务市场,同样可以为企业创造巨大的利润空间。中低值服务市场的基础是广泛的,服务对象是广泛的,对企业及产品的服务文化和服务理念的渗透和传播影响较大。

2、按照服务对象对企业及产品服务的认知度、认同感不同,即在服务对象的服务心理空间市场所占份额不同进行分类

根据服务对象对企业及产品服务的认知度、认同感不同,即在服务对象的服务心理空间市场所占份额不同,企业对其所采用的服务方式、服务措施、服务技术、服务质量等也应有所差异,因此可将服务市场划分为绝对服务市场与相对服务市场,也可划分为优势服务市场与劣势服务市场、主导服务市场与辅助服务市场。绝对服务市场、优势服务市场和主导服务市场是指某企业及产品的服务在服务对象的服务心理空间所占比率占绝大份额,对服务对象(客户)的消费行为起着主导决定性作用,企业对其所采用的服务方式、服务措施、服务技术等相对成熟自如,不必花费太大成本进行服务创新的服务市场,在这种服务市场中,该企业具有绝对的优势和绝对的竞争力。相对服务市场、劣势服务市场和辅助服务市场则是相对前者而言,拥有该类服务市场的企业,其竞争力一般较弱,在同行业竞争中处于被动地位,所以该类企业一定要加强服务工作,积极努力地开拓服务市场空间,提高服务能力、服务水平和服务质量,在不断进取中提高在企业服务对象的服务心理空间中的份额,提升企业及产品在服务市场中的竞争力。

提升企业及产品在服务市场中的竞争力应关注的几点

2007年在信息产业部倡导“畅通网络、诚信服务“活动的引导下,中国各大电信运营商纷纷响应,分别推出自己的提升服务水平的措施,并大胆向社会提出承诺。中国移动在2007年1月15日启动”诚信服务,满意100”,并提出“八项承诺”,以营造公正、透明,便捷消费环境为目的;中国电信年初即启动“诚信服务放心消费优质服务年”活动,以“用户至上,恪导诚信规范经营;用心服务,构建和谐消费环境”为主题,并在全集团推出三项服务承诺;中国铁通积极响应,提出坚持诚信服务确保用户放心消费,向社会推出四项服务新举措;中国网通、中国联通也纷纷推出自己的服务新举措,应对市场环境。可以看出,2007年将是个电信消费服务年,各大电信运营商将会花大力气放在服务上,在服务市场上进行激烈竞争,要想在这种激烈竞争中脱颖而出,我认为电信运营企业应关注以下几个方面的问题,这也是其它同行业企业所应关注的。

1、处理好服务与实体产品之间的关系

前面已讲过服务与实体产品均是企业产品形态的核心组成元素,均能体现企业产品形态的价值,产品的服务元素与实体产品之间应该是一种相辅相成,互相各谐的关系,产品的服务程度不能超越实体产品的实际状况、功能、制作质量和水平,也就是说有什么样的实体产品即应该有什么样的产品的服务,产品的服务元素不能脱离实体产品,否则,夸张的服务只能降低实体产品的价值,损坏企业及产品的形象,企业损失会更大;缺失的服务也不能足以充分展示实体产品的价值而实现企业追求的利益目标。但是好的恰当的服务元素却能够促进实体产品充分展示给产品服务对象(顾客),能为企业赢得更多的信任、价值空间和市场空间,所以应正确地处理好服务与实体产品之间的关系。

2、服务必须以客户价值和企业价值共同提升为目标

追求企业价值最大化是企业的目标,企业采取一切提升服务水平和质量的措施和技术,以及努力开拓服务市场,争夺服务市场的最终目的就是为了获得最大的价值。但是如果仅仅以此为目标,而忽略客户价值的提升,不关注服务方式、服务技术、服务措施以及服务市场的开拓程度对客户价值的影响和作用,要想获得真正的企业价值我想很难,只有客户价值得到提升才能保障企业价值得到提升,所以企业和产品的服务必须兼顾客户价值和企业价值,追求两者的共同成长为目标。

3、服务需要创新思想

同行业企业在服务元素市场中的竞争是非常激烈的,各企业为了在竞争中取得优势,不断地进行服务元素市场开拓,不断采取各种不同的服务方式、服务技术和服务措施,在这个过程中即形成了“服务突破→服务同化→服务再突破→服务再同化”的循环递进链条,如果一个企业跟不上这个链条的节奏,在这个链条中脱节,那么该企业也将会被服务市场,以至真正的产品市场所淘汰。所以企业不仅一定要有创新思维,而且要有持续创新思想,不断地延伸自己的服务、拓展自己的服务,不断地分析市场变化,适时创新自己的服务措施、服务技术和服务方式,开创新的服务元素市场。

4、企业应极力构建一个多维度、立体式,上下内外联动的服务系统

一个服务对象可能感知到企业和产品的服务只是一点点,而一个规模的服务对象群感知企业和产品的服务可能就是多层面的、复杂的、立体的,一个企业如果要想把服务搞好,提升自身整体的服务水平和服务市场竞争力,就必须要具备一个多维度、立体式的服务系统,来适应不同服务对象(客户)对服务的立体感知要求。另外,一个服务对象对企业和产品的服务是一种整体映像和感知,企业需要提供多途径或多渠道让其充分感知自己的服务,没有一个多维度、立体式服务系统是很难给服务对象对企业和产品的服务留下良好的映像和感知。

一个服务对象(客户)的服务问题可能牵涉到企业的外部系统、企业内部的上下等级公司(部门)及企业内部的同级公司(部门),服务问题的有效解决是衡量一个企业服务系统好坏的标准,所以企业所建立的服务系统还应该是一个上下联动、内外联动的服务系统。

一个企业有了一个多维度、立体式、上下内外联动的服务系统将会对服务水平和服务市场竞争力的提升有积极促进作用,并为服务对象提供一个系统服务,因此企业应该大胆创新服务渠道、服务方式和服务技术,争取将这种服务系统构建成一个智能型服务系统。

5、企业应该加强服务基础能力的建设

企业谈服务,首先的问题就是企业要具有基本的服务能力,否则服务就是一句空话。对于电信运营商而言,服务基础能力包括网络服务能力、服务平台系统的处理分析能力、服务的障碍处理能力、服务问题的自我检测能力,以及企业还应具备的客观的服务评价体系和服务考核体系等等。只有具备了这些基础能力,企业才能正常地开展服务工作,开拓服务市场,创造企业的服务价值。所以电信运营企业应该不断打造服务平台夯实服务基础,整合网络资源和客户资源,构建一个强有力的后台支撑系统,进一步增强经营服务保障能力;还应不断构建服务渠道,创建服务的快速反应机制,持续提升自己的服务应变能力。

本文应“客户世界”邀约专门撰写;作者为安徽省电信公司来安县分公司市场拓展部副经理

责编:tyta-li

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