走出“摘苹果”的困惑——外贸企业CRM成功案例分析

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1472

客户世界|TurboCRM |2008-07-05

“我现在非常焦急！干我们外贸这一行的，现在就像进入了一大片苹果园，到处是苹果树，苹果树上都结满了丰硕的果实，有低的有高的，低的随手可摘。和我们一起进来的人也很多，大家都在轻松的摘着触手可及的果实，不管能力高低都能有所收获。可是低的苹果早晚有一天会被摘光，到那个时候谁能摘到更高的谁才能生存下去。我现在有强烈的危机感，需要从现在就开始锻炼自身摘取更高果实的能力，这样才能在未来的竞争中立于不败之地。”

说这番话的是天成外贸公司（以下简称天成公司）的总经理张总。他用一个形象的比喻——“摘苹果”描述了中国外贸行业的现状和未来发展趋势：随着市场环境竞争的日趋激烈，未来只能“适者生存”，而生存之道便是提升企业的管理能力和竞争能力。而要想提升企业的竞争能力，就必须了解到哪些业务环节最容易成为外贸企业竞争能力提升的短板，笔者通过与张总的沟通中了解到目前外贸企业最容易出现的业务瓶颈有以下几个方面：

1、客户容易流失：客户信息散落在不同部门或人员之中，无法充分利用，而且在业务调整和人员变化时，容易出现客户信息丢失，最终造成客户资源流失。

2、业务协同难：由于客户的静态和动态信息散落在不同的业务部门，业务环节和员工手中，信息共享及利用困难，造成企业只能以单兵作战的方式来进行，无法有效提升团队协同作战能力和作战效率。

3、交易周期长：外贸企业在与客户的交易过程中，从需求出现到洽谈，再到货物最终交付完毕、款项结清，持续数月是正常情况，因此企业在销售过程管理和合同执行过程管理等方面容易出现管理瓶颈。

由于企业最容易出现的业务瓶颈和管理问题主要是在前端业务部门即市场，销售和服务等面向客户的部门，因此张总决定在公司内部实施CRM系统，帮助企业提升客户关系管理能力，提升企业的竞争力和盈利能力。

建立新型“摘苹果”模式

通过对天成公司的客户关系管理现状、组织管理模式、业务流程等进行系统而深入的调研和全面的分析，TurboCRM公司作为其CRM系统提供商为天成公司制定了CRM系统的解决实施方案：

一、树立客户意识

由于CRM系统是一个企业的管理工程，而不是单纯的软件工具，树立以“以客户为中心”的先进客户关系管理理念，是成功实施CRM系统的前提，因此在实施CRM系统前先进行“以客户为中心”的理念导入，转变企业过去以“销售为中心”的意识成为实施CRM的首要任务，通过开展面向天成公司全体员工的CRM理念导入，以众多实际案例和理论相结合的方式讲解CRM的内涵、起源、发展历史以及导入CRM能够给天成公司和员工带来怎样的转变和帮助等，逐步提升企业建立以客户为中心的管理意识。

二、变“信息孤岛”为“协同平台”

以往天成公司的客户信息管理主要通过手工和半手工的方式来进行管理，如采用记事本， Excel表及名片夹等方式，而与客户联络的动态信息则散落在邮件、传真文档和不同业务人员的记忆中，从而导致客户信息的可利用性不高，该看到的信息看不到，影响工作效率；另一方面导致了管理层无法具体了解每个客户的详细信息和动态情况，很难对工作中的重要节点做出及时准确的指导，单兵作战的管理方式严重影响了团队合力的发挥。同时客户资源的私有化造成客户流失的现象无法得到有效避免。

因此实施CRM首先要实现以客户为中心的信息整合，也就是将过去散落在不同部门、业务环节或员工个人手中的客户静态信息和动态信息整合到一起，完成企业化的客户资源管理，CRM提供的 “客户中心”管理模块，将诸如客户名称、地址、电话、传真等“静态信息”和业务过程中随时都在发生的各种“动态信息”分门别类的整合到该模块中，形成了“以客户为中心”的星状信息分布格局，完整的记录了客户生命周期中各个阶段的详细信息。帮助企业提升各个业务环节的工作效率。

“客户中心”模块的实施，彻底解决了“客户信息无法有效整合共享”的问题。业务人员逐步养成使用“客户中心”模块来管理各类客户信息，企业化的客户资源管理有效避免了客户流失，完善的客户信息管理使公司即使出现业务调整和人员变动，对公司的影响降低到最低，不仅如此，CRM的客户信息管理有效的提升了企业的团队协同作战能力。

三、透视销售全过程

天成公司的销售过程是较为典型的“黑匣子”方式：“黑匣子”一端输入销售任务，另一端输出销售业绩，任务向业绩的转化过程则在“黑匣子”中完成，无法实现高效的透视化管理。销售人员通过网站搜索、各种展会上获取的国外客户资料与客户进行联系，根据客户的响应情况来判断下一步的行动，直到成功交易。

这种管理方式存在多种弊端：

a、信息传递不及时，通常只有销售人员比较清楚机会的跟进状况，容易丢失商机；

b、跟单成败过分依赖于销售人员的个人能力，无法通过团队的力量来保证成功率；

c、由于没有跟单过程信息管理，成功与失败的案例无从分析，无法有效提升团队整体销售能力。

这种“黑匣子”式的销售管理方式亟待改进，透明、精细化的销售管理方式是改进的主要目标。张总做了一个形象的比喻：“销售工作就好比鸡下蛋，以前我们只管下出来的蛋足够多就好，不去管下蛋的过程；现在，我们要改进管理方式，不仅仅要看到蛋，而且要看到鸡憋红了脸下蛋的过程。我们要知道为什么A能下10个蛋而B只能下6个，我们要找到方法让B也能下10个。这就是我们要做的转变。”

CRM销售管理模块的应用帮助企业实现销售过程的透视化管理，帮助销售人员登记每一个商机的详细情况，包括商机获取时间、预计成单周期、预计成单金额、最新跟进日期和进展、当前存在的问题等。销售经理可以根据这些信息对销售人员进行“一对一”的精确指导，充分发挥“团队作战”的优势。此外，销售过程信息的可追溯性为销售团队提供了丰富的分析素材，可以分析成单的原因和丢单的教训，累积销售经验。CRM系统帮助天成公司实现了商机的透明化、精细化管理，实现了销售管理的转型，大大提升了销售团队的整体战斗力。

四、监督订单执行过程

天成公司的订单执行工作由专门的合同执行部门负责，订单的执行过程通常有一个较长的周期，少则1~2个月，多则半年甚至更长。订单执行的环节复杂，从销售订单签订起，要经过“确认收款情况”、“审核国内采购合同”、“制作箱单、委托书”、“订舱”、“出提单”、“回收货款”、“确认出口退税”等十几个环节的工作，而且需要相应销售人员的参与，保持与客户的及时沟通，通告客户订单进展状况。

合同执行部的王经理介绍了订单执行过程的管理难点：

a、随着公司发展壮大，业务量急剧膨胀，七个销售业务部门的成单量越来越多，这就对合同执行部的执行质量和效率提出更高的要求。

b、合同执行过程中，由于缺乏与相关销售部门的协同配合和信息传递途径，难以保证合同执行推进的速度以及提升客户的满意度。

以上订单执行过程中出现的问题主要集中在跨部门协同工作上，尤其是跨部门信息的有效传递上。天成公司曾经出现过这样的情况：“给阿联酋客户的货物已经发送到了对方国家的码头，但由于合同执行部未能及时传递该信息给销售部，使得销售部未能及时通知客户取货，导致客户货物耽搁在码头多日，支付了高额的码头使用费用，引发了客户的投诉。”因跨部门协同工作信息传递的不到位导致类似的问题比比皆是。

CRM系统的“销售订单”管理模块能有效解决以上问题。其不仅能帮助天成管理各种常见的合同信息如：客户、产品、日期、交货时间、应收款项等，而且还管理了订单的执行计划和实际执行过程。通过该模块的使用，天成公司的销售团队可以方便及时的了解到与自己相关的销售订单的最新进展情况，比如货物生产情况、发货情况、收款情况等，这样就可以根据这些情况及时与客户进行必要的沟通，保证订单能够快速、高质的执行完成。

评估“摘苹果”的效果

天成在成功导入CRM系统之后，给公司带来管理能力和竞争能力的提升是显著和令人振奋的，我们以销售管理和合同管理的提升效果为例，可以看到CRM项目天成带来的良性转变。

(1) 销售管理

通过系统上线前后的比较可以清晰的看出，同样的销售队伍在应用CRM系统后能够同时跟踪的销售机会大幅度增加，天成公司既充分发挥了现有销售队伍的销售潜能，更重要的是在面临潜在的市场机会时能够进行更深入细致的挖掘。

(2) 合同管理

合同管理的效率和效果直接关系着客户对天成公司的满意度和忠诚度。由下图的比较可以看出，应用CRM系统前，大多数合同管理人员平均每天只能处理2-3个合同；应用CRM系统后，大多数合同管理人员平均每天能够处理10-15个合同；人均处理能力提高3-5倍。

在合同管理人员每天所能处理的合同总量显著上升的同时，单个合同的处理能力也迅速提高。应用CRM后，合同管理队伍的平均每个合同处理效率提高50%以上，其中有17%的人员表示其效率提高了200%以上。

与单个合同处理效率提高相呼应的是，每个合同的响应时间也迅速提高。快速的合同响应时间意味着对客户请求的及时响应，有利于适时把握市场机会，提高客户满意度。

当然提升的不仅仅是销售管理和合同管理等方面，天成公司在利润、员工效率、业务协同、避免客户流失等都获得方面获得不同程度的提升。

这些令人振奋的数据让张总充分的相信，天成公司已经为未来摘取位置更高的“苹果”奠定了坚实的基础，正如扬帆远航的船舶配上了强有力的引擎动力系统，所有人都对公司前景充满了信心。

结束语

CRM系统虽然能帮助企业实现企业化的客户资源管理有效避免客户流失，帮助企业实现客户信息共享和业务协同管理能力，提供的决策支持指挥系统帮助企业实现“让数据说话”，企业通过CRM实现精细化的业务规则管理模式和“一对一”的营销原则，提升客户的忠诚度和满意度，实现客户价值的持续贡献，从而提升企业的竞争能力和盈利能力，但我们应该清醒的认识到这一切都是建立在CRM系统的成功实施应用的基础上，企业没有“以客户为中心”的管理理念，没有CRM实施厂商根据企业的情况进行业务规划，流程梳理，管理咨询建议，实现人员认识的统一，那么一切都将是“空中楼阁”。因此企业在实施CRM系统时，CRM厂商的选择与管理层的支持力度是项目实施成功与否的关键所在。

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