烟草商业企业客户关系管理系统的四个重点

　 　CRM（customer relationship management）即客户关系管理，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程，减少获取客户和保留客户的成本。

　　CRM系统做为以“建立一套以客户为中心的销售服务体系”为目的的管理理念，近年在各行各业广泛兴起，不同的行业有不同的解决方案，烟草行业实现了制造和营销两套解决方案，统称烟草行业客户关系管理（tobacco customer relationship management，即TCRM）。烟草商业企业，运用营销方案，实行访销和配送两大业务流程相结合的方式，现已由浪潮公司根据CRM的三个组件及实现渠道进行了研发，上线了TCRM，对业户开展了电话订货、电子结算业务。目前，已实现了七区九县93.48%的业户参与电话订货、63%业户参与电子结算，营销员、市管员专门指导客户经营、处理客户关系，TCRM系统初步形成并实现运转。根据TCRM系统现状，结合卷烟市场实际情况，笔者就进一步开展客户关系管理的管理重点，谈四点建议：

　　1、管理“客户状态”，建立多元渠道的客户信息管理资源数据库，形成统一的客户状态信息大平台，实现全企业客户信息的同步与共享。

　　1.1建立客户信息数据库的必要性

　　CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统，随时了解客户的状态。澳大利亚的国民银行是一家全球性的大银行，他们每天都会将收集的客户数据放到数据仓库中，并设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理，数据库会对异常交易状态自动做出相关统计，并将统计结果提供给相关部门人员，供其使用。在这家银行发生过这样一件事：一位77岁的老太太提款很多，数据库智能分析机制将这一异常交易状态提供给营销人员，营销人员得到信息立即解决：经了解得知老太太提款是要为女儿买房子，银行就立即与老太太的女儿进行联系，表示愿意为其提供买房贷款。结果是：①老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；②银行为其女儿贷出了一笔贷款；③其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。如此一举三得，共同受益。可见，在一个以客户为中心的销售服务体系里，建立起一个客户信息数据库是很必要的。

　　CRM要求：要象管理其它资产一样对客户进行管理，像了解企业商品一样了解客户，像掌握库存变化一样掌握客户的变化。目前烟草企业在这方面存在两个问题：一是客户状态信息只停留在简单的手工操作、原始的口头号召上，客户状态信息丰富性、真实性、及时性都只在“三员”的“一念之间”，人为因素强，领导层无法及时准确掌握客户状态；二是我们目前访销、专卖各执一套业户信息档案，只对本职责内业户状态信息流进行控制、修改，虽有一定沟通，但同上所述，人为因素强，这种信息控制方式不仅无法从根本上提高本部门的工作效率，更影响企业的整体竞争力的增长。所以，笔者认为，对客户状态信息的管理有必要上升到建立起一套具有智能分析机制的数据库，设置专门机构将其做为一项资源进行管理。

　　1.2建立适应齐市烟草分公司的客户信息数据库的要点

　　一是信息渠道应该呈现多元双向趋势。把客户信息数据库当做一个“盛装”客户状态的“盒子”，营销、配送、专卖，甚至电话订货座席、业务等部门都要通过各自既定的渠道向里面输入客户状态信息，实现信息投入渠道“三元”甚至是“多元”，最终将每一个客户都填充得有血有肉，具体全面。当任何一个相关部门欲获得客户知识（包括客户现在状态、发展历史、经营情况、守法情况、自然情况、甚至于生日、喜好等等信息），都可通过该渠道获得，使渠道具有输入输出的双向性。

　　二是数据库应具有智能分析、统计等基本功能，可以将输入的零散数据按一定划分标准进行分析并统计。例如从专卖角度出发可按烟草专卖法条，根据不同渠道输入的基础信息，分析出某些业户出现了违法行为，并将具有该类似行为的业户统计出来，通过信息渠道传递到专卖稽查部门。营销方面亦可如此，分析并统计出哪些客户销售状态属异常，业务方面可分析统计市场对货源的需求情况，等等。

　　三是客户状态信息数据库做为全企业的共享信息，应具有自由摄取信息和数据库定期发布信息相结合的获取途径。在保证各部门随时获取信息的基础上，定期向相关部门发布要求解决的信息，以起到督促部门工作，提高工作效率的作用。与客户管理休戚相关的部门以及领导层均可随时得到一定时段客户状态的全盘信息，及时解决问题，并使企业为客户服务的各项工作更加协调一致。

　　借助于TCRM，企业通过与客户之间不断的互动，可影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的收益。同时通过TCRM，能够从各个角度分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的创利能力和贡献度，为企业下一步的营销规划、客户管理方案的制定提供可靠信息基础。

　　2、管理“客户满意度”，提高客户对企业的忠诚度，牢固企业的客户群。

　　客户满意度有两种含义：即经济意义上的客户满意度和行为意义上的客户满意度。无论哪种意义上的客户满意度都对客户忠度起着相当大的决定作用，影响着企业客户群的稳定性。客户满意度在具体实施过程中，无法量化管理，建议企业从以下两个角度进行管理，提示：下面探讨的是企业如何对“客户满意度”进行管理，而不是企业如何提高“客户满意度”。

　　2.1管理经济意义上的“客户满意度”——画好一条曲线，努力实现客户的“完全满意”。谈到经济意义上的“客户满意度”，就不得不说起一条曲线——“客户满意—口碑相关曲线”。这条曲线表明，企业的服务处于一般水平时，客户的反应不大；当服务质量提高或降低一定程度时，客户的赞誉或抱怨将呈现指数倍增加。通过CRM不断地对所有客户资料进行分析，可以有效地掌握口碑曲线的走向，为企业改进或加强客户服务提供数据资料，避免了只凭企业领导者的感觉来处理“客户满意度”问题。一项关于这两者相关性的传统问卷表明：当把客户对企业的满意度分为“非常不满”、“不满”、“一般”、“满意”、“完全满意”时，只有客户对企业的产品和服务达到“满意”，企业与客户之间的关系才能够稳固。这一现象在表面上好像存在例外，比如低度竞争的行业，不满的客户很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但应该注意的是，部分客户心里并不喜欢这家企业的产品和服务，只是在等待机会，一旦能有更好的选择，就会很快跳槽。这种表面化的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。烟草企业由于专卖管理与卷烟销售相结合，属于低度竞争行业，正面临着这个问题，我们绝不能被“假忠诚”迷惑，否则一旦竞争加剧，客户“忠诚”不再，企业就会陷入困境。虽然实现客户的“满意”甚至“完全满意”需要大量投资，但为了形成真正意义上的忠诚客户群也是必要且值得的。

　　2.2管理行为意义上的“客户满意度”——形成一套标准，随时了解客户状态。行为意义上的“客户满意度”，指客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动中状态的积累。通过对客户状态的管理，可以随时了解客户的状态，利用数据库提供的真实数据来划分目前所管客户的满意程度和满意率，进而整理出最忠诚的客户的行为标准，以此去发掘新的忠诚客户。

　　3、管理“TCRM过程”，落实客户关系管理步骤，保证TCRM运转高效。

　　假如企业在CRM管理中只重“结果”，会给企业的管理带来很大的弊端，首先是无法形成一种标准的规范，既难以普及成功的经验，同时也难以吸取失败的教训。这种以“成败论英雄”的管理方式，久而久之会形成个人英雄主义，削弱团队的协作作用。在CRM的理念中，每一个结果都被视为是阶段性的，这一阶段的结果是下一阶段的开始，周而复始，不断循环。所以我们提出的管理“过程”并不是对“结果”的忽视，只有逐步落实对“过程”的控制，实现一个又一个阶段的“结果”，整个CRM才会向着企业预期的方向发展，并在发展过程中形成一种CRM标准和文化。

　　一般来讲，CRM把“过程”分成四个阶段：兴趣需求搜集阶段、方案设计阶段、交售阶段和跟踪阶段。具体到烟草商业企业来说，就是客户信息的采集阶段、烟草行业CRM营销部分解决方案的制定阶段、TCRM软件启动及运行阶段、考核、调整TCRM各部门工作及协作阶段。前三个阶段都可由专业人员按期完成，而人为因素较强的第四阶段是TCRM的最终实现途径，是“过程管理”的重中之重，建议可以将这个阶段与业务计划、考核机制结合起来，把计划分为日程表、周计划和月计划。日程表主要报告当天的事情进展如何；周计划报告客户的状态有没有改变；月计划报告有没有完成计划。这样一来，这三个阶段的工作都是可以量化的，根据这些量化的数据可以预测下个阶段的工作。如果将记载周计划忽略了，会造成信息跨跃度大，客户状态描述少，这就很难将客户一个月以来的状态变化反映出来，月计划的结论说服力和贯穿力都会受到影响，不利于对“过程”的控制，从而影响下阶段工作的顺利开展。

　　4、管理“客户成本”，加强对创利能力强的客户的投资，实现“正比回报”。

　　企业经营的最终目的是“实现利润的最大化”，利润=收益-成本，成本包括企业向业户提供服务的成本和企业管理成本。笔者根据CRM的管理范围，在收益一定的前提下，只探讨如何管理“客户成本”，实现利润最大化，让每一分钱成本都能得到正比的回报。

　　俗话说“好钢用在刀刃上”，对“客户成本”管理来说，有异曲同功之妙，这也是全国烟草行业提倡搞“大客户管理”的根本出发点——加大成本的回报率。横览现代企业，无论是通信业还是银行业，全部实行大客户管理制度，笔者便是中国移动通信“大客户”制度的受益人，深感该企业提供的贴心服务倍暖人心，从未有过“背叛”之念，仔细想来，他们投入高成本在火车站、机场建设VIP贵宾候车厅、在一定商场为“大客户”提供拆扣待遇都是值得的。同理，他们对经常拖欠话费、信誉度低，会给他们带来损失的客户不会再投入无谓的成本，这也许是最基本的经营之道了。

　　“20%的客户创造80%的利润”！这并不是一句无稽之谈，20%的创利能力强的客户将为企业带来80%的利润，但同时也存在着20%-30%的客户形成的亏损及花费在他们身上的成本，是他们带来的收入的3-4倍。统计数据表明，有相当比例的客户是会给企业带来亏损的，例如不守法经营的业户会堵塞、抢占正规渠道卷烟在市场上的流通；规模小且销售能力低的业户会大量消耗烟草公司的服务成本，而不形成相应利润。所以“客户就是上帝”的传统理念，在CRM的理念中并不被认同，这个全新的管理理念指出：只有创造利润高于企业向其投入的成本的客户，才是我们真正的上帝！

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