每个企业都需要数据库营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 924

|俞悦卢旭成|2007-12-30

在今天，企业需要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。

“我的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”，一句带着幽默感的经典话语反映了大众营销存在的弊端。曾经被人们所津津乐道的大众营销模式，在消费者个性化需求凸现的今天，已经渐渐失去了它的优势。企业将来的营销之路该如何选择？

传统大众营销方式的弊端渐渐显露出来：铺天盖地的宣传轰炸，高额的媒体费用没有带来等价的回报，而越来越小的利润空间又将企业挤向深渊。企业需要做出改变，而它们面临的一个重要的问题就是要寻找一种能适应消费者个性需求的营销模式。在这样的背景下，数据库营销日渐被重视。

数据库营销又被称为精准营销，它能为企业寻找到有价值的消费者，并为这些消费者提供一对一的个性化营销方式。越来越多提供大众消费品的跨国企业，例如联想、戴尔、惠普等已经使用了这种营销方式。数据库营销在零售行业应用尤多。

360度了解消费者

数据库营销的第一步就是要建立数据库，并利用数据库来储存和管理消费者信息。实际上，现在许多企业都建立了自己的数据库，并收集了一些消费者的资料。但它们并没有真正地实现数据库营销的第一步。如何才算真正地实现了第一步呢？

数据库营销第一步就是企业要建立起对目标消费者360度的了解视角，这是数据库营销成功与否的前提条件。

而要实现这个目标，首先要收集到相关的资料。这些资料主要分为两种:一种是客户基础数据，例如客户个人资料和联系信息；而另一种就是商业数据，例如交易数据、渠道数据、促销反馈、合作伙伴数据等。

客户数据相比商业数据来说不易获得，主要是由于消费者不愿意透露自己的隐私，即使企业获得了消费者的数据，也不一定是真实的。这就要求企业在获取消费者信息的渠道设计上要有创新且应避开消费者的抵御心理。

传统的收集方式较为复杂，收集到的信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，且数据库的管理成本高。而新兴的网络途径正好弥补了这些缺陷。通过网络途径获取信息可以很好地节约时间和成本，同时便于维护和更新。

很多企业对数据库营销有一个认识上的误区，它们认为把收集来的信息存入数据库中就算完成了数据库营销的第一步。其实不然，要实现对消费者的360度了解，更重要的步骤就是对由各个渠道收集来的资料进行整合，并挖掘其中有用的信息，寻找到真正有价值的客户。

识别最佳客户

Acxiom公司是一家专业的数据库营销提供商，它在为一家世界著名化妆品公司提供解决方案的时候，以Acxiom以CDI-X技术为基础，帮助该公司建立了以客户为中心的数据库。Acxiom CDI-X通过清洁、标准化数据，加强客户现有数据，并建立客户识别—能识别出多个数据来源的客户，包括从交易、渠道、会员卡、会员积分、沟通过程和营销活动反馈等渠道收集来的数据。通过客户识别技术识别客户的真正价值，并选择出最佳的沟通渠道来寻找目标客户，这是数据库营销的重要步骤。

而该公司在为另一家零售商服务的时候，建立的一个以客户为中心的数据库，则整合了来自各个地区的零售数据和数据交换流程（导入和导出），来转换各运营系统和这个数据库之间的交易数据、活动数据、会员数据。

通过实现数据库营销的第一步，可提高客户的数据质量和数据完整性，企业能清晰地了解来自不同渠道的数据之间的关系，通过提高客户数据的质量和深度，企业能低成本、高成功率地有效执行营销活动。

可见，企业要很好地实行数据库营销，要依靠相关技术和软件，换句话说就是要选择一个可靠的合作伙伴。它能够为企业整合各个途径的数据并识别客户，对客户进行差异分析，分析出大客户和忠实客户群，找出最有价值和最有盈利潜力的客户群体等。做到这一点也就实现了数据库营销的第一步。

挖掘价值消费者

我们发现，国内企业在数据库营销过程中，把工作重心放在了第一步上，即实现资料的收集和整合。它们忽略了数据库营销的中心环节，也就是数据库营销的核心目的—分析、洞察数据，以策划出更有针对性且更有效的营销方案。

数据库营销是以数据库为工具，整合各种有价值的信息资源，通过分析数据，采取更具针对性的一对一营销策划。因而，在数据库营销的第二阶段，我们需要通过这种已经获得的数据来实现以下几个目的。

一是预测消费者的行为，如购买趋势等。

二是了解顾客的生命周期以及价值周期。

三是对顾客的价值进行评估。

要对这三点做出准确的判断，需要运用数据挖掘技术。

数据挖掘又称数据库中的知识发现，是从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量数据中自动地发现相关模式、提取有潜在价值的信息、挖掘知识的过程。从CRM的角度来说，数据挖掘应用就是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则，并能够根据已有的信息对未来发生的行为做出结果预测，为企业经营决策、市场策划提供依据。

当然，分析数据的人才是必不可少的。这些都对数据库营销的成功执行提出了更高的要求。

在Acxiom公司为化妆品公司提供服务的案例中，Acxiom利用其客户管理解决方案—IntegraLOOP，为该化妆品公司提供客户数据管理、忠诚度管理，活动管理和活动报告等标准模块的实施，并帮助其管理客户。这一方案包括收集客户数据，分析客户购买趋势，以及了解重要的客户评估标准—客户生命周期，并通过这些分析帮助该品牌准确地执行营销和CRM策略。

这样该企业就能具体分析客户价值、购买行为和生命周期。在客户分析和分组的基础上，营销部门能正确、有效地直接策划针对目标客户的营销活动。通过提供更多个性化和便捷的会员服务，加强了客户忠诚度的管理，有效客户的数量也在显著地提高。

通过不同的解决方案和技术的开发应用，以第一阶段得到的信息资料作为基础，通过数据分析设计出相应的、有针对性的营销方案。这种有针对性的策划能够很好地满足消费者的个性化需求。企业将不同的营销策划使用在不同价值、不同层次的消费者身上，使得资源被充分而有效地利用。

其实，数据库营销带给企业的利益远不止这些。例如，Acxiom公司为客户提供的数据库营销方案拥有有效、灵活和可评估的特点。

有效意味着拥有成熟的系统能处理各种流程需求，例如会员级别升级和客户生命周期自动更新。灵活意味着能根据变化的业务需求进行调整，例如提供互动服务，并且系统规模能随客户数量的增长而进行扩展。可评估性意味着企业可以运用数据库来测试产品、沟通媒介、目标市场等方面的有效性，也就是说数据库营销有利于各项营销结果的评估，这将有利于企业发现问题，及时修改策略。

数据库营销的这些特点和优势，意味着想不让自己资源浪费的企业应该积极地投身数据库营销大潮，以能领先对手一步获取更大的市场优势。

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