我们做的CRM是CRM吗?

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1444

|马红兵|2005-01-29

  我经常遇到一些金融和电信的客户服务部的人员问我这样的问题——我们的工作属于CRM吗?对于这个问题,我通常会耐心地听完他们的叙述后,给出他们想要得到的答案。问题是回答了,可是我回味这个被多次重复的过程,感到一丝丝的凉意,因为在CRM大张旗鼓地被媒体宣传了五年之久后的今天,看来市场对CRM还有相当数量的疑惑停留在对问题的判断上,这多少说明我们的CRM宣传的不足或失误。

  那CRM到底是什么呢?CRM又应该是什么呢?当我们走进新华书店的企业管理专柜或新书专柜,我们不难发现有大量的企业管理类型的书籍,这其中也包括许多的CRM专著。有国内一些CRM专家撰写的,也有国外翻译回来的,总之是五花八门。翻翻这些书感到对于CRM的理解,感到对CRM的认识还是有很大帮助的。我想,问我问题的这些同志多多少少也读过大量的CRM书籍或文章,不会是CRM的知识盲然者。那为什么还会有这样的问题提出呢?

  冥思苦想后,我觉得可能是这些CRM的书籍或关于CRM的文章,存在一个共同的不足,就是理论与实践的脱节。

  不要责怪我们那些从事客户服务与关怀的同志们没有学习或掌握将理论设计成为可操作的方法的方法,因为压根就没有什么专家论述或讲解过这种方法的设计原理和步骤。

  同样也不能责怪我们的这些CRM专家,因为他们可能是研究CRM的理论工作者,但他们不是行业或客户服务的专家。他们可以给出宏观的CRM研究,可以给出CRM的方法与步骤,但是他们很难给予大家的是带有浓厚行业背景和行业特点色彩的具体实施CRM的指导性建议或意见。

  那这样岂不是进入了一个怪圈,具体从事客户关系服务、维护、关怀的同志还是不知CRM如何才叫做好、做到了位;同时我们大量的专家还在呼吁和提醒我们的具体客户服务人员不能忽视CRM。解决这个问题不难,或者说改变目前这种尴尬的局面是有方法的,那就是将这两类人结合到一起,共同探索和总结出客户关系的服务之道,关怀之道、维护之道、创造价值之道。

  一、我的第一种回答

  听完他们的陈述后,我回答最多的是:“你具有CRM的理念,但做的不是CRM工作。”这句话看起来很中庸,但却是实情的总结。我们有太多的客户服务部门、销售部门、市场部门的有关人员已经养成了一种习惯,他们倒是非常热衷客户信息的收集,这可能是服务意识的提高带来的必然结果。我们不去说这些信息的准确率如何,想问一个问题是,收集客户信息是不是CRM范畴的工作?可能会有很多CRM专家说是,但我的观点却截然不同,收集客户信息不属于CRM范畴。

  客户关系不是靠收集来的,而是靠客户与企业之间供求双方为某一目的的实现而建立的。CRM本质的核心工作是:定义企业与客户的偶合度,分析客户价值的取向,设计实现客户价值的线路图。客户信息的收集工作,属于客户服务的工作范畴。当然,不是说客户信息不重要,似乎只要讨论CRM问题,就一定回避不了客户信息、客户资料的收集、整理问题。但我可以告诉大家,这是两个不同的问题。就像我们在学习代数时,非要说四则运算因为在代数解析过程中要用到,所以四则运算也属于代数,这种解释显然不符合自然逻辑。四则运算属于算术范畴,而不属于代数范畴。

  我们有许多的企业实施CRM系统后,实现的却是最基础的客户功能,这不能不说是一种缺憾。通过相关人员的问题,感到他们还没有真正走到CRM的正确轨道上来,可能这需要一个过程,因为遗留下来的客户关系管理问题的欠帐太多,客户基础数据的准确性、完备性、描述性上还存在着诸多问题。

  但是,我还是希望从事CRM的人员,能够抓住CRM的本质。这需要对CRM有正确的理解,需要对CRM的作用和成效有客观的认识,需要不断提高自身的意识和能力,更需要学会分析和扑捉客户需求及价值。特别提醒的是开展CRM,也不能违背经济学规律,特别是二八原则,知道将工作的重点放在那里,否则所付出的一切会事倍功半。

  二、我的另一种回答

  我的另一种回答是:“你们做的事情在方向上不对。”

  原因是CRM之精髓并不是管理客户信息,而是研究在建立关系的基础上,创造客户价值。如何创造?不同的行业、不同的企业应该有不同的做法。CRM工作属于企业核心竞争力范畴,是不可复制和拷贝的,这也正是回答了为什么CRM在少数企业取得了成功,而在大多数企业CRM效果不佳的问题。复制或拷贝的CRM模式,存在着与企业实际脱离的现实问题,存在着理论与实践的脱离问题,存在着日常工作被强扣概念的问题,这些问题不解决,CRM工作就无法正确开展,CRM工作的效果就不会体现。

  CRM工作需要一些基础,前期工作的重点应该锁定在关系建立以后,如何做好客户服务,通过服务,提升客户的满意度,在服务的过程中,寻找和挖掘创造客户价值的方面和内容。CRM的最高境界一定是追求客户和企业的双赢,我的建议是,在与客户的业务交往过程中,寻找客户的价值点,通过服务内容达到为客户创造价值的目的,同时要注重企业获取价值的方面,并不是所有的价值都可以用经济杠杆来衡量,价值有的时候需要用社会效益来权衡。

  CRM在国内推广已经有几年的时间了,各行各业也对CRM有了一定的认识和理解,但是,我认为如果停留或局限在目前的水平上还远远不够,CRM的应用脱离不开企业的实际业务,脱离不开企业的服务策略,脱离不开企业的客户战略规划,更脱离不开企业的整体发展规划和目标。

  在做CRM工作,可是做的不专业,做的有缺陷,这就是我对实施CRM系统的许多企业的总体感觉。相信随着CRM发展的不断深入,这些企业的客户关系管理的重点终将转到CRM的核心层上来,这个时间也不会太晚,因为毕竟人们已经认识到了CRM的重要性。

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