CBS收购CNET 捞过界定会隐藏巨大风险

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1268

||2009-02-07

老牌的广播公司CBS将以丰厚礼金和“90后”CNET成就忘年婚姻，然而糟糕的行业大背景和两者之间的“代沟”，使这对新人受到的质疑多于收到的温馨祝福。

北京时间5月15日消息，据国外媒体报道，美国哥伦比亚广播公司(以下简称CBS)宣布将斥资18亿美元收购美国老牌IT门户网站——CNET网站(cnet.com)。根据协议，CBS将向CNET股东支付每股11.50美元的收购价格，此价格较CNET在5月14日的收盘价7.95美元溢价45%。这一价格也高于CNET过去两年的最高股价。CNET公司董事会已经接受这个报价。

依据CBS的规划，交易完成之后，CNET旗下网站将并入CBS的新闻和体育网站、CBS广播和CBS电视台数字媒体平台，以及CBS受众网络的发行网络。对此，CBS总裁兼CEO莱斯利·穆维斯(Leslie Moonves)表示，CBS同CNET结合之后，将在高速增长的广告市场占据重要位置，同时也可以通过大量新内容、推广和广告计划加速自身发展。他预计这项收购交易将在今年第三季度完成。

受此消息影响，CNET股价5月15日在纳斯达克盘前交易中大涨42%，涨至11.30美元；而此次事件的另一主角CBS却并未受到惠泽，其股价在纽约证券交易所盘前交易中跌至24.10美元，跌幅为3%。

国外各大媒体和机构分析师对CBS的此次收购并不看好。这位饱经风雨的广播电视界泰斗，对于此次的收购事件是不是真的“老来糊涂”？

广告市场疲软

收购生不逢时

国内互联网分析师吕伯望称，恰逢电视媒体转型互联网，互联网视频的观众日趋增多，因此广告营收也越来越多地转向互联网，电视媒体势必要通过并购或者自建网络加速互联网化。

一直以广告为主要收入支撑的CBS重金收购CNET的如意算盘正是基于此，迅速打通网络广告市场的掘金之路。然而，赶早不如赶巧。高速增长的网络广告市场在美国经济衰退面前失去了发展的后劲。由于经济衰退，美国整体广告支出的增速正在放缓。

据伯恩斯坦研究公司统计，2007年第四季度，广告费用的整体增速创下五年来的新低，而且这一趋势还将持续。网络广告市场在疲软的大环境中也增长乏力。IDC指出，2007年网络广告的全年增速为27%，总值达255亿美元，但仅占全美广告支出的7%。

跟踪网络广告价格指数的PubMatic公司则称，2008年的3月到4月间，广告网络销售的网络广告的价格下降了23%，其中大型网站的广告价格下滑幅度最大，达到52%。而CBS的此次收购之举也是希望通过发展价位较高的显示广告来获得营收的提升。业内人士分析，此次不理想的收购时机在短期内很可能让CBS竹篮打水一场空。

花旗集团(Citigroup)分析师杰森·贝兹内特(Jason Bazinet)在发给投资者的信息中指出，“CBS显然试图收购一家广告费率‘远高于竞争对手’的网络内容供应商，将公司打造成网络巨人，但是该公司面临的首要挑战就是维持这种高位的广告费率。”他写道：“疲软的广告市场以及并购风险让我们持币观望。”

除了大行情，CNET自身的广告业务也不能得到投资者的信服。投资公司ThinkEquity分析师威廉姆·莫里森(William Morrison)说，在过去几个季度当中，在线科技广告市场一直保持着30%至40%的增长速度，而CNET的核心科技广告业务，在2007年却下滑了3%至4%。

此外，有观点表示担心，CBS收购CNET的出价过高，并且在付出不菲的代价之后，CBS一直存在的实质问题——收入来源过度依赖广告的现状无法得到有效的解决。

以CNET在5月14日的收盘价为基准，CBS每股包含近45%溢价的出价让Cowen and Company的分析师道格·克鲁兹(Doug Creutz)直接把这项收购称为“价值减损”。克鲁兹并不认同CBS所描绘的“协同优势”，并且重申了对CBS股票“弱于大盘”的评级。

而被称为CBS“致命伤”一般的收入结构——广告收入占压倒性比例，也让CBS与其他媒体同行相比，在广告市场的衰退面前更为脆弱。据统计，2007年CBS72%的收入来自广告，与此相对照，新闻集团为44%，维亚康姆为35%，迪士尼为23%，时代华纳为19%。行业专家认为，在经济不景气的大环境下，能获得更好生存的将是向用户收费的公司，而非广告收入的公司。

收购对象内讧增加并购风险

2006年11月，昆西·史密斯(Quincy Smith)被任命为CBS互动部门新总裁时，莱斯利·穆维斯曾表示无意发起大型收购交易，并且放弃了对YouTube耗资16亿美元的收购。然而让人没有想到的是，两年之后，穆维斯却多花了2亿美元买了一个麻烦不断的CNET。

CBS的一位前任高管，前数字媒体部门总裁拉里·克莱默(Larry Kramer)说：“CNET是一家由多个小型公司组合而成的公司，其中许多是被收购得来的，因而面临着管理层上的挑战。”

另外，业内人士分析，由于来自竞争对手越来越大的压力，CNET最近两年经营状况并不好，业绩令人失望，甚至出现亏损，整体处于下滑态势。此外，CNET还面临着缺乏充沛资金、战略不清晰以及未来发展方向不明等种种问题。近期来更是身陷麻烦之中，股票丑闻、敌意并购、裁员和公司内讧不断，其与股东贾那·帕特拉斯(Jana Partners)之间的代理权争夺战也由来已久。这些都为此次并购和并购后的未来增加了未知风险。

帕特拉斯是CNET的第一大股东，一直批评CNET管理层没有发挥潜力进行资本化运作，并提议彻底清洗董事会和高管层。CNET为此于今年3月27日解雇了120名员工以抚慰股东们的不满，但这仍然无济于事。就在CBS收购CNET之际，CNET同以帕特拉斯为首的、持不同意见的股东的争夺呈现愈演愈烈之势。知名IT博客PaidContent称，在发起收购CNET的要约以前，穆维斯并未向帕特拉斯透露这一交易。截至目前，帕特拉斯尚未就此交易发表言论。

此外，还有行业专家对CNET以高昂代价换来的所谓“协同效应”提出质疑。他们认为，很难看出CNET和CBS现有的网络业务组合之间能产生什么实质性的协同效应。即使此次收购有利于CBS的互联网战略制订，但是本质上为广播公司的CBS能否比CNET更好地经营后者的网络业务，如何处理传统媒体公司和新兴互联网企业文化和员工价值的矛盾和冲突，这些都仍是难解的谜题。

更有观察家认为，CNET位于旧金山，CBS的网络业务集中在纽约。运营成本的节省空间也是一个需要考虑的问题。

相对于CBS，分析师似乎更倾向于认同CNET出售自己是做了场明智的买卖。

成立于1992年的CNET也曾经风光一时，是全球首家以IT网站概念上市的企业。然而当其它网络公司开始苏醒并成长之时，CNET似乎陷入了发展的低迷阶段。在过去三年中，Interactive周互联网指数上涨了32%，而CNET的股价却下跌了19%。无独有偶，华尔街分析师也并不看好CNET。彭博社对18位分析师的调查显示，只有2位分析师对CNET的股票评级为“买入”。

“CNET现在看已经在IT领域边缘化了。” 互联网专家方兴东博士说。吕伯望也表达了相似的观点，“CNET网络在互联网泡沫之后经营一直不好，业绩也屡屡让华尔街失望，在面对和Google、雅虎等巨头竞争的时候，独立生存很难。”因此，“赶紧卖掉是不错的选择。”并且“高价收购对于CNET的团队来说，也是一种相当大的激励。”一些行业专家纷纷认为。

然而，来自CBS的反应却没有如此乐观。风险越高，收益越大。此话能否在CBS身上应验？我们还需时间等待。