如何提升提升客户忠诚度和营销投资回报率?
||2005-03-11
“总经理，我们今年共发展了25万名新客户，共花费营销费用1.2亿。”某服务行业公司营销总监正在汇报工作。
“数量还是非常可观的，那么老客户流失了多少呢？”总经理问到。
“老客户吗……，老客户流失了21万”营销总监支支吾吾回答到。
“如果你把新客户营销费用的1/3拿出来用于回馈老客户的话，一定会多留住一大批老客户吧。”总经理肯定地说到，“那么，今年营销中心的做法是不是得不偿失。为什么不在老客户上适当投资呢？！而且今年在这25万新客户上所投入的营销费用，也许会成为明年流失客户的主体对象，营销投资回报率是怎么考虑的？”
营销总监陷入困惑，并开始自责……。
这是一段真实的对话，非常简单，但隐藏着一个深刻的道理：客户投资不再一劳永逸，企业必须持续提升客户忠诚度，才能降低客户流失率，提升营销投资回报率。客户忠诚度是近年来国内外引用比较频繁的词汇之一，它已经成为同质化时代企业所追逐的核心目标之一。
每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户正在变得越来越挑剔。在这种环境下的企业到底给如何生存？问题的解决还是要归集到两个核心的问题上：客户忠诚度的维护与提升；营销投资回报率的控制与提高。而这个核心问题的解决离不开“深度营销管理”。
那么，企业到底该如何提升客户忠诚度？如何提升营销投资回报率？以下总结了曾经为多家企业进行深度营销咨询服务的经验，提出了以下四点提升客户忠诚度和营销投资回报率的策略与方法。
1．创造以客户为中心的文化
企业所关注的是如何做到对客户和员工最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。在公司提倡“以客户为中心”文化，不仅要求我们市场、销售和服务部门建立“以客户为中心”的业务流程，还需要公司其他部门积极响应客户需求的变化，建立真正意义上的所有部门的运营都“以客户为中心”；而且，如果把内部上下流程的下游作为客户的话，公司应当建立一种更加完美的客户导向的方案和机制。
2．借助深度营销管理实现三大转变
“深度营销管理”已经成为营销管理的趋势，越来越多的企业采用深度营销模式，期望通过对区域市场的精耕细作和对终端网络的掌控获得竞争优势营销模式。
深度营销模式在操作层面上又称区域滚动销售，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场、取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在具体区域市场的操作上，深度营销体现了五大原则：集中原则；攻击弱者与薄弱环节原则；巩固要塞、强化地盘原则；掌握大客户原则；未访客户为零原则。
深度营销的导入，将有利于实现三大转变：首先，实现从短期的做业务，简单交易关系，转变为长期的做市场，维持、深化和发展关系。其次，从粗放式扩张的市场运作，转变为提高“单产”为目标，精心培育与发展市场的精耕细作。再次，从单枪匹马的猎手，业余选手，转变为行家里手和职业化团队。
3．建立顺畅的客户忠诚提升流程
要想持续不断地增加忠诚客户的数量、提升客户忠诚度，企业应当建立一套规范的客户忠诚培养与提升的流程。让企业各个部门的员工能够认识到客户忠诚的重要性，并且知道如何去培养和提升客户忠诚度。同时，企业应当能够对客户忠诚度和流失率进行科学的评估，并且能够对客户终生价值或客户终生利润率进行评估。有了制度与规定，有了评估方法，有了持续提升的方法，企业的客户忠诚计划才能够得到规范的实施与推进。
4．实现“一对一”服务
企业要想赢得较高的客户忠诚和赢利能力，就一定要实现以下目标：在正确的时间、以正确的价格、通过正确的渠道将正确的产品（或服务）提供给正确的客户。在新的社会环境下，客户的需求正不断发生变化，开始追求一种与众不同产品享用和服务享受。最近在国外所倡导的“一对一营销”、“一对一企业”，正是为了满足客户新需求的产物。而目前很多企业所缺乏的就是个性化的产品或服务。如果企业能够为每一位客户建立一套个性化档案，就可以针对每一位客户来实行其个性化的服务。然而对于很多企业而言，要想真正实现这种“一对一”服务确实很难。我们可以换一个思路来考虑，为实现“一对多”向“一对一”的过渡，先建立一种“一对一类”的方式。
知识链接1：深度营销的意义
“深度营销”在营销价值链上的效能主要表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用等三个关键要点上。在市场普遍处在供大于求、竞争激烈和企业微利的今天，这三个营销的效率原则尤为突出。
首先是实现有效出货，这里指的并不仅仅企业自身的出货，而是指整个分销价值链上的各环节直至零售消费终端，都能够实现快速的有效出货，使企业产品能够顺利地通过流通领域进入消费领域，迅速地实现最终消费。
其次，深度营销可以有效地减少分销渠道中各个环节的存货，以提高营销价值链整体运行效率的和规避市场的风险。
最后，深度营销可以帮助企业有效地把握和控制整个营销运营过程中，费用成本的主要驱动因素，努力降低营销链各环节的运营费用的同时，提高所有人员的成本责任意识，能够从整体上有效地降低单位销售费用。
知识链接2：何谓“客户忠诚”
如何判断客户是否忠诚于企业，可从五个方面来观察：忠诚的客户经常性反复地购买公司产品或服务，公司甚至可以定量分析出他们的购买频度；忠诚的客户愿意给企业和产品提供参考，或者经常提口头建议，能积极地、正面地给企业提如何提高产品质量、服务水平的建议；忠诚的客户在购买产品/服务时，选择呈多样性，他们更关注公司所提供的新产品或新服务；忠诚的客户非常乐于向他人推荐公司的产品/服务；忠诚的客户会排斥公司竞争对手。一般来说，企业在评估客户忠诚度时，往往会选择第三方咨询公司来进行客观的评估，并分析客户忠诚的现状，并提出客户忠诚度改善的策略与方法。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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