无店铺购物行业管理的六脉神剑

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     0 条评论   |    308

|温承宇|2008-09-05

在未来的二十年甚至五十年,中国的无店铺购物行业将会蓬勃发展。在传统零售业逐渐式微的今天,企业,尤其是以市场营销为主导的发展中企业,一定要占得先机,尽早进入无店铺购物的筹备和或实施状态,来迎接新的商业浪潮。在前期接触的不少企业,有成有败,有得有失,但是整体来说,都在朝这个方向转型。前面有众多B2C和媒体购物(橡果国际、快乐购、快易购、东方CJ、益生康健、DHC、VANCL、红孩子、麦考林等)成功例子给我们领路了,我们需要做的是核实此路正确和坚定磁路信心,如果路是正确的,我们要把泥泞的路修成柏油马路、高速公路,更快的推动商业的良性健康发展。
 
经营无店铺购物,对于大多数企业来说,是一种创新的模式,可能会在很大程度上触及企业原有业务形态或商业模式,甚至产生经营结构裂变。新的商业形态或商业模型势必会对企业的经营管理提出更高的要求,笔者想从以下几个角度对经营者提出建议,以供参考。
 
1、以人为本。
 
道,可道,非常道。人本主义是老生常谈的问题。我们需要给简单的真理更多立体的诠释。笔者所谓的人本主义,不仅是以人为本的基础,更多结合无店铺模式之中更为核心的业务模型和商业关系来解读。

人。首先是无店铺行业运营管理的人才,专业性人才。

无店铺购物是在传统消费零售业态基础上的创新,一种更为专业和科学的模式,需要更具综合能力的专业人才。

在无店铺购物的相关环节中,产品格局、营销策划、媒体传播、呼叫中心、物流、支付等都直接关系到这种模式最终的成败,是一个环环相扣、唇齿相依的承接关系,人才的作用是保证关键时刻不掉链子,不致千里之堤毁于蚁穴。

人。其次是众志成城的团队。

笔者多次强调,无店铺经营个环节的环环相扣,而每个环节一定是承上启下,有机的良性结合。生意的成功一定是团队的成功。其实,对于现在这样开放性和全球性的经济浪潮中,英雄主义的时代已经结束了。

人。第三是消费者。

是谁让企业持续的壮大和鼎盛,企业内部的人才和团队至关重要,而价值的呈现,最终是由消费者来支撑的。

商业从产品时代到营销时代直至关系时代的发展规律让我们非常清晰的看到经营服务是永续的,而服务内容的提出以及对象都源自于消费者。消费者个体及群体不仅仅是一次性交易的价值,而是客户终身价值的开发和挖掘,无店铺的“点对点”以及“一对一”更能满足消费者的需求,也更可能消费者价值最大化。

2、变量加权财务模型。
 
无店铺项目的开展,是否能够顺利执行,落实执行关键是财务模型的建立。

项目开展前期,必须有严格的可操作的财务计划。从笔者所接触的众多直复营销企业或者媒体购物型无店铺企业,基本上都有可观的启动资金和原始基金的支撑。无店铺经营更致力于简化和优化中间渠道,包括媒体传播和机构传播等中间媒质,因此在这种模型中,最合适的倒推法来构建一个合理的财务模型。

生意,必须创造价值。公司,不能没有利润。

商业的优化是把榨取仅有的劳动力价值转化为激发智力潜能或行事方法来创造更大的利润及利润率。

所谓的财务加权模型是在做这个生意的预算和阶段性计划中,我们把不可控变量和可控恒量之间的关系找出来,得出一个简单明了的财务函数,我们能非常清晰的了解到每一个环节变化带来最终结果的变化,可根据在每一阶段,我们最弱的软肋在哪里,如何把不可控的变量尽可能变成可控的常量,那样生意自然胜券在握。

不少电视购物或平面购物公司在同等人力及财力投入的前提下,会出现天壤之别的差异,和财务模型的测算以及各环节加权指数比重有很大的关系。
 
3、资源开发与优化。
 
在客户数据库中,我们基本会把客户分为活跃客户和休眠客户,分得更细一些有正价值客户、零价值客户、负价值客户。

资源也是,笔者所谓的无店铺商业的资源,包括多种可以整合进这个体系的资源,直销也好,直复营销(电视购物、报纸购物、网络购物等多种媒体购物模式)也好,都需要把上下游的关系处理好。接触的许多企业主自身打拼的历程中有许多不错的资源,但是因为生意特殊性的关系,往往很多都无法派上用场,实在是可惜。

其实,在除了人脉之外的资源外,需要一种更为明晰的用利益推动资源互动的合作形式,资源激活能快速的拉动生意顺利开展。

对于无店铺行业,法律法规、主管部门、媒体、公众其实都是可以借力的资源,活用是一门艺术,价值深度开掘的结果一定说多赢。

4、先入为主。
 
并购之风在想象空间的SP行业和互联网行业盛行,包括近期盛传的可口可乐收购汇源的传统快消食品行业。有资深并购专家建议企业“做不到前三就卖掉”,卖给谁呢,当然是卖给先入为主的主导市场的行业先进者。可见,先入者有天时之利。

古语云:先到为君,后到为臣。新兴的行业更是如此,尤其是无店铺的圈客时代。红孩子(redbaby)为什么有信心,因为她料定自己能圈定多少消费者,因为先入为主的原因,她最有资格把B2C(企业对消费者个体)做成B2F(企业对消费者家庭及生活圈);,麦考林为什么资本如此看好,因为她先入为主圈定了时尚女性消费群体;益生康健为什么能越做越大,因为先入为主,平台品牌优势、客户资源优势、运营经验优势等占尽先机……当然,无店铺购物的圈地运动一定有资本在背后推动。

一个行业的市场(全球内局部市场)若相当成熟,大多是看行业的前三位(最多前十位)的市场占有率,而我们去深究,真正的百年老店大多是“先到为君”者。后起之秀蓬勃发展的,一定也是开创新的模式和行业细分的前驱者。

时间不等人,商业竞争更是如此,市场更不等人。无店铺在中国,有发达国家的成功模型可参考,更可根据本土市场的现有格局进行科学的本土化,一定是嗅觉灵敏的先知者来引领这个行业。
 
5、信息致胜。
 
随着IT信息技术的发展,尤其是互联网触及到世界的每一个角落,当今商战可以说成是信息战。能够第一时间获取新的信息并甄别信息真伪为己所用者,一定能不战而屈人之兵。

这是一个信息爆炸的时代,我们必须掌握核心的情报。对于无店铺领域,我们必须第一时间了解最新的消费者需求、最新的产品信息(发明、专利、技术)、最新的传播表现形式、最快捷便利的物流支付方式等,而商业情报,需要科学的管理和综合的分析。

商业信息的采集、筛选和优化并转化为企业战略和决策的依据需要慧眼识珠,必须从综合和客观的实际数据来做科学的吸纳。

6、技术领先。
 
无店铺经营,我们以媒体购物(电视、广播、报纸、网络媒体)为例。技术这个角色在运营中起着隐形推手的作用。

业务管理网络信息系统、客户关系管理系统、数据挖掘系统、物流支付系统、终端购物下单系统等是典型的信息技术在无店铺领域的运用,其中globrand.com非常关键的是无店铺最终落实到地的呼叫中心管理系统,针对无店铺行业,不少新型技术型企业也应运而生。

DELL是第一个采用媒体识别监测技术的精准营销者,在直销(媒体购物)领域取得了空前绝后的成功,无疑是技术为企业的提升插上飞翔的翅膀。

亚马逊的成功是借助于互联网技术和会员制管理技术实现的成功。客户关系管理系统的不断完善容让众多五百强企业持续保持领航行业的地位。

目前备受资本和业内行家关注的九橙世纪网络技术有限公司就是一家致力于推动企业媒体消费者关系的创新系统(彻底的多元泛媒体CPS监测系统),给跻身无店铺直复营销领域的企业提供了科学的业务流系统解决方案。

技术掌握好比武器装备升级。好的团队和好的项目之后,有新技术护航使无店铺经营如虎添翼。
 
综观无店铺经营,对经营者提出了更高的要求。凡事预则立。不打无准备之战,做购物模型的商业,需要做好充足的人财物准备。新业态和新行业会出现很多机会,机会只降临有准备的人和团队。无店铺行业的春天即将来临,你准备好了吗?

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