烟草CRM系统中客户等级评测和量化管理

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1073

|李平|2008-05-05

由于国家专控，烟草行业一直是比较特殊的行业，较之其他行业竞争压力相对较小，但近年来，国内烟草行业已经全面进入买方市场，并逐步由行政垄断向经济垄断转变。我国已经加入WTO，今年年底“特零证”也将取消，这必然给我国烟草业带来巨大的冲击。为抗击外来市场压力，烟草流通企业只有适应市场，走“以市场为导向，以客户为中心”的营销道路，根据客户不同需求，提供个性化、多样化的综合服务，努力把所销售的产品、提供的服务以及企业的经营效益有机结合起来，达到企业营销的最佳配置与组合。

烟草行业营销模式经过20年的发展，经营模式经历了坐销批发、超市批发、访销配送、访送分离等多次的营销模式变革。历经多次变迁，已逐步向科学、有效、合理、受控的方面发展和完善，并正在由以“我”为中心，逐步向以客户为中心转变。以前我们把客户当作销售的对象，而后又上升为服务的对象，现在我们把客户当作我们赖以生存和发展的资源。

国内烟草业与国际烟草业的差距不仅在产品，更主要的是在营销理念、营销人员素质和营销技能上的差距。如何在短暂的几年过渡期内建立起具有国际竞争力的烟草营销网络，探索更有效、合理的卷烟营销模式，由粗放经营到转入精细经营，是烟草行业共同面临的问题，值得烟草行业决策者、营销者和管理者们深思。

当前，国内烟草业正面临以工商分离为突破点的行业体制改革，这标志着烟草行业将逐步进入市场营销时代。作为烟草流通企业来说，要真正贴近市场、贴近客户就必须依靠优质服务赢得市场和客户的信赖。把服务职能渗透到企业经营管理中去，促进经营观念加速转变，达到服务开拓市场的目的。客户关系管理CRM成为提高烟草企业核心竞争力，提升营销含金量的必由之路。

一、CRM的基本概念与核心思想

客户关系管理（Customer Relations Management，CRM）是一项企业经营的商业策略，是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过选择和管理客户，挖掘其最大的长期价值。

CRM要求企业建立客户导向的管理机制，培养以客户为中心的经营理念，以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 CRM基于“以客户为中心”的营商哲学和文化，通过面向客户的整体取向，在客户生命周期内，实现市场、销售和客户服务的全面协调和整合，使与客户高效和谐的互动充满了企业的每一环节。

它起源于八十年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息，为公司营销服务。随着信息技术的发展，使得大规模客户资料、市场资料的搜集、整理、分析成为可能。到九十年代初期，客户关系管理则演变成为包括电话服务中心、销售管理、市场分析、客情维护、数据挖掘分析在内的客户关怀服务（Customer Care）系统，经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系，日益成为企业管理战略的重要组成部分。

CRM不是产品，也不是一个产品组合，它实际上是一个概念，触及到企业内许多独立部门的商业理念，需要一个新的“以客户为中心”的业务模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。资料显示发展一个新客户要比保留一个老客户多出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益，因而对现有客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步成功的关键。

二、烟草企业实施CRM的意义

随着烟草行业改革的不断深化，特别是网建步伐的加快，行业的市场化意识逐渐增强，烟草业的决策层清醒地认识到，企业已有客户资源毫无疑问是企业最大的资产之一，客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，现有客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步发展的关键。传统的管理方式已经无法对企业的客户进行科学的分析和评价，因而也就无法对全部客户进行有效的个性化服务和深度的价值挖掘。CRM的管理理念为烟草企业“以顾客为中心”的营销模式，改善企业与客户的关系提供一种有效的途径。

企业与客户关系的建立常常通过广泛的接触点得以实现，接触点是CRM中的一个最基本的概念，描述了企业与客户任何一次接触活动及其结果，通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库——包括销售、定单、履行和客户服务的历史记录，使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。

客户全接触必须和客户价值结合起来运用。细分价值客户正是CRM的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系。

企业必须努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务，满足一般客户的需求，同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户创造的利润为基础的客户价值衡量方式。

企业通过实施CRM，一方面可以对客户信息进行全面的整合，在企业内部实现信息充分共享，从而能够保证为客户提供更为快速与周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，可以借助CRM所蕴含的先进的企业管理理念，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中，无论客户采取什么途径，向企业发出任何联系信号，都能够使他感到像遇到老朋友一样，企业的每个部门都知道他寻求的目标、购买的习惯、付款的偏好和最可能感兴趣的新产品，客户的一切信息尽在企业的掌握之中，它能有的放矢地提供及时、周到和满意的客户服务，使企业从中不断地获益。

客户关系管理是提高烟草企业核心竞争力、培育知名品牌、与国际先进经营思想接轨的管理方式，对烟草企业增强扎根市场的深度和力度，对规范经营行为、提高企业盈利能力、增强企业发展后劲，都有着十分重要意义。

三、建立客户登记评测体系的流程

（一）收集分析客户信息进行价值细分

零售客户档案是指零售客户的基本资料，用来体现零售户的基本信息，建立零售客户档案是开展客户分类和服务等营销活动的基础。

对客户价值评测的第一步是首先要了解真实的客户信息，对具体客户历史资料有一个详细的了解和把握。通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反映客户状况。然后对所有客户进行价值细分，形成客户价值金字塔，目的是，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多的让客户在金字塔上升级。

客户档案是实施客户关系管理的重要载体，在建立客户档案的基础上，可以进行客户识别、客户细分，进而实施差异化服务和管理，有利于调控零售客户的布局，改善客户形象，提高经营能力，同时也有利于增加企业销售机会，降低网络运行成本，提升企业服务水平，提高客户满意度，建立客户忠诚度，最终实现批零利益双赢。

我们城市卷烟销售网络建设经过近几年的探索和实践，创造出具有本地特色的网络运行模式。但在客户关系管理方面还停留在以规范经营为核心的阶段，各类客户信息还处于分散、无序的状态，鉴于此，提出了以建立客户档案为切入点，实施以客户为关注焦点的客户评测方案。

通过对本企业近几年经济运行历史数据分析，在实施客户关系管理时，根据客户细分的内在属性、外在属性，结合企业自身的实际，我们筛选出六大类共102项反映客户状况的基本信息：

基础信息：是指客户相对静态的信息，反映了该客户区别其他客户的特有性质。
个人信息：是指客户卷烟经营关键人员的个性化资料。商店负责人对于个体零售店主要指店主；大型商场主要指烟酒部经理或柜长；超市主要指总部买手或分店店长。
管理信息：是指与卷烟销售网络建设工作相关的各类信息，分为销售管理信息和专卖管理信息。
销售信息：是指该客户历史上每个月进货的明细内容，以及通过进货而可能获得的利润情况（零售毛利）。
形象信息：是指客户的门面、卷烟柜台的图片。形象信息有利于我们帮助零售户改善柜台形象。
测评信息：定性评测指标。

客户信息是客户关系管理基础，通过收集客户资料，为客户分析、客户分类管理提供了重要依据。以客户为基本单位设立全面的动态的档案资料库，便于客户经理的随时查阅、分析。

（二）建立科学、合理、公正的客户等级评测体系

1、建立客户等级评测体系目的

客户分类管理不仅是推进客户关系管理的必然要求，同时是对卷烟市场的细分，对零售需求的区划。建立科学、合理的客户分类体系一方面有助于我们进一步了解市场情况，突出主体定位，发现核心客户，挖掘潜力群体，另一方面能指导我们有的放矢，调配资源，参照“2/8原则”，实行个性化、差异化服务。

2、建立客户等级评测体系遵循的原则

要实现烟草企业的客户价值评测，就必须有一套衡量、评价、便于操作的科学指标体系。但从对国内各行业实施客户关系管理情况分析，指标测评体系还处于创立阶段，目前尚没有一个统一标准或数学模型；不同的行业有着不同客户群、销售产品、价值取向，关键是结合企业自身特点、战略目标，根据市场细分，制定一套科学、有效、可操作的量化评测指标，据此对客户价值进行评测，对客户进行全方位、全阶段管理。

在本企业实施CRM具体过程，我们就遇到建立客户等级评测、指标量化问题。为此我们查阅有关评测指标资料并参考同行业做法经验，经研究分析，确定在建立客户评测指标时应严格遵循SMART（S：Specific明确的，M：Measurable可衡量的，A：Attainable可实现的，R：Reasonable合理的，T：Timing时限性的）原则，既客观公正，实事求是，又结合实际；既强调贡献，关注销量，又兼顾发展，综合考虑。

结合烟草企业特点，具体为四大原则：一是复合原则。客户分类要克服片面性和狭隘性，要将管理、销售和专卖等内容结合起来统筹考虑。二是重点原则。管理、销售和规范所涉及的领域很多，内容很杂，具体分析时要把握关键，突出重点，这既有利于将复杂工作简单化，又有利于抓住事物的本质。三是科学原则。客户分类要建立一套严禁的测评体系，力求科学和精确。四是动态原则。客户分类是一项长期的工作，原则上坚持每半年开展一次，以适应形势和事物发展变化的需要。

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