呼叫中心在中国酒店预订业的发展历程

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1833

客户世界|曾 嵘|2004-03-10

  “深入行业和企业的业务流程,对客户服务产业的最终用户进行宣导、推进、服务和支撑”是本刊长期坚持的一个宗旨。本刊先后策划并刊载的“门户网站”、“商旅服务公司”和“IT制造企业”客户服务现状及应用分析的系列文章,就是我们深入业务、贴近用户的一个尝试。这一系列刊载以来,我们收到了大量读者的反馈,这里向大家推介一篇文章,希望广大读者更紧密地与我们进行互动。因为我们坚信:客户创造企业价值!

  中国的酒店预订业最早始于1997年,真正形成市场是1999年。最早的酒店预订中心有携程、现代运通、金色世纪、百德勤等,经过几年的运营发展、市场变化以及行业间的合作兼并,目前国内比较知名的酒店预订中心主要是携程、艺龙、金色世纪、商之行等,这几家预订中心现在运营得都很有特色。笔者作为这几家酒店预订中心建设最初或最终的参与者,将对中国酒店预订业的呼叫中心的技术及管理的发展历程做一下介绍。

  因为酒店预订业的服务方式主要是依靠电话,至使他们成为国内较早使用呼叫中心技术的企业,同国内的电信、银行等大型企业一样,他们间接地代表了中国呼叫中心技术的发展和应用过程,更直接的反应了国内中小企业级呼叫中心的应用。

  这些酒店预订中心在成立之初并没有专门设立呼叫中心,只有几条模拟电话线用来接听客户的预订、投诉电话。后来,随着市场的不断扩大,行业间的竞争开始慢慢加剧,也相应增加了一些电话,申请了模拟中继线,并开通了800免费电话。随着业务的不断扩大,以前依靠电话分机人工转移和接听客户电话的方式,已无法满足日益增加的业务量的需求,因此,运用呼叫中心技术建立客户服务和电话预订系统的需求渐渐浮出水面。

  但是前两年,国内的呼叫中心设备还相当昂贵,对于依靠打拼起家的这些预订中心本着节约投资,满足现有需求即可的考虑,基本上都走过了板卡式呼叫中心系统的时期。系统的硬件设备主要采用Dialogic的外线中继卡和座席卡,软件实现了呼叫中心基本的功能,包括呼入电话的简单分配、座席软电话、同步录音以及后台的业务信息管理系统(MIS)。系统规模最大时达到20多根外线、20多个座席。

  随着呼叫中心系统规模的扩大和电话量的增加,板卡式系统固有的缺陷开始暴露出来。当系统的负载接近最大容量时,系统经常出现这样或那样的问题,最让人接受不了的是系统的经常死机造成业务停滞,给酒店预订中心的服务形象和声誉带来了及大的影响,直接降低了预订中心的收入。更新现有系统,采用可靠的电话交换机系统是最快也是最有效的解决办法。

  从2000年到2001年,在这个时期,国内的IT市场开始前所未有的快速发展阶段,网站,通讯,网络等IT领域空前火热,各式各样的国内外资本纷纷介入中国的IT行业。此时的国内酒店预订中心业务量猛增,表现出了良好发展势头,倍受投资者的关注,得到了大量的资金支持。几乎与国内的电信企业一样,同步进入了呼叫中心向大规模方向升级换代的时期。在当时可以同国内的大型电信企业一样,采用程控交换机呼叫中心方案的众多中小民营企业并没有几个,酒店预订中心应该是典型的先行者了。同时国内呼叫中心软件和集成商的技术服务水平也在得到了长足发展,在系统选型、设计时基本上都采用了支持CSTA标准的交换机,先期上线的酒店预订中心主要采用了西门子HICOM 330350如金色世纪、商之行,后期上线的主要采用了AVAYAG3si如艺龙、携程,有一些酒店预订呼叫中心还有过采用集团电话的过渡时期,主要型号为西门子的HICOM315,但很快就淘汰了。酒店预订呼叫中心集成商有中科软件公司采用自己的Easy Dial呼叫中心系列产品实施了艺龙、金色世纪、商之行。上海环讯公司则实施了上海携程的预订中心。其中艺龙实现了目前呼叫中心的大多数功能,包括自动呼叫分配(ACD)、自动语音应答系统(IVR)、骚扰电话控制系统、座席系统、监控管理系统、统计报表分析系统、全程录音系统、自动传真收发系统等,同时业务信息管理系统(MIS)也得到了升级和功能的加强,在规模上达到了100多个座席同时上线。艺龙的呼叫中心系统取得了很高的投资回报率,是呼叫中心系统的一个典型的成功案例。下面就对这些酒店预订呼叫中心具体功能的发展变化作一下简介。

  自动呼叫分配(ACD

  自动呼叫分配(ACD)是呼叫中心核心功能,功能的强弱直接影响到了酒店预订呼叫中心的效率和运营成本。早期板卡式的呼叫中心的自动呼叫分配系统很简单,只能提供轮询的方式,如果采用很复杂的排队算法则可靠性和规模会大大降低,集团电话方式的可靠性和规模有所提高,但功能有限。例如来电分配后如果没有座席接听不能自动转到其它座席等。

  后来数字程控交换机除提供各种电话排队分配算法外,还有许多独到之处:

  系统对于每个呼入电话可根据来话中继组设置应答的流程。流程是通过一些专用的命令组成的脚本,用户可以自由编写各种呼入电话的处理逻辑和流程,如按时间分配呼叫; 提供多级语音菜单选择、录制并播放各种提示语音; 在等待时播放音乐或铃声; 检查各个队列状况等。一旦确定呼叫的最终目的地,呼叫即进入等待队列(技能组)。 这样酒店预订呼叫中心可以分类同时处理多种业务类别。这样客户电话拨入后可以在最短的时间内得到最希望的服务,大大的提高了服务的质量,缩短了线路占用时间,从而节约了800的话费和人力。

  数字交换机还提供了通过CTI LINK将排队算法由用户自订的功能。当用户电话呼入时,交换机将主叫号码通过CTI LINK传到外部的CTI服务器,由CTI服务器对用户的呼叫历史记录进行分析,找到最近对用户进行服务的客户代表,然后再由CTI服务器通过CTI LINK电话直接转到该客户代表,如果此客户上午订过酒店,则会在客户代表的电脑上自动弹出此订单的信息,对客户进行个性化的服务。

  骚扰电话控制

  由于酒店预订中心对外宣传的都是800免费电话服务,而骚扰电话则是800电话不可避免的麻烦。通过艺龙酒店预订中心的统计分析系统报告大家可以了解一些具体的数据,艺龙在没有骚扰电话控制功能以前,平均每个月有六万个骚扰电话,都为长途,每个月的直接话费损失为三万六千元左右,一年则是三十六万元,不仅如此,这些骚扰电话还直接影响了座席代表的工作情绪,间接影响了座席对客户的服务水平。采用模拟中继线的板卡式呼叫中心和集团电话系统由于收不到主叫号码则不能对骚扰电话进行控制,采用数字线的板卡式呼叫中心可以收到主叫号码,但只能做到不接听不产生800话费,骚扰电话仍占用中继通道振铃,在服务高峰时段,骚扰电话则会造成线路的拥塞,客户电话接入率减少。现在采用的数字中继线的交换机呼叫中心系统,配合CTI服务器,可以直接对骚扰电话置忙,不会产生前面的问题,并可对骚扰电话进行详细的记录分析,以便在必要时取证。

  自动语音应答系统(IVR

  自动语音应答(IVR)提供语音菜单提示、订单状态的自动查询、电话交易、广告活动宣传等。

  早期的板卡酒店预订呼叫中心中的IVR与现在交换机方式的IVR在功能上没有太大的区别,主要的差异就是可靠性,板卡式的IVR出现故障,整个呼叫中心系统也就瘫痪了,而基于交换机的IVR 系统,会由交换机提供保护,如果IVR在指定的时间内没有响应,则会自动把客户的电话直接转到座席队列中排队,不会造成电话无响应的局面。保证了系统的可靠性也应保证了酒店预订中心利润的稳定。

  MIS及座席系统

  酒店预订呼叫中心的成功运营与所使用的业务管理系统是分不开的,酒店预订业务管理系统集订单管理、财务管理、客户管理、传真管理、合同管理等众多功能为一体,几乎所有国内酒店预订中心都有专职的开发维护小组负责MIS系统的升级和维护,由此可见这套管理系统的复杂性。早期的MIS系统有很多都是基于C/S结构的,由于系统的功能经常要变化,维护和升级都很不方便,并且与座席的软电话集成也很不方便。现在的MIS基本上都采用了B/S结构,有的酒店预订中心还在MIS系统中引入了工作流的概念,将呼叫中心管理和业务处理完全流程化,配合软件来进行统一的管理,提高了座席代表的工作效率,并使客户的每一个服务请求都可以被跟踪,随时能查询处理状态。下面是一个业务处理案例子流程图:


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    早期的座席软件只能实现软电话的功能。当呼入电话转入某个座席代表的分机时,电脑会弹出一个窗口,显示呼叫的相关信息,如主叫号码、被叫号码等。现在的座席软件集成了MIS系统,可根据呼叫信息直接进入处理某个业务的操作界面,如根据主叫号码自动识别并显示呼叫用户的信息,或根据被叫号码或用户的按键选择自动进入相应业务的处理模块,实现了CTI的真正含意——计算机和电话系统集成。

  以易龙酒店预订中心的座席系统为例,艺龙的MIS系统采用B/S结构。为了更好地将软电话功能与MIS系统集成,专门开发了一套有软电话功能的多窗口浏览器,它除了具备一般浏览器的全部功能,还将软电话的操作功能(如登录、退出、小休、工作、后处理、呼叫转移、呼叫保持、外拨、监听等)做成工具栏按钮。当呼入电话转移到某个座席时,座席软件会自动弹出电话的信息,包括主叫和被叫号码、IVR信息等,MIS服务器根据这些参数直接显示相应客户及操作功能的页面,座席代表可以立刻开始和客户交谈并进行相应的业务处理。

  笔者通过对几个典型预订中心的调查发现,MIS系统与座席系统结合的紧密程度及MIS系统中工作流的应用深度,间接地反映了这个呼叫中心的运营水平。

  监控管理系统

  为了提高酒店预订呼叫中心的电话服务水平,对座席与客户通话的监听起到了关键作用。在酒店预订呼叫中心的先期阶段,并没有设立专门的质保职位,监听都由班长负责,工作负担大,而且早期的板卡呼叫中心和集团电话对监听的支持很差,要么不稳定,要么不支持,当时甚至有的酒店预订中心实时监听采用特殊的电话机,由班长坐在通话座席的边上用耳机并线监听,这样对座席人员造成了很大心理压力,不但没有提高服务水平,还影响了当前的通话服务质量。

  而数字程控交换机自身所带的电话监听功能跟前面相比完全是质的变化,经过培训的专业质保人员不用离开坐位,运用软电话系统找到当前的通话座席,通过自已坐位上的电话就可以对任意座席进行监听,然后针对监控中发现的问题及时纠正,并对座席人员进行打分,制定相应的措施,使电话的服务质量可以得到持续不断的改进。

  统计报表分析系统

  酒店预订呼叫中心每天接听和呼出大量的电话,每个电话都包含各种重要的信息,如客户呼入电话的主叫号码、通话的时间、呼出电话的接听情况等;同时,这些数据的统计分析,如每天话务量的情况、每个电话平均接听时间等,对呼叫中心的管理、监测和运营维护都非常有价值。好的呼叫中心系统必须具备呼叫数据的完整记录、查询、统计的功能,提供各种丰富灵活的报表,同时还应该具备对大量数据进行分析、挖掘和处理的能力。

  早期的酒店预订呼叫中心在建设中因为考虑到成本的原因,有很多没有上统计报表系统,呼叫中心系统只是完成了呼叫的接续功能,在运营发展的过程中管理者发现在管理决策的过程中,根本没有准确的数字可以的参考,以至于有依靠听座席电话振铃的密度来判断当前呼叫量的情况。有了实际的感触之后,当酒店预订呼叫中心升级时,统计报表则是他们最关心的功能。目前这些酒店预订中心的呼叫中心系统的统计功能主要由两部分组成,其一是交换机自带的呼叫统计软件,主要对中继线路,排队情况进行实时统计,如Avaya的呼叫记录系统BCMS(基本呼叫管理系统)或CMS(呼叫管理系统),其二是CTI服务器所提供的历史呼叫统计功能,可以将每个呼入、呼出电话的详细情况全部记录在数据库中,并且结合报表生成系统,制作了各种呼叫中心的统计分析报表;同时,利用数据仓库技术对这些数据进行分析、挖掘,为呼叫中心的运行、管理提供了强有力的支持。由于呼叫中心的话务量在一天中有高峰,也有低谷,如何分配话务员的工作,如何合理排班、调配,这些统计报表是一个重要依据。

  全程录音系统

  为了保证呼叫中心的服务质量,在记录呼叫情况时一般会对重要的电话进行录音。酒店预订中心本着提高客户满意度、提高服务品质和质量的宗旨,对所有呼叫中心的电话进行全程录音。当有客户投诉、争议发生时,服务部门可重听电话录音,以便尽快解决问题。

    目前国内的这几个酒店预订中心的录音系统变化不是很明显,只是规模从以前的几十线发展到了几百线。都是采用录音板卡的系统,每个录音线路和分机线路并线,当电话摘机时,可通过声控方式控制录音开关,或者由CTI服务器通知录音系统开始录音和结束录音。所有录音文件全部以文件方式保存,并且在数据库中建立录音索引信息,记录CTI服务器传送过来的电话信息(如主叫和被叫号码、业务代表号等),能提供多种查询方式。

  自动传真收发系统

  预订中心的传真主要是与酒店之间的,它不仅仅是一个订单信息的交互,还是预订中心与酒店之间的交易凭证,所有与酒店之间的订单信息(包括订房、修改和取消)都是依靠传真。当与酒店出现纠纷时,则需要从成千上万份历史传真中很快找出对应的传真单来核实,所以传真文件的保存和管理与传真的收发一样重要。

  传真系统是酒店预订呼叫中心核心部件之一,当时的酒店预订中心刚开始都是采用了人工发送接收的方法,每天上千份纸质的传真件,可想而知是一种什么样的情况,传真成本居高不下。后来部分酒店预订中心采用了多个MODEM来发送接收传真,另一部分则使用了模拟传真卡的传真服务器,这两种方式最大的弊端就是效率很低,特别是MODEM模式的,平均发送一份单页的传真需要一分半到二分钟,并且模拟线收发传真的通道比率是固定的,当收发负载不平衡的时候会产生拥塞现象,效率更低。由于收到的传真文件为TIFF图形格式的,为了把酒店对传真订单的回复结果与MIS中的订单对应并修改状态,一般会有专人负责查看收到的每一份传真,此工作量也很大。目前实际应用效果比较好的是艺龙使用的中科软件提供的,基于双E1数字传真卡的数字线传真收发系统,因为数字线的接续时间短,可靠性高,收发通道的比率可以根据当前的情况自动调整保证收发通道的畅通,平均每份传真的发送时间达到50秒左右,并且收到的传真单可以根据主叫号码自动与酒店对应,缩短了座席人员的处理时间,并使文件的管理更方便。

  可能有人会问一条数字线路已经可以处理很大的传真量了,为什么要用到双E1呢?其实是这样的,传真服务器的运营成本主要是长途话费,采用双E1卡,一个E1接普通的数字中继,专门接收全国各地的传真并发送本地的市内传真,另一个E1则接由IP运营商提供的IP数字中继专站负责发送外地的长途传真,如此一来传真的运营成本大大降低,以一个每天有4000份长途传真发送量的酒店预订中心为例,在使用模拟线MODEM时,每月的成本大约为0.06(元)×90(秒)×4000(份)×30(天)=64800元,采用数字卡方式的成本约为0.3(元)×1(分钟)×4000(份)×30(天)=36000元,成本下降了45%,投入的成本一年内可全部收回了。

  后记

    中国的酒店预订中心的呼叫中心的运营和管理成功主要原因笔者认为主要为以下两点:

    1. 中国酒店预订中心的呼叫中心系统不单是一个客户服务中心,更是一个非常直接的利润中心。酒店预订中心的运营收入都是在与客户的通话中产生的,如何在激烈的行业竞争中留老客户,吸引新客户,如何提高座席人员电话服务水平,这也正是这些呼叫中心管理层的工作重点,他们一方面设立专门的质保部门随时对服务电话进行监听考核,另一方面投入专项资金邀请专业的呼叫中心运营咨询培训公司对座席人员定期不断的培训,努力提高人员的专业素质,不断地提高综合服务水平。

    2. 中国酒店预订中心管理层的IT技术知识综合水平,直接影响到了呼叫中心运营和管理水平。这些预订中心都有自己独立的IT技术团队,由专业的系统工程师和软件开发工程师组成,并由预订中心的管理层直接领导。系统在运行期间业务管理信息系统的需求随着呼叫中心的管理水平的提高,也不断提出新的变更需求,这些需求会在很短的时间内采用最先进,最实用的IT技术来实现如工作流技术,分布式计算等,保证呼叫中心的技术水平与管理水平同步发展。同时采用先进的呼叫中心技术来提高效率,降低运营成本也是他们不断探索的目标。

  目前有很多在中国的国内外企业已经开始与这些酒店预订中心合作,购买他们的外包服务来为自己的企业客户提供优秀的服务。中国的酒店预订中心在国内的呼叫中心领域独树一帜,无论是在服务水平,还是在管理模式上都是值得国内的呼叫中心行内人士借鉴。我们有理由相信他们会做得更好。

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