“互联网+”时代下传统运营商客户服务的思考

    |     2015年12月26日   |   2015年, 客世原创   |     0 条评论   |    1000

作者:陈宇、陈悦;来源:客户世界

在”互联网+”的时代背景下,各式新媒体、新渠道的崛起将传统行业的壁垒一一打破,如果不去主动抓住客户,客户将会渐行渐远。在客服服务上,传统的热线+营业厅的服务已经无法满足客户需要,客户更需要动动手指就能解决问题的快感,而不是专门打通电话或跑去营业厅排队,浪费半天时间却只办了一个业务的麻烦。为了满足客户在”互联网+”时代下希望拥有随时随地服务的需求,传统客户服务在纵向渠道拓展与横向服务模式上都要做出改变

一、什么是”互联网+”下的客户服务

“互联网+”下的客户服务是在传统热线服务、营业厅服务的基础上将服务模式从被动的等待客户走上门、打进来到主动接触客户、服务客户、了解客户,具体包括两个层面的含义。一是纵向渠道拓展,即致力于在多个热门互联网渠道上承载客服机制并打通渠道与渠道之间的联系,为客户提供更多的、更完整的服务渠道体系;二是横向模式升级:即在服务上进行深挖,引入智能机器人交互功能,深化客户服务形式及内涵,为客户提供智能服务与人工服务完美结合的、灵活的、有层次的客户服务。

二、“客户服务+”服务体系

客户服务+,其目的在于给客户多种渠道接入服务的方式以及提供给客户更智能化、个性化的迭代服务。广东移动通过在微信、APP、网站、微博上建立在线客服并逐步打通新渠道与传统热线渠道之间的壁垒,实现多渠道联合服务,让客户可以单点接触渠道、多点选择服务;此外,建立智能机器人与人工专席服务相结合的服务模式,打造拟人化机器人应答及交互标准,实现智能与人工在服务上的高效协同。

(一)渠道拓展与联合

1、多渠道接入

广东移动在线服务建设已经全面覆盖Web、微信、APP三大互联网渠道,实现了官方网站、广东移动10086微信服务号、广东移动掌上营业厅APP与智能机器人服务的无缝对接,并在网站渠道和微信渠道实现人工服务的接入,在线服务智能应答准确率高达98%,初步完成在线服务体系的完整构建。

在此基础上,在线服务往更深层次、更高水平迈进,设计完成了一套比较在线服务能力开放架构,建立标准化服务接口,逐步对接12580、10086短信、飞信、微博、天猫、京东等渠道。

2、传统与新型渠道融合

通过打通在线客服、营业厅渠道、10086之间的隐形壁垒,建立互通的大客服体系,促使传统服务渠道与新型服务渠道融合,客户不再需要择时选日跑到营业厅、不再需要现场排队苦苦等待,促进了客户满意度与忠诚度提升。

(1)在线客服与10086的融合:通过在线客服与客户互动,当出现文字交谈无法解决客户问题时可以通过线上登记,由语音客服在客户预约的时间外呼客户,替客户解决问题。

(2)在线客服与营业厅的融合:创建在线客服预约排队取号流程,客户可以通过在线客服或APP搜索与自己距离最近的营业厅,预约取号排队,在客户等待排队的期间也可以通过在线客服先解决一些问题,缩短前台业务办理时间。

(二)建立智能与人工合作服务模式

1、拟人化知识库建设

拟人化知识库的建设在于以基于客户体验的大数据为基础,更精准地定位客户需求,提供便捷化流程、个性化服务、让客户能用自己熟悉的方式以及相比其他渠道更人性化的互动方式来获取服务。

(1)建立客户体验大数据:让客户体验提升,需要依据客户个性化喜好和需求来提供个性化服务。基于客户访问行为、历史数据、使用习惯建立客户轨迹跟踪机制,通过对客户行为轨迹各个触点的分析来发现影响客户感知的关键接触点,进行重点提升。

(2)设计多角度个性化服务:从互动角度,在线客服应用熟客识别功能让客户每次接入都能享受迭代服务,从而产生在线客服更了解客户的感知;从接触的角度,除了传统在线回复以外增加离线回复、邮件回复等多种接触方式供客户选择。

2、人工与机器结合的服务模式

机器人智能交互和人工服务作为在线客服的重要组成部分,两者相辅相成、相互补充、相互促进,分别体现了在线服务的两种十分重要的服务方式。

一方面,如余额查询等较简单、频次高、低价值的业务通过交由机器人处理不仅可以快速、准确地提供应答结果,还可以节省大量的人力成本;另一方面,购买手机等高附加值、重点业务通过交由人工处理不仅可以在第一时间了解到客户的真实需求、减少在线沟通成本、促成有效的购买行为,还可以为客户提供一对一有针对性的人工服务。

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3、人工与机器结合的服务案例

(1)直接查询业务

客户可以通过在线服务渠道直接查询相关业务,如下图所示的查流量业务,客户通过在线渠道发送包含有相关业务查询需求的自然语言给后台,后台通过智能识别客户所发送消息内容,直接将业务查询结果推送给客户,提高业务查询效率。

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(2)多种方式理解客户

机器人对于自然语言的识别能力毕竟有限,为了让客户准确获取所需信息,就需要通过相关的运营手段弥补技术上的不足,如通过相关问、小尾巴、关键字等方式为客户提供具有相关联性质、相近或相似的业务,从而进一步理解客户需求。

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(3)图文消息、H5页面跳转

与传统的语音服务相比,图文消息和H5页面跳转是在线服务特有的新交互方式,它极大地丰富了在线服务的内容展示策略,为推动在线服务体验感知、优化在线服务营销提供了巨大的想象空间,如下图所示:

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(4)社会热点,智能寒暄

互联网世界与现实社会息息相关,但又往往能独成一体,互联网自身的便利性使得消息传播的时效性也大大缩短,各种热点转瞬即逝,为快速应对社会热点的变化,为客户提供优秀的体验感知,就需要结合当下社会和网络热点来做有针对性的智能在线服务,如下图所示。

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4、服务策略介绍

(1)客户分群策略

基于对客户的历史通信数据如ARPU值、终端类型、每月使用流量分析、APP喜好、客户星级等方面,实现精细化的客户分群。在对客户实现精细化分群的基础上按照企业自身的业务特征、服务特征、渠道特征来为相应的客户群体提供个性化的机器人答案匹配以及人工服务,实现“将最合适的产品,以最合适的方式,传递给最适合的客户”。

(2)咨询分析策略

咨询情况、数据分析是能够有效促进服务不断改进的一个重要工具,为此我们开展了服务尾部调研及咨询数据分析两项工作。服务尾部调研,即在服务结束时人工随机抽取客户进行客户声音调研,发布客户声音报告;咨询数据分析,即定期对全量客户咨询问题按照咨询量、波动率等指标进行分析,监控各渠道咨询热点、热点异动等情况。通过两套机制收集客户声音,掌握客户的准确反应,并指导业务运营及时调整及优化。

“互联网+”的时代对传统客户服务提出了新的要求,对于运营商而言,这既是挑战,也是机遇。主动拥抱服务变革,拓展服务渠道,丰富服务方式,更有效地接触客户、服务客户,提供个性化服务,才能真正把握住客户的心。

本文刊载于《客户世界》2015年6月刊;作者陈宇为广东移动客户服务(广州)中心在线服务室经理,陈悦为广东移动客户服务(广州)中心在线服务室副经理。

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