“为什么人服务”是企业的头等问题
|黄鸣|2008-05-23
客户定位、细分市场、目标客户群等等这些概念盛行于企业营销中时，我问我们的业务人员：我们的目标客户群是什么？虽然根据不同的分类会有很多细分的定位，但我说太阳能行业的客户定位就分两种：一种是节钱的；一种是节能的。具体到我们企业的定位，有人说应是节钱的，有人说应是节能的，还有人说我们两样都应要。其实两个都要做两个都做不好，企业定位有时就像是鱼和熊掌之间的取舍，是不能得兼的。
为什么我要从节钱和节能两方面来细分太阳能的客户定位呢？我在回忆太阳能市场刚刚萌芽、我们公司刚刚起步的时候，第一批吃螃蟹的客户群是什么样的人？根据客户统计分析，都是一些高级教师，记者，干部，律师，知识分子……他们不是最有钱，但有一定购买力，因为他们的知识水平及思想觉悟比较高，他们对人类生态环境极为关注，他们跟节能、绿色环保很有感情。最早买太阳能的那批人，是什么动机让他们为这些新兴产品买单？太阳能刚刚时兴没有什么大品牌，这个行业不成熟没有公信度，更没有客户基础，能依靠口碑效应来效仿，在什么都不了解的情况下花二三千块钱买一个陌生的新产品，省钱的动机根本不可能。这批人在当时的情况下购买太阳能产品唯一的解释，就是节能环保，就是感情上的认同——哪怕冒点风险，但他们对太阳能感兴趣，就尝试率先使用，所以皇明最原始的客户群，我们公司最感激的这部分客户群，也是最坚定的使用者是节能者。
这部分客户群是我们最稳定的客户群，作为我们业内人士，作为产品的供应商，在客户关注的方面应该对得起他们，应该提供优质的节能产品来感恩报答他们，根据他们的需求提供给他们持续的、安全的、可靠的、足够的、及时的热水。为了达到这种高要求，我们的战略定位就清楚了，要为这些客户服务好，就要在性能、质量、规格、档次、服务等等方面加大力度。在检验检测、行业标准、技术研发、工艺稳定性、现场管理等等方面，向成熟的冰箱、家电、汽车行业看齐，所以这十几年，皇明为满足节能客户对太阳能产品持续增长的需求，从各个方面进行能力建设，这种提升无意间建立了企业的核心竞争力，提升了综合竞争实力。
节能客户是我们的客户定位，那么，我们能不能把节钱的客户也作为主要的目标客户群？结论是不能。为什么说“不”？
我们在分析节能客户的时候，我问大家，他们除了节能之外，他们还有什么要求？
大家说：舒适、安全、品牌、尊敬、全天候好用……
我又问大家：节钱的这部分客户，他们是不是就不需要安全了？是不是就不需要可靠了？是不是不需要足够的热水了？不需要冬天好用了？……实际上他们同样也需要，虽然他们想省钱，购买力相对较弱，但他们同样也希望寿命长的、质量好的、安全性高的产品，只不过他们在购买行为时是言行不一，言不由衷而已。因为他们心里很明白，多一项功能就多付一份费用，要想省钱就只能买一个相对来讲比较低层次的产品，但对不起，我们做不到。
从企业发展出发，更为重要的是，有很多厂家为了满足这些节钱的客户，拚命降低成本，拚命降低价格，为达目的只能偷工减料以至于产品隐患无穷，产品的性能、功能、稳定性、服务、售后服务等等没有保障，更无力进行新产品开发，致使企业不可持续。我们如果也这样做，同样会受到很大的干扰，对品牌产生负作用，影响品牌的美誉度。所以我们现在只好放弃一些节钱的客户，把小规格产品丢掉，用“有舍才有得”的断臂式方式不断完善皇明的定位。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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