“忠实顾客”金矿商家该怎么挖

|郭燕春|2007-11-30

　　“80%的收入来源于20%的客户”，这20%的客户就是你的忠实顾客。这个著名的“二八法则”表明，如果一家商场能拥有一群忠实顾客，就可以立于不败之地。

　　专家认为，在竞争日益激烈的商业经营环境下，能否拥有忠实顾客，如何培养固定客户群已成为能否在商场生存的重要法宝。

　　会员服务培养忠诚度

　　记者发现，当前的时尚人群中，一个人同时拥有几张会员卡是常事，会员卡已成为商家吸引顾客的一种重要手段。苏宁电器目前共有2000万会员，伴随会员卡而来的会员积分，最重要的一项功能是“积分兑换”，苏宁在全新的会员制度中，除了传统的积分定制服务、积分兑换礼品和积分换券外，还开辟了更为诱惑人心的使用方式——可视同现金进行积分购物。同时，在积分使用中，苏宁将价格、赠品、市场推广等传统的促销方式与会员制进行全面的结合，使家电连锁的营销模式发生革命性转变。

　　记者发现，不少商场的总服务台上都在显眼的位置摆放着会员卡的宣传单。业内人士透露，目前，一些商场拥有会员人数少则几万，多则十几万。与非会员相比，会员一般能享受5%至10%的价格优惠，这对于消费者来说很有诱惑力。据了解，“积分兑奖”是最常见的功能，几乎在所有百货店或一些有会员卡的超市，会员可以用积分换取相应分值的礼品或者消费券。礼品贵贱不一，低至几元钱一个的小礼品，高至逾万元的国际名品。有些商场还专门举办“会员专场”、“会员特惠”等活动，培养了一批“忠实顾客”。

　　此外，商家还针对会员推出一些附加服务，如免费借伞、代客泊车、会员车位、购物绿色通道等等，有些商家提供的VIP服务更是无孔不入。“只有让自己的会员享受到人无我有的差异化服务，才会产生尊贵感、归属感。”为了达到这一目的，商家们各出奇招：“24小时呼叫中心”，“VIP客户经理”，提供专人陪购……

　　在业内，翠微大厦快速步入了发展最快的大商场之一，翠微的经济增长幅度保持在30%左右，跻身全国同类店综合排名20强之列，“实惠营销留住会员”是翠微大厦成功的一个秘诀。

　　北京双安商场在会员服务方面也别具一格，生日祝贺、打折信息、定时邮寄商场信息等等，维护了一批忠实消费者。

　　电子优惠券一举两得

　　在北京一家肯德基餐厅，记者发现很多顾客在使用打折优惠券。一位张小姐告诉记者，她是忠实的优惠券拥护者，而优惠券可以从网上免费下载，非常方便。当然，如果运气好的话还能在店里得到。

　　记者了解到，目前电子优惠券的获取途径有两种，一种是各品牌的官方网站，还有就是专门发布各类电子优惠券的网站，餐饮，化妆品、服装百货等优惠券应有尽有，消费者直接下载、打印就可以。记者登录此类网站发现，电子优惠券涉及的行业有餐饮、百货、化妆品、服装、电器等，使用较多的大多是全国连锁的餐饮行业，而百货、电子产品等行业较少。

　　对于电子优惠券的风行，一家连锁西餐厅的负责人表示，电子优惠券是商家吸引顾客的新“武器”，只要打印一张纸，就可以享受优惠，很少有消费者会拒绝这种服务，“既可以宣传企业形象，又可以省去商家印刷和发送传统优惠券的成本，还能赢得消费者的青睐，一举几得。”

　　一名百货行业工作人员则表示，电子优惠券这种促销模式是未来的一种发展趋势，他们也打算结合商场的实际，尝试在自己的网站上推出电子优惠券，看看市场反应。

　　品牌消费锁定目标客户群

　　精准的目标消费群定位及成功的品牌经营结构可以让商场拥有一批忠实的顾客。在这方面被业界一致看好的就有屈臣氏。

　　据了解，屈臣氏经过认真调研，将目标顾客群定位在有消费能力又能接受新生事物的中产阶级。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18-40岁的女性，特别是18-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

　　用自有品牌来传达屈臣氏实现经营特色的最有效手段，不仅使各个门店的商品品种构成更加充实，而且进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化了零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚。屈臣氏在功能、价格、造型等方面提出设计要求，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。在屈臣氏品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势。

　　商场银行发联名卡

　　零售卖场打价格战已不能满足消费者的需求，各种类型的附加服务应运而生，其中VIP顾客更是成为各卖场的重中之重。据了解，卖场与银行合作推出联名卡是当前一个新的争夺顾客的手段。

　　联名卡是商业银行与盈利性机构合作发行的银行卡附属产品，联名卡之功能和信用卡一样，以某一特定人群为对象，比一般信用卡多了企业所赋予的各项额外功能，以回馈持卡人。联名卡的运作形式是由发卡银行与诸如航空公司、电讯公司、商场等盈利机构联手发行一张卡片，凡持有该卡片的消费者在这些机构消费可以享受商家提供的一定比例的优惠。

　　记者了解到，一年多来，苏宁电器与交通银行、VISA国际组织联名打造的苏宁联名卡，不仅使苏宁电器成熟的会员营销模式以及VISA快捷方便的支付服务、妥善的理财能力得到了完美体现，更让消费者享受到了一系列创新消费理念和联盟商家优惠活动。在此期间，苏宁经常偕同众联盟商家推出相应的优惠商品、消费优惠券，以及针对会员组织的美容、美体、养生讲座等活动，将会员增值服务功能发挥得淋漓尽致。自苏宁电器和交通银行携手推出“联名卡”以来，已经有5.5万苏宁会员由此顺利拥有了苏宁交行信用卡。

　　对于既是“血拼”一族，同时又是某一商家忠实客户的人来说，联名卡无疑是最好的利器。据最早发行百货卖场联名卡的远东集团管理人员称，自今年1月推出“太平洋百货·远东百货暨中国民生银行”联名信用卡后，得到不少消费者的追捧，截至目前已发行70000张左右。目前发行的各种联名卡相较于之前的VIP卡来说，主要是增添了独享来店礼、开卡有礼、卖场银行双重返礼、异地同系店有效使用、透支消费、分期付款及到该卖场合作商家消费同样享受低折扣等功能。

　　忠实顾客是金矿

　　企业经营的宗旨是争取与维系顾客，对于商业企业而言，使顾客满意进而培养忠实顾客，企业才能得以生存和发展。忠实顾客就是聚宝盆，如果计算一下每位顾客自始至终在你公司花的钱，你就会知道忠实顾客多么有价值，就会明白要是能把他们留得再长一点，又能多赚多少。但是，怎么才能留住顾客呢？

　　专家认为，顾客满意策略是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感，对于任何企业而言，顾客满意是至关重要的，只有让顾客满意，企业才能生存，只有满意的顾客持续产生购买行为，成为忠实顾客，企业才能实现发展的可持续性。

　　忠实顾客的价值，不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响，这样累积起来，数目相当惊人。

　　甘家口大厦副总经理王伟光表示，培养忠实顾客才能达到“三赢”的目的，即商场赢利、供应商赢利、顾客满意。消费者现在消费时都表现得非常理性，北京君太百货副总经理赵必仁认为，必须塑造一个不一样的商场氛围，给他们提供一个满意的消费环境，来吸引他们，培养他们成为商场的固定客户群。

　　专家提出，商品零售行业是直接同消费者打交道的行业。它最重要的是高品质和信心，并努力获取顾客的忠诚度。时时记住“顾客第一”，站在消费者、使用者的立场上考虑和处理问题就能赢得他们的心。

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