邮件营销出于直邮而胜于直邮

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|邓超明|2008-01-29

邮件营销在很多时候总被人们视为“邮件群发”,而其传递的信息往往被视之为垃圾邮件。这其中存在了太多的误解与错误的操作,既是因服务商们导致,也是因使用者本人不甚了然所造成。本文所指“邮件营销”为“电子邮件营销”。

直邮这种营销方式

要追溯一下邮件营销的前身,DM直邮与传真、商业信函可视为其现实版。在国内,比如慧聪商情、赛尔风标广告资讯以及众多的行业广告性直邮纸媒体,尤其是信件,将这种实体的东西延伸到网络上,即转变成了邮件。然后通过这种邮件投递产品、企业、网站、活动或其他推广信息,便构成了邮件营销最实际的目的。

10年前的4月12日,美国亚利桑那州一对非常有商业头脑的律师夫妇发送了一封主题为“绿卡抽奖”的邮件,这是有史料记载的第一封广告信。他们的目标是可以在网上找到的每个人。据事后透露,他们总共不过花费了20美元的上网通信费用,当即却有25000个客户对此表示出非凡的兴趣,头一次足不出户地赚到了10万美元“巨资”!他们的成功宣告了一个新的邮件行销时代的开始。

据国内从事该业较早的madeforchi-na提供的资料显示,其曾经为包括爱立信、苹果、惠普、美联航、IBM以及诺基亚等在内的跨国公司提供许可邮件行销服务。邮件以其覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的优点,而且它还具有比其它方式更高的点击浏览率和转化率,得以受到这些国际领导品牌的青睐。

而将邮件营销概念进一步推向成熟的是“许可邮件营销”理论的诞生及尝试。

邮件营销的这几年

邮件营销自引入国内,其应用的广泛性、行业渗透的快速度、营销手段的产业化,都是令人瞩目,到了如今,这种营销手段已经打包入数据库营销,养活了国内成千上万家企业,成为数万人赖以谋生的手段之一,同时,由于成本低廉、操作简便的原因,这种营销手段与工具的采用率已经达到“只要是个在新经济行业待过的人,一旦操作营销事务,邮件营销必然纳入计划与实施范畴”。市场的高速成长、应用的普遍性与广泛性,既与电子邮件用户的增长有关,同时也与服务商们的普及与传道、营销工具本身的特色紧密关联。

据IDC公司统计,2000年全世界平均每天发送的邮件多达100亿封,2005年平均每天发送邮件的数量将达到350亿封。许多网民一天接收电子邮件的数量已远远超过一个月收到的传统信函的数量。人们与电子邮件的“亲密接触”使得电邮开始成为企业营销的最佳手段之一。

许多大公司已将其列为今后的头号营销策略,市场呈现出爆炸性增长态势。Jupiter公司预计美国各大公司今年内将花费13亿美元,用于开展电子邮件营销,该市场的规模在2004年发展为52亿美元;Forrester公司给出的预计值分别为12.9亿美元和47.7亿美元。

同样,进入邮件营销这个专业市场的机构也是越来越多,在此基础上做了深化工作的数据库营销、直复营销等营销机构也几乎是遍地皆是。如果说这个行业也有洗牌,估计是某些机构放弃这条业务线,而不是因为寡头太多的原因,或者完全竞争的参与者遭遇淘汰。
 
还能走多远

从“营销”降格为“群发”,从“精准打击”异化为“重复地骚扰,邮件营销开始遭遇所有营销手法都会遭遇的瓶颈,一方面目标受众与用户反感,直接删除垃圾邮件,甚至封杀发送邮件的邮箱,导致邮件投递的打击率严重降低;另一方面大多邮箱服务商在反垃圾邮件上做出了积极的举措,一般群发软件投递出的邮件,或者短时间内多次发送大量含多个收件人的邮件,将被视为垃圾邮件而进入目标受众的垃圾箱,进一步降低了邮件营销的效果。

众多企业在采用这种营销方式时,营销定制化程度不够。由于资料数多繁杂,分析员很难精确地对资料分类。在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。

据CNNIC发布的第20次互联网报告称,在美国和韩国,电子邮件使用率已经超过了90%,但在中国只有一半(55.4%)的网民在用,而在2000年7月的第6次中国互联网报告,电子邮箱使用率为87.65%。电子邮件使用率下降,垃圾邮件治理收效甚微。但即时通信工具在国内却非常发达,7成的网民都使用这种网络聊天功能,但是即时通信在美国和韩国的使用率不到50%。在一定程度上,即使通信工具作为一种互联网沟通工具,正在分流电子邮件的用户、降低用户对电子邮件的依赖度。

邮件营销争取的是精准的打击率与曝光率,如果这两者难以实现,则企业的营销效果难以体现,一件没有效果的事情,企业往往很快会丧失继续投入的激情。

许可邮件营销的提出为这种营销方式找到了一条出路,邀请、引导或者激发用户以自愿加入的方式提交邮箱地址、订阅邮件,同时向用户提供取消订阅的选择,同时通过系统对用户进行分类,甚至通过软件对用户资料进行细致分析,把握具体用户的真正需求,然后筛选、发送迎合用户需求的邮件,但如何掌握大量用户的信息数据、如何吸引用户自愿订阅邮件、个性化的邮件如何制作、如何通过多次沟通建立相互间的信任关系以最终促成交易,仍然是亟待解决的问题。

同时,即使许可邮件诞生,并且客户数据挖掘、分析、定向投递、跟踪等技术成熟,也并不意味着邮件营销能成为一枝独秀的力量,完全实现企业营销目的。一般而言,即使在网络整合营销传播中,或者一般性的营销计划中,邮件营销一般扮演支持性角色。

但只要人们还使用电子邮件,那么这种营销手段就会一直存在,并且发挥“从波谷到波峰,再到波谷”这样一个周期性的作用。

从未停止过的探索与尝试

对于这种营销手段与工具的服务商而言,探索与努力从未停止过,无论是在邮件订阅、邮件地址采集、群发等技术环节上,还是在客户细分、市场推广、操作方式上,不断有更新的成果产生。

邮址数据库方面,不断地扩充数据容量、针对邮址做行业/职业/年龄/收入/消费水平等方面的分类,都是邮件营销服务商们不停改进的范畴。比如一些服务商开始号称自己拥有近10亿的邮件地址,涉及到各个行业、企业、岗位、地区的从业者与居民。

邮件本身的改进:在邮件的个性化、邮件标题、邮件内容方面的创意设计,不少服务商开始设立了专门的团队,比如围绕某一种产品或促销信息的推广制作网页、电子报等,通过这种手法在一定程度上消除受众反感心理、吸引用户订阅、引导受众点击阅读的手段。

邮件投递或订阅的成功率提升:这种围绕两个层面,一是主动的邮件群发,在突破foxmail的垃圾邮件过滤、强化反Anti-span和动态域名技术方面继续提升水平;另一种是在用户订阅的基础上,如何确保邮件的成功订阅与按时发送。

邮件阅读跟踪:针对受众是否阅读了邮件、阅读邮件后采取的进一步行为,以及对该封邮件的处理、针对该用户的长期行为跟踪分析等,已有服务商在这方面做出了举措。

品牌邮件的肇始者:TouchMail的努力

邮件营销服务商与整合营销传播机构的合作将成为未来几年内营销界的一种潮流,近日上海思锐旗下的核心业务线TouchMail与赢道新营销的合作即开了个头。

TouchMail是一家直复营销服务商,其核心技术团队来自于美国著名的互动营销机构didtheyreadit,TouchMail品牌的总策划是著名IT人士赵月旺先生。1年多来,TouchMail共服务了不下100个客户,从10几个人的民营企业到500强和政府机构,横跨8个大类40个小类,均有成功案例。

TouchMail的优势在于把直复营销理念、下一代邮件技术(邮件跟踪、拟人发信、绿色通道)和动态数据库技术(用许可度指标体系自动调整邮址列表数据库)结合了起来,并在品牌邮件设计理念、邮件互动技术(如邮件回呼)、邮件宿主网站联合优化等领域拥有长期的项目积累。决非一般的数据库营销机构、垃圾邮件发送机构、直复营销培训机构可比。

目前,从Harris、IDC、iReasearch等权威咨询机构公开发表的报告和TouchMail自己做的市场调查来看,随着垃圾邮件在技术、政策和法律的限制越来越多,付费发送邮件,特别是针对企业的付费发送邮件,在未来3年内将很有可能得到爆炸式增长。从美国和中国的数据对比来看,随着中国中小企业的品牌意识的觉醒,以及未来商业竞争手段的迅速深化,未来3年,品牌邮件营销市场将至少增长100倍以上。

1)门户网站图片广告和软文、搜索引擎竞价排名、窄告、web2.0口碑营销、网络视频广告等线上广告模式之间的竞争越来越激烈,对网民有限的注意力的切割越来越强,总的ROI只能是越来越差;

2)我们知道,广告和公关的效果不可同日耳语。但很奇怪,线上公关模式的竞争却一直不是特别火热,除了短信就是eMail。以往由于技术限制,eMail跟踪问题和在线数据挖掘问题一直没有解决,并且受到垃圾邮件的干扰,同时真正动直复邮件营销的咨询人才又非常少,导致了邮件营销的市场份额一直不大,游离于网络营销的边缘;

3)现在,经过1年多的市场培育和经验积累,TouchMail终于建立起1个完整的品牌邮件营销服务体系,而拥有部分能力的其他机构也在今年下半年逐渐冒了出来并得到快速增长。TouchMail从去年开始就建立了1个拥有1000个email地址的商业邮件调查系统,从目前我们得到的数据看:在07年,从季度环比的角度看,品牌邮件数量增长了近20倍,垃圾邮件下降了近6成。

目前,邮件营销售市场还在培育期间,因此,TouchMail的服务分为3个版本:TouchMailBiz、TouchMailGreen、TouchMailTraining。

TouchMail的模式在一定程度上与邮件数据库营销服务商有所不同,其更侧重品牌邮件设计、绿色通道规划和跟踪数据挖掘报告。TouchMail的主要目的是为了加强大型电子商务网站和大型企业网站的销售能力,而很少采用一次性群发邮件的操作方式。

赢道新营销认为,品牌邮件的提出与实践在邮件营销这个专业领域做了市场区隔与客户细分,对数据库营销、直复营销等营销模式、手段与工具的进一步完善提供了机会、方向与现实性的路径。

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