解读电信体验营销新模式

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1220

||2005-03-11

一、体验营销新模式的内涵

当前，由于社会消费层次的普遍升级，导致市场环境的深刻变化，电信客户的体验需求，正受到通信运营商在营销竞争中倾情关注的热点。追溯30年前，著名未来学家阿尔文·托夫勒曾预言：21世纪继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。直到1999年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫·派恩和詹穆斯·吉尔默合著《体验经济》一书问世，体验营销的提法才引起人们的广泛注意。

所谓体验营销，就是一种以业务为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的交易形态模式，是一种在新的经济发展浪潮推动下，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。犹如让消费者置身于咖啡厅，体验到在高雅氛围中品味香醇的社交感觉。从美国社会心理学家马斯洛的需要层次论来分析，体验消费也是人类需要层次升华的必然趋势。在人均GDP较低的时代，人们疲于追求满足温饱型基本生存需要，自然无暇体会消费时的感觉，只有当物质生活水平达到一定程度后，即低层次的、基本的需要得以满足后，体验才可能成为人们迫求的高层次消费升级。虽然目前体验还不能像业务和服务一样可以单独出售，直接给企业带来收益，但它可以通过激发客户的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有业务和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向客户提供与众不同的、具有鲜明主题内容的体验，关系到通信运营商在市场竞争中的地位。

创立电信体验营销新模式，就是让客户有所感受留下深得人心印象，明确体验可以带来新的价值。也就是通信企业以客户为中心，通过向客户提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的活动。这其中业务是有形的，服务是无形的，而所创造出各具特色的体验，是令人难忘的。

二、体验营销崛起是电信市场发展趋势的必然选择

在市场经济条件下，任何企业都要面对市场的需求，来组织生产经营活动。如今，电信市场消费需求层次升级的变化趋势，是体验营销新模式崛起的必然选择。

1．从消费层面看，业务个性化需求将逐渐取代大规模、统一标准化的需求。随着电信卖方市场向“5+1”买方市场的转移，客户主导地位得以确立。突出表现为独立自主的消费观念，业务需求的个性化，使得他们选择运营商更为主动。如果把个性化划分为外在的、形体的、内在的三个层次，三个广阔的市场前景就展现出来。从内在的层次功能探究，需要体验的东西越来越多。客户在接受业务服务时的非“从众心理”日益增强，在他们看来，凡是享有个性化的服务，才能体现时尚的生活风格。如建立VIP电信客户服务中心，就是适应这类消费需求的营销渠道建设。

2．从精神层面看，情感需求将逐步超越物质需求成为主导型需求。随着社会经济发展和人们物质生活水平提高，越来越多的新一代客户消费，对电信新业务资费的调整已变得不再敏感，现在更加关注的是体检服务质量水平带来精神上的满足程度。比如，在目前9400万上网用户中，至少有40%网民参与千奇百态的网络游戏。他们上网休闲的目的，是追捧游戏内容的新潮，从心理上体检升级满足，从精神上享受娱乐活动。

3．从社会观念层面看，“绿色消费”需求的呼声越来越高。特别是在党中央和政府提出构建“和谐社会”目标，消费者的公益意识不断加强，他们比以往任何时候都珍惜自己的生存条件，减少污染环境，重视生活质量，倡导“绿色消费”行为。如开通CDMA网络及手机移动通信服务，客户就体验到“绿色消费”的环保。

4．从企业与客户的关采看，参与式需求将取代诱导式需求。一方面，通讯、互联网、电子商务的出现，使得客户可以随时随地接触任何通信运营商，选择余地无限扩大；另一方面，网络技术的不断突破，使得人们在过去难以满足的优质服务、优惠“套餐价格”，都能轻松地得以实现，激起了人们对富有创新通信增值业务的个性化需求。这种需求表现在与企业的关系上，他们不再仅仅满足于被动地接受企业的诱导服务和广告操纵，而是主动地体验参与企业量身订做的设计。如大客户局域网的规划设计，就凸现体验出个性化的参与式需求。

三、客户体验价值的营销特点

人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上，体验不等同于商品、业务和服务；客户体验价值具有自己的营销特点：

1．商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，客户可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益；服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使客户“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于客户个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了客户个人，别人无法体会。

2．对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同。由于客户之间在个性心理方面有着显著的差别，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验。

3．客户体验是可以诱导的。体验是客户对某一事件的心理感受，企业无法控制，但是企业可以研究客户的心理现象，掌握其规律，并通过向客户提供适应其心理特点的业务和服务，诱导客户产生积极的体验，引发其购买行为。

四、重视客户体验价值在营销中的作用

通信企业与客户关系的建立是一个长期的过程，因此，客户体验价值会在一个较长的时间内体现。在这一过程中，企业除了为客户提供核心业务外，还必须提供相应的附加价值服务如上门服务、客户培训、业务维护、零部件供应及有关的使用信息及资料等，企业必须让客户体验感知获取双方维持关系中创造的整体价值，故将之称为电信客户体验价值。在当前，通信核心业务服务质量已不成问题，附加价值服务就显得尤为重要，并创新发挥提升电信客户体验价值的营销作用。客户所付出的代价，包括服务价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外成本可以称为关系成本。这些成本是客户决定与某个通信企业建立关系后发生的，例如，通信终端不及时的维修和保养服务，导致客户实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。在体验营销中，通信客户对企业的体验感知价值可以表述为下面的公式：

电信客户体验价值=（核心业务十服务）／（价格＋关系成本）

显然，关系成本越低，通信企业与客户保持己有关系的可能性越大，。由于不及时的服务和对客户抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，业务的核心价值也会因此而大大降低，甚至荡然无存。

电信客户体验价值形成的最主要因素，是由通信运营商与客户之间的相互交流、对话沟通的结果。它由以下要素构成：

1．交互过程。通信企业成功的营销，是要为客户提供解决服务问题的有效方案。在传统的交易营销中，这个方案仅仅是核心业务服务。而体验营销中，这个方案包括关系本身及其运作的方式和客户需求满足的过程。体验的形成包括核心业务及服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素；没有这些服务系列过程及创造的情景氛围，核心业务服务产出可能只有有限的价值或对客户根本没有价值。诸如，上门维修延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好、营业厅装饰欠佳等，都有可能损坏服务质量、降低通信业务价值。

营销关系一旦建立，便会在交互过程中延续。通信运营商与客户间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销形式。有些接触是人与人之间的，有些是客户与通信系统之间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样，要想实现体验营销的目标，运营商必须在交互过程中，设计出有利于体验价值转移的“服务情节”及相配套的运作方式，从而为客户创造持续的价值。

2．对话过程。在营销过程中，通信运营商核心业务服务过程、管理程度和支付手段，实际上都向客户传递企业的某种信息。然而，体验营销理论认为，企业与客户沟通的特点是双向的，有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力，都应该导致能够维护和促进双方关系的发展。通信企业为维持客户关系的种种努力，如营销推展、广告发布、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的营销过程中。因此，这种对营销关系的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动；直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生的个人化信件等。

五、实施电信体验营销的策略

通信运营商要在营销活动中向客户提供体验价值，应重点实施以下几个方面策略：

1．客户体验与业务特色的策略。通信业务是市场竞争的基础，是企业竞争优势的直接体现。企业要想通过业务创新为客户带来特殊的心理体验，应着重注意以下几个方面设计：

（1）新业务的命名要适应客户的心理要求，激发客户联想，使其产生良好的感受。例如，中国网通在全国范围内推出“中国网，宽天下”宽带接入业务的统一品牌，为互联网用户提供丰富多彩的教育、娱乐，咨询等各项服务；其命名使客户联想翩翩，产生强烈的需求愿望。此外，中国网通还推出一系列的新业务，如“网通视讯”、“宝视通”等，都具有这种联想效果。

（2）品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独特的个性；更要赋予它特定的文化内涵，使客户产生特殊的体验。例如，中国联通推出“互动视界”、“彩e”、“掌中宽带”、“神奇宝典”、“定位之星”、“联通在线”六项“联通无限”品牌业务，其品牌定位使客户感受其本身所具有的文化底蕴。

（3）广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。例如，中国移动推出“动感地带”品牌业务，其广告包装宣传效果的最大卖点在于“短信套餐”业务，定位在青少年客户市场细分群体。在2004年11月北京中国国际通信设备技术展览会上，“动感地带”巨额广告牌竖立在中国移动展台的最中央，震耳欲聋的音乐和扎着马尾的街舞男孩都十分恰当地阐释着这一品牌的时尚内涵，并诱发青少年用户的消费欲望。

2．客户体验与营销服务的策略。服务是客户的一种满足感，创新的服务可以提高客户满意度。在营销过程中，洞悉客户心理，采用适当的新颖技巧为客户提供营销服务，可以从心理上打动客户使其心情愉快，感觉舒适和便利，从而满足其情感上的需要。通信企业要在售前、售中、售后三个环节上为客户提供全过程的服务。

（1）售前服务。对于潜在客户，可以建立社区服务档案。把握客户心理需要，然后每逢这些潜在客户过生日或喜庆之日，送上小礼品或打电话祝贺，让他们产生一种意外惊喜的感觉，从而促使其产生购买欲望。

（2）售中服务。售中服务在整个服务过程中只占20%的时间，但80％的客户对这一环节的期望值要求较高。因此企业营销服务部门要拿出80%的精力和费用，为客户提供周到的售中服务。要着重提高客户对业务的各项必备能力，如使用能力、维护能力等，以激发其购买热情。业务说明书尽量不使用专业化和技术性的语言，最好让具有一般文化水平的人都能看懂，以减少售后服务的工作量。为客户办理价值量大的业务，最好赠送简单的礼物或纪念品，这样一方面可以赢得客户的好感，另一方面也有助于加深客户对业务和服务的印象，获得深刻的体验。

（3）售后服务。业务办理之后，要继续和客户保持联系，例如在业务办理后几日内打电话致谢、询问业务使用情况、对业务服务的意见、甚而寄上感谢函等；这样可以进一步加深客户的印象，提高客户的满意度。

作者为南京邮电学院管理工程系副教授

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