2008年中国手机售后服务产业发展现状与趋势

客户世界|李学芳|2008-06-19

2008年中国手机售后服务产业发展现状与趋势

——赛迪顾问《2008年《中国手机售后服务产业发展蓝皮书》正式发布

2008年6月17日，由赛迪顾问股份有限公司主办的“2008中国手机服务年会暨第九届中国手机用户服务满意度调查结果发布会”在深圳五洲宾馆隆重召开。

本届年会上，赛迪顾问独家发布了《2008年中国手机售后服务产业发展蓝皮书》，蓝皮书指出：售后服务市场规模扩张，但售后服务的价值还有待提升；增值服务需求涌现及保外服务需求下降，导致售后服务细分业务结构调整；厂商通过多元化与差异化策略积极提升服务体系价值，而专业服务提供商通过服务质量精准化与内容纵深化打造服务品牌；维修服务仍需重点投入与模式创新、售后服务专业化与产业化趋势增强及增值服务内容有形化与多样化是未来几年手机售后服务产业的发展趋势。

售后服务市场规模与特点

售后服务市场规模扩张。随着移动通信服务市场逐渐成熟、产品配置不断升级以及应用功能多元化，手机售后服务产业规模继续稳步增长。赛迪顾问研究显示，2007年中国手机售后服务产业达到38亿元，比上年增长19.1%。赛迪顾问预测2008-2010年中国手机售后服务市场将在现有基础上持续快速增长，至2010年整体市场规模将超过60亿元，年复合增长率为19.3%。

图1 2005-2010年中国手机售后服务市场规模与增长

数据来源：赛迪顾问 2008，06

售后服务市场价值有待提升。2007年手机市场销量接近1.5亿部（不包括黑手机），销售额已经突破1600亿元，而售后服务市场规模只有38亿，只占销售额的2.4%。对比国外手机售后服务占销售收入的6%，或者家电售后服务占销售收入的10%，手机售后服务占比太低，售后服务价值远没被挖掘。

国外手机产业已经跨越了价格竞争阶段、营销竞争阶段，目前正向第三个阶段即服务竞争阶段迈进，而中国手机售后服务投入有所下降，售后服务覆盖网络收缩、服务网点成本投入减小、配件库存降低等都是具体表现。从用户角度来看，随着手机功能升级加快、换机周期缩短以及手机平均售价大幅下降，手机平均维修投入越来越少。从厂商角度来看，由于售后服务成本是事后成本，对销售利润、经营业绩、企业资产的影响是隐性和滞后的，多数厂商形成重生产与销售、轻售后市场，重研究与设计投入、轻售后服务投入的经营理念。

售后服务业务结构性调整。2007年，由保内、保外与新兴服务构成的手机售后服务业务结构发生变化，新兴服务已经超越保内服务成为第二大售后服务主体，其比例已经达到23.9%。由于手机性价比大幅提高，用户换机比例缩短，三包范围内的需要大为降低，尽管近年来手机销量规模化增长，但售后服务市场没有出现类似的现象。在保外服务方面，手机厂商向维修网点提供的投入呈逐年下降的趋势并控制了高端的维修服务，在一定程度上挫伤了服务商的积极性，保外维修业务持续高速发展面临挑战。但不同于维修服务的发展现状，由于增值业务高附加值，内容增值服务为主的软性服务市场规模不断扩大，成为服务市场的新需求点。　　

图2 2004-2007年中国手机售后服务结构

数据来源：赛迪顾问 2008，06

新兴服务需求涌现。手机成为个人娱乐与信息终端趋势明显，手机服务需求范围延伸和概念扩展，“服务只是售后服务、只是终端产品的延伸和补充”的观念正在被打破，个性化的手机服务需求不断涌现，如手机美容、附件配置、多媒体下载、手机参数设置、应用软件服务等，并且呈现出爆发式增长的态势，2007年新兴服务的比重达到23.9%。

3G时代的来临，多媒体手机在为彩信、游戏、视频剪辑播放等多媒体应用提供基本硬件平台的同时，也在激发消费者对于增值服务的广泛诉求，以附件销售、内容增值服务为主的软性服务市场规模不断扩大，有望成为服务领域新的增长点，服务内容正在发生结构性变化，手机服务内容将从硬性的维修服务过渡到软性增值服务上。与此同时，手机厂商也在积极顺应手机服务内容结构性的变化，将手机服务内容延伸，如诺基亚的手机博客网络及互联网转型战略、海尔手机建立的增值服务体验中心、索尼爱立信推行的手机软件自主更新服务等。

服务产业链发展现状与特点

从中国手机售后服务产业链结构来看，第一、厂商仍占据售后服务产业的主导地位。厂商负责厂商直销、代理销售及定制手机的维修服务，并将大部分手机维修业务外包给专业服务提供商，而对于高端维修业务，手机厂商基本上没有对外开放，大部分仍以返厂维修的方式实现；第二、专业服务提供商发展空间广阔。这些服务商在专业、技术、人才等方面有较强优势，因此能在更大范围内满足用户需求，能够为消费者提供专业、便捷和个性化的售后服务；第三、运营商售后服务需求扩大。随着定制手机规模增大及增值业务种类增多，与运营商直接或者间接相关的服务需求将增多。　　

图3 2007年中国手机售后服务产业链结构图

数据来源：赛迪顾问 2008，06

多元化与差异化策略积极提升服务体系价值。为了提升品牌价值与顾客产品满意度，大部分手机厂商一直致力于提升呼叫中心等售后维修服务水平和质量，其主要形式为厂商自建服务中心或将业务外包给专业的服务提供商，并对专业服务提供商监管服务和控制主要维修备件。但随着手机换机周期缩短与价格不断走低，用户的维修服务，尤其是保外维修服务需求不断降低，多数厂商售后服务体系亏损增加或者面临需要更多投入，促使手机厂商寻找更加多元化、差异化的服务方式提升售后服务体系的价值。

首先，手机厂商与服务提供商合作开展手机延保服务，进而提升保外业务收入。由于传统保外服务收费都由消费者承担，消费者选择维修服务地点较为分散，维修服务业务流失可能性增大。厂商通过延保服务模式，相应延长售后保修期限，相应拓宽服务内容，使消费者享受到更加经济、便捷服务的同时，最大限度地避免厂商保外业务量的流失，进而提升厂商售后服务体系的收入。

其次，通过以旧换新、直销等灵活方式发挥手机服务体系的零售渠道效应。目前，摩托罗拉、联想等公司已通过售后服务渠道推行针对手机或手机附件以旧换新的策略。通过“以旧换新”这种方式，一方面，体现厂商积极承担社会责任，提升了品牌价值；另一方面，为消费者提供更加经济、灵活服务方案的同时，增加产品的销售与宣传推广的机会，也能保证顾客品牌选择延续性，提升品牌忠诚度，最大限度地发挥售后服务的价值体系。

最后，手机厂商积极发展增值服务。由于增值业务的高附加值，销量规模大的手机厂商已将不断提升产品增值服务水平，开发高性能、个性化的产品作为重点服务策略，目前，主流的手机厂商都已建立了增值服务体验中心，多数厂商已经推出针对互联网服务内容的新产品，大力发展增值服务将成为服务业务价值提升的重要通道。

服务质量精准化与内容纵深化打造品牌服务提供商。专业服务提供商凭借专业化的售后服务体系，能够弥补厂商售后服务不足之处，并能很好地解决退市手机、无售后服务手机等问题，也能弥补个体维修服务在资质、技术、配件、收费等方面缺乏规范化的问题，未来将有很大的发展空间。为了抓住售后服务产业的发展机遇，专业服务提供商围绕专业化、品牌化与规模化方向提升，但从网络覆盖、维修质量、品牌影响力及厂商资源等角度来看，专业服务提供商实力相差较大，为了提升品牌影响力多数专业服务提供商致力于提升服务质量与丰富服务内容。

服务质量将是提高用户满意度的基础，厂商将通过缩短维修周期、提高维修人员专业化素质及客服人员服务态度、改善服务网点环境、增加无偿服务内容等精准化策略提升服务质量。此外，除了国家归定的三包服务内容，厂商还提出故障认证保证、延保服务、免费手机充电等服务，使服务内容向纵深化方向发展。

手机售后服务发展趋势

维修服务仍需重点投入与模式创新.相关统计数据显示，2007年全国消协受理手机投诉80470件，虽然与2006年相比有所下降，但手机仍是投诉量最大的单项商品，占投诉总量的12.3%，手机的质量和服务等方面仍存在诸多不如意之处。在所有手机投诉中，质量投诉就占到78.9%，问题主要集中在通话质量差、有杂音、音量小、自动关机、黑屏、死机等等；此外，还有部分产品因为出现反应缓慢、按键失灵、待机时间与宣传不符、液晶屏显示异常等情况而被投诉。因而，为了提升品牌满意度，由手机质量问题带来的三包范围内的维修仍需要厂商重点投入。

多媒体手机普及加快直接导致手机故障率以及配件单价提升，促使手机维修费用绝对额有所提高，而出于利润、技术以及配件支持等因素的考虑，高端维修往往还由厂商控制，但厂商往往在售后服务层面投入精力有限，直接造成维修周期长，速度慢，造成用户对维修服务抱怨增多；此外，专业服务提供商及中小维修网点欠缺高端维修的能力，同时由于利润降低也在一定程度上影响他们的积极性。因而，为了提高服务的效率及规范服务市场，厂商仍需探索共赢及高效化的高端维修服务合作模式。

随着运营商定制手机规模扩大及深度介入零售终端，定制手机售后服务归属、维修管理以及维修效率等问题也越来越突出，这部分手机的售后服务处理不好，将直接影响定制手机参与者的品牌满意度。因而，为了保证用户的合法权益，厂商需要重视定制手机的售后服务保障。

售后服务专业化与产业化趋势增强.虽然售后服务成本是事后成本，对厂商业绩的影响是隐性和滞后，但售后服务的价值不容忽视，尤其是优质服务带给企业的价值更是不可否认。近年来，售后服务市场价值挖掘不深入，使部分厂商轻视售后服务投入，使手机售后服务市场畸形发展。究其原因，一是，厂商既要承担销售职能，又要承担维修服务职能，厂商每年在维修服务上支出很大，有些厂商每年投入多达上亿元，但部分品牌用户投诉率仍居高不下，服务满意度提升遇到瓶颈问题，厂商面临的维修服务压力日益增大；二是，用户对综合性的优质服务要求越来越高，这种要求不仅限于维修服务方面，更是扩大到咨询服务及增值服务方面，并且对每类服务体验要求相应提高，迫使厂商不断提高服务水平与加大投入，而近年手机产品利润率大幅下降，提高服务投入面临着亏损的问题。

不同于厂商售后服务面临的两难问题，目前，手机售后服务市场活跃着一些专业化的服务提供商，这些服务商主要从事售后服务工作，在专业、技术、人才等方面有较强优势，同时在单一的终端企业服务无法完全满足更多消费者需要的情况下，依托其遍及全国的服务网点、强大的技术实力以及丰富的售后服务经验、多品牌运作的资源整合能力，为消费者提供专业、便捷的售后服务。未来几年，专业化服务提供商参与全新服务模式将有望加速兴起。此外，对于一些退出市场手机产品用户而言，专业化服务提供商可以更大范围的维护消费者权利，在相关部委、协会以及消费者日益重视服务质量的当前，专业化服务提供商可谓拥有得天独厚的机遇。

更加重要的是，手机厂商售后服务系统仅仅满足于三包规定的服务质量和标准，大部分厂商服务水平依旧低下，其维修成本及服务都不能满足于对现行服务对象的支持；加之，售后服务体系人力及运营成本较高，对厂家和销售终端都是很大的拖累。而通过统一、规范的服务公司运作，一方面可以提高厂家的整体售后服务水平，另一方面可有效减轻企业在售后服务中的重复投资、资源浪费，使企业增强了在服务项目上的竞争力，又降低了资金支出。专业化、便利的专业服务不仅是消费者的需求，同样也是手机厂商的需要，利于实现多方共赢与提高用户满意度，手机售后服务成为独立产业的发展趋势日益凸现。

增值服务内容有形化与多样化。近年来，日本、韩国等国家的以手机美容为代表的增值业务快速发展，促使国内手机厂商积极开展手机美容、手机清洗、手机号码备份、手机参数设置、附件销售等业务。此外，多媒体手机的普及与运营商开展增值业务的增多，与内容服务相关的增值业务需求旺盛，如图片下载、铃声下载、歌曲下载、应用软件服务等，厂商自建或与内容提供商合作建立增值服务中心。

为了扩大增值服务优势，厂商纷纷将增值业务内容有形化及提供多样化的业务。在增值服务内容有形化方面，一些厂商将体验营销的概念引入到手机的售后服务中，建立了增值服务内容体验中心，在内容应用方面与消费者互动，使用户可以主动参与、去体验各种内容的增值服务，变原来的被动等待为主动参与，利于增值业务推广。在增值内容方面，厂商纷纷尝试和推广新的服务内容，服务内容已从传统内容下载类扩展到内容互动类，如手机信息保险、手机信息备份、网络聊天、在线游戏等。

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