家庭购物——电视直销的“终结者”？
|赵正|2008-06-28
2006年以前，提到电视购物，更多的人理解的还是电视直销的形式，例如以橡果国际、七星购物、安必信为代表的都是典型的电视直销企业，他们购买电视广告时间，选定商品，通过电视购物广告的推广和传播，将商品配送到消费者手中。
但是，从2006年开始，随着湖南卫视“快乐购”、东方卫视CJ电视购物、安徽卫视家家购物的出现，家庭购物出现在人们的视野当中，尤其随着2007年以“快乐购”为代表的家庭购物的高速发展，家庭购物正在成为电视购物市场中的一支生力军。
不同的产品经营理念
家庭购物卖的商品相对来说就“平民”化多了，一般都是日常消费品。
在人们的印象中，电视购物卖的商品一般都很难在商场、超市中找到。确实，以前以电视直销为代表的电视购物卖的基本都属于“新奇特”的商品，概念性强，毛利比较高，一般可以达到60%~90%。而且，消费者定位很准确，例如当年红极一时的丰胸、增高类商品。
而家庭购物卖的商品相对来说就“平民”化多了，一般都是日常消费品，多是以家庭为单位使用的商品，而且品牌型的商品比较多，例如快乐购销售的一般都是电脑、手机等IT产品。
“电视直销这么多年以来，叫卖式的形式基本没有改变，随着以侯总为代表的台湾电视直销广告进入国内，这种形式更被强化了。”电视购物顾问卢烨说。
与电视直销相比，家庭购物更像是个电视节目，一般时间比较长，可以长达20分钟以上，采用比较写实的手法完整展示一个商品的功能特点，与电视直销夸张、叫卖式的广告形式相比，家庭购物更客观一些，更突出性价比和价格优势。
卢烨告诉记者，在国内电视直销的广告拍摄成本还是比较高的，一般都是请专业的广告公司做创意、策划和拍摄，一部片子成本可达30万~60万元之间，拍摄和制作的周期一般也比较长。“因为增加了后期的动画制作和三维等形式，往往在表现形式上就有夸大的成分，例如减肥、祛斑等前后比较的画面也都是同期拍摄，后期处理的结果。”卢烨说。
家庭购物则一般采用录播的方式在摄影棚中完成，一般是由主持人、专家、模特及实物拍摄完成，表现形式比较简单，制作周期短，基本不需要后期的制作。因此，相对的拍摄制作成本就低了很多。
“由于中国的消费者多数还是很相信媒体，因此，对于电视购物广告还是持比较信赖的态度，电视直销广告播出后，不仅可以做到比较高的进线率，还可以保持成交率。”而家庭购物由于选择的多是比较成熟的品牌商品，虽然广告的进线率不如电视直销高，但却可以保持比较高的成交率。
物流配送决定成交
相对而言，家庭购物的退单率和投诉率较低。
在卢烨看来，电视直销之所以一直解决不了高退货率，很大的一个原因就是外流采用外包的模式。电视直销机构一般都是采用第三方物流配送的方式，第三方物流一般只负责把商品送到消费者的手中，对于商品的质量、功能概不负责；而消费者通过电视直销买到商品，一般而言拿到商品都需要看到实物，或者需要和配送人员咨询，但由于第三方配送机构不提供这方面的服务，经常导致退货率居高不下，据透露，某家电视购物机构销售的手机退货率竟高达80%。
由于电视直销一般采取的是区域买断产品的模式，生产企业的出厂价格被压得很低，因此，一般生产企业并不提供售后服务，而直销机构本身也缺少售后服务人员，售后服务成为了电视直销最大的一块短板。“每年国家工商总局商品投诉方面的案件，电视直销总是排在前三名。”中国电视购物协会理事长金国强说。
家庭购物机构正是看到了电视直销在这方面存在的问题，在物流配送、售后服务方面采取了不同的做法。
以湖南卫视的“快乐购”、东方卫视CJ电视购物为代表的家庭购物机构，目前采取的都是自建物流系统。他们往往和本地的中小物流公司合作建立配送公司，对配送人员进行培训，使他们熟悉商品，做到更专业化，可以帮助客人介绍和演示产品功能，还附赠会刊，向客人传达更多的产品信息。“由于配送人员的业绩是和送达率挂钩的，配送人员往往会很重视成交这个环节的服务工作，他们会想方设法的为客人介绍更多的商品和知识，因此，相对而言，家庭购物的退单率和投诉率较低。” 卢烨说。
家庭购物机构在运作过程中，更突出的是机构的整体品牌，比较重视企业的品牌形象，因此，在和企业的合作过程中，都有规范的合作协议，在结款方面都是分三批给企业结款。对于企业而言，在家庭购物中销售的商品本身毛利就不高，长期销售更看重服务，企业往往会比较重视后期的服务。
谁代表未来的发展趋势
家庭购物由电视台自办，长远的发展前景远强于电视直销。
多年来，电视直销采取的多是买断某一单品的模式，电视直销机构经营的众多商品之间无必然联系，例如，有的电视直销机构一边在做手机，一边在卖面膜，这两类商品的消费群差异很大，人群定位不重叠，这就意味着推广成本会增加，很难形成销售的合力。
而在2006年8月，国家广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》后，药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品五大类商品相继退出了电视购物节目。2007年，手机、收藏品成为电视直销的主打产品，而到了2008年，出现了一个尴尬的局面：电视直销的成本增加，缺乏新的热点和拳头产品，多数都还是维持去年销售的产品，缺乏新品。
2007年，随着橡果国际上市，电视购物领域一下子涌现出电视直销资源的整合者，以往电视台的垃圾时段被抬高数倍，卫视的垃圾时段一分钟的价格如今能高达两千多元。“运营成本提高，导致目前电视直销企业的盈利压力加大，高毛利商品很难找到，而一般的商品只要做就亏本，再加上电视直销透支资源式的做法，三年生命周期的产品，一般也就是一年不到就退出市场，电视直销企业有点进退两难。”
“有好的商品，没有高毛利的产品，在媒介价格越来越高，呼叫中心成本居高不下的情况下，电视直销的日子普遍不好过。” 卢烨说。
“家庭购物销售的商品一般都是生活用品，有相对完整的产品群，包括吃、穿、住、行的各种商品。这样的一个商品结构对于家庭购物机构而言，就可以整合商品和各种营销手段，进行组合营销。”金国强告诉记者，如，可针对目标消费群采取积分换购，定期赠送DM会刊，采用目录营销的方式有效地降低成本。
在金国强看来，家庭购物由电视台自办，长远的发展前景远强于电视直销。由电视台拿出一个频道的资源来运作，收视人群、播出时间固定，而且，电视台并不担心短期的赢利问题，可以做长期稳健的项目。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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