基于客户应用的电信增值业务的发展趋势探讨

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    582

||2004-11-01

基于客户应用的电信增值业务的发展趋势探讨


电信增值“搞四化”大势所趋


作者: | | 2004-11-01


  林雷 新华信市场研究咨询有限公司总裁,欧洲市场研究协会(ESOMAR)会员,美国市场营销协会(AMA)会员,中国信息协会市场研究业分会常务理事,中国市场信息调查业协会理事,北京科技咨询业协会常务理事。从事市场研究咨询15年,在汽车、电信/IT、医药、市场准入等咨询领域积累了深厚经验,曾为数百家国内外知名企业及世界500强公司提供研究和咨询服务。先后在中国主流商业管理媒体发表系列文章数十万字,在市场营销和咨询业内树立了资深的专家地位。


  电信增值业务正呈现出水涨船高的架势,电信业务演进的顺序表明,曾经被作为增值业务的


  一些电信业务由于用户渗透率的上升、网络技术的升级,以及业务应用的复杂化,悄然蜕变为基本业务,在未来的数年乃至多年内,电信增值业务将向何处发展?弄清这一问题,则意味着大量商业机会从模糊变得清楚。


  增值业务发展的背后隐藏着用户选择的变化和需求的升级。基于这一基本认识,对于增值业务发展趋势的认识,无论单独的依据技术网络发展路线,或者是运营商自身的业务/产品体系的发展路线,还是结合两者的综合路线,都容易陷入绝对的“技术驱动论”路线,这一路线的结果是产品出台后面对最终的市场检验,因而单独据此而进行的增值业务趋势预测是不准确的。


  探究增值业务的发展趋势,必须把以下两点结合起来:一是找到增值业务发展的驱动因素; 二是对用户需求的发展趋势进行分析和预测。


  根据这些分析,我们发现,最终电信增值业务将向“四化”方向转变,这四个方向分别是:互联网无线化、接入自由化、内容集成化以及客户集团化。


增值业务的驱动因素—决定力在哪里?


  某类电信增值业务的产生,除了技术推动因素,用户需求升级的驱动和运营市场竞争的加剧是另外两个更深层次的原因(见图1)。其中用户需求的升级,以及由此而产生的市场需求,则是电信增值业务更新的根源。对于这一点的深刻理解,将有助于电信增值业务价值链的各环节成员共同构建有效的增值业务商业模式,这些成员包括运营商、SP、软件开发商、门户以及诸多大型企业用户。


 


基于客户应用的电信增值业务的发展趋势探讨


  在上述三个驱动因素中,网络技术作为增值业务的基本承载,其成熟程度将在一定程度上决定增值业务的类型及水平。尽管网络技术的发展会迁就用户的需求,但增值业务发展的成熟和完善终究要受限于网络技术水平; 增值业务的发展终究要囿于固定通信网、移动通信网以及互联网的发展状况。换言之,三种网络各自发展以及互相的融合应用,为未来的增值业务的发展界定了基本的技术网络/平台框架(见图2)。


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增值业务的多层次需求—用户需要什么?


  电信用户的基本需求演变和其他需求(增值业务)演变之间存在着类似性,这一类似性不仅体现为内在联系,而且呈现出同样的规律。从简单到复杂、从抽象到具体、从统一到个体(个性化)的过程,集中体现了不同用户在需求上的多层次要求。既有电信业务在满足了用户的各个层次的需求之后,用户的新衍生需求,其奢侈性反过来拉动催生新的电信增值业务。


  涉及到具体的电信业务,用户在当前运营商的技术产品和应用服务两个方向上均有不断升级的需求,例如从应用角度提出的语音、文本信息、图文视频、多媒体交互、虚拟现实等需求。


  可以看出,用户应用需求的升级既为增值业务的发展创造了巨大的市场空间,同时也通过这些增值业务不断地引发出更新的需求。


值业务“搞四化”


—我们未来用什么?


  运营商已经投入到响应市场需求的环境中,而竞争的加剧,正迫使它们不断改善自身的服务,并通过开拓新的业务来满足用户的需求空白,或者引导生成用户新的需求,增值业务的不断推出反映了运营商在这个方面所做的努力。


  基于现有的固定网、移动网和互联网,运营商们正千方百计在这些业已存在的网络之间建立联系,使这三个网之间能互相引用,这是在可以预见的未来会出现的景象。增值业务产生的基本源头,基于影响增值业务发展的技术、市场、用户需求这三大因素之上。可以预见,电信增值业务将在以下方面继续保持发展。


互联网无线化


  互联网无线化代表了移动网络随着技术条件成熟而充分互联网资源来生成新的增值业务的趋势,这种变化体现了移动网和互联网相互间更深层次的融合趋势。可以认为,移动网络的进步为互联网应用缔造了更加完美的舞台,而最终在这些舞台上表演的将是同样处于不断地演进中的互联网内容。具体来说,以下几种趋势比较明显:


● 智能的个人信息管理(PIM) 随着互联网内容的不断丰富和移动网络技术的成熟,个人信息中包含的内容不断丰富(见图3),针对个人信息管理的移动增值业务会不断地发展。由此,基于个人信息管理的增值业务将有很大的发展空间,如智能电话号码薄、针对个人终端的Presence业务、为用户提供基本位置信息服务的LBS业务等,甚至目前简单的即时通信业务(IM),也都可以纳入未来的针对个人信息管理的移动增值业务体系中。


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● 随身、虚拟现实的娱乐应用 游戏作为新型增值业务,在经历基于固网互联网的网络化、虚拟化之后,基于个人移动信息终端的游戏将成为未来移动增值业务的发展趋势之一,这一类型增值业务发展的基本方向是不断深化游戏的用户体验程度(见图4)。而网络互动性、虚拟现实性将成为游戏类移动增值业务的发展方向。


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● 无线的电子商务 第一代互联网(窄带互联网)经济模式时期的互联网电子商务在充满泡沫的同时,也成功地实践着有益的探索。互联网经济泡沫破灭时,已有迹象表明,基于互联网的电子商务模式会卷土重来。但在可以预计的时期内,电子商务仍然不是对传统商业模式的颠覆,而是与其并行不悖的虚拟经济的体现。随着无线网络技术演进、安全认证技术发展,以及金融政策、法律法规等配套环境的完善,移动电子商务将发展成为移动增值业务的重要组成部分。


  基于无线互联网的移动支付、移动银行、网上拍卖、股票债券实时交易等都是移动电子商务业务体系的一部分,虽然条件不成熟的情形下这些业务的应用还有很长的路要走,但是毫无疑问交易类、互动类的无线商务应用将开启移动电子商务之门。现阶段,这种增值业务已经为价值链上的成员埋下了生长摇钱树的种子。


  互联网无线化只是移动增值业务发展方向的一种,随着3G网络等更先进的承载网络的部署,移动增值业务将与互联网,传统媒体,专业应用等紧密相连,以此为背景,移动增值业务也会呈现出多样化的发展趋势。


接入自由化


  作为增值业务必不可少的技术环节,接入方式已渐渐呈现出自由化和高速化特点。实际上,接入方式仍然是制约增值业务类型自由拓展的瓶颈之一,这种瓶颈并不仅体现在固网业务的应用上,更体现在移动数据业务的发展上。


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  新的增值业务的接入方式将会不断地涌现,如表1所示。接入方式的发展将带来两种逐渐自由的状态:一是接入方式的光纤化,用户将借此摆脱接入速度的限制而获得自由;二是接入方式的无线化,这个趋势使用户实现了随时随地接入的期待,是在接入方式上呈现的极大自由。



  对于有线接入而言,光纤将成为解决增值业务接入网带宽的根本性解决方案,ADSL、VDSL、Cable Modem等都会成为过渡性技术;而无线宽带接入网的性能及适用性比较参见表2。


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内容集成化


  伴随着增值业务的产业链的不断演变,产业链上分工的进一步细化,移动增值业务内容将向广泛集成与合作转变。如图5所示,增值业务产业链除了分工细化变得更长,新的成员和环节不断加入,也有使产业链变长的趋势,而在所有的产业链成员的分化中,SP(服务提供商)的分化最大。


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  SP的分化既包括自身角色(功能)的分流,也包括新的内容资源提供成员的加入,增值业务在内容资源上由此变得丰富。在这一基础上,增值业务资源的集成成为可能,其转变趋势如图6所示。


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  增值业务的资源集成而形成新的内容,不仅适用于移动增值业务,也适用以宽带为特征的固定增值业务,例如移动视屏电话(Mobile video)、流媒体(Streaming)、固定宽带视屏、远程教育、会议电视等。


客户集团化


  对于集团/企业用户的忽视,是早期电信增值业务营销策略上的重大失误。在面临严峻竞争和细分市场时,运营商已经意识到这一点并做出部分努力。


  从语音业务(基本业务)的转变上看,集团/企业用户已经成为运营商业务/产品线必须要覆盖和占领的战略用户群,各大运营商针对大客户所组织的各层次的营销及服务机构的建立、营销方案的制定,以及从品牌上建立立足于集团客户的独立品牌(例如中国移动的VPMN产品线),都表达了运营商对于集团用户的重视。但是,到目前为止,在专业增值业务领域,还没有成型的针对集团/企业用户的系统的解决方案,也无相关的产业环境。


  随着增值业务网络技术的增强和用户市场的合理细分,行业/企业系统集成解决方案必然通过延伸将电信增值业务纳入近来,并形成系统的解决方案或者独立品牌。


  中国电信所进行的VPN业务和中国移动推行的VPMN方案,正是集团用户增值解决方案的尝试,而事实上这些尝试正在为增值业务的集团解决方案的构建奠定基础。


  电信增值业务发展的最终结果,由网络技术发展、基于用户需求的用户市场选择,以及运营市场的竞争格局三方面共同决定,而对于增值业务是否真正有活力,以及最终有哪些电信增值业务能够在激烈的市场竞争中生存下来,用户的选择是最重要的决定力量。



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