直复营销系统中的报价策略与策略性报价

|彭澍|2008-11-30

在直复营销系统中，通常我们把商品的定价（Price）及与商品价格有关的附加条件称之为报价（Offer）。报价是一个动词，带有更多主观能动的色彩。从这一点可以看出，报价不仅具有传统意义上的标示某件商品的价格多少的作用，还具有向消费者发出要约的销售导向行为。

报价的销售导向行为主要包含以下几个层面：

一、标示某件商品的价格，即Price。这是最简单和易于理解的，也是很直观的层面。消费者在浏览商品目录时，选中了某款商品，其第一反应便是查看该商品的定价。

定价或者说标示商品价格是报价的最原始和根本的功能，但它并不能直接导向交易。这是定价与报价的重要区别之一。

二、传递某件商品的价值，即 Value。报价高的商品价值高，价格低的商品报价低。这一层面功能的表现不是单一的商品，而是一个商品系列。比如，在所有五款手表中，按价格带从低到高，传达出的商品的价值档次是不同的。传递商品价值是以商品价值理论为基础的，遵循价格与价值的一般规律。在这一层面上，商品的报价侧重于经济理论的实践。

三、推荐某款商品，即Marketing。同样在系列商品中，如果想突出某款商品，则给予该商品特殊的报价，会赢得更多的客户关注。在这一层面，商品的报价更偏重于心理学实践。

消费者在获得商品价格信息时输入的信息是呈现多样化的，报价具有一定的策略意义。定价只是作为商品信息的基本输出。在专业领域或B2B行业销售领域，商品系列化是商品目录的重要特征之一。在系列商品销售的时候，报价的正真目的还包括：

1．对该款商品进行策略性定价，推荐该款商品。该策略我们称之为主导定价法。例如，你想买该款商品，则把该款商品定成消费者最可能接受的价格。最可能接受的价格范围包括在比常规价格稍高和稍低区间之间波动。也就是说，如果想主推某款商品，则该商品的报价应该是市场上最常规的价格，它起着主导和指导市场同类产品定价的作用。

消费者总是希望选择既经济又实惠的商品，但这种情况并不多见。于是，选择商品的标准被演变成：选择比最低的商品稍贵一点的（不能太贵，但品质要有一定的保证）。这里所蕴涵的哲学观即是折衷主义和实用主义。

一旦该款商品利用策略性定制占据了主导市场领导性地位，这也就意味着，该款商品是热销品，或即将热销品。

2．对该款商品进行策略性定价，推荐别款商品，我们称之为自杀性定价。例如，出于商品利润率、供应商返点等因素考虑，你想要消费者不购买该款商品，而购买别款同系列商品，则为该款商品定制消费者较难接受的价格。这样，就相当于在暗示消费者：不要购买该款商品，这相当于通过让该商品“自杀”的手段，来“成全”另外一款商品。

较难接受的价格包括两个方向，一是高出常规价格，让消费者觉得该款商品价格太贵而放弃选择。这一情况的理论事实是：商品品质不变，价格上升，价值降低；另一个方向是低于常规价格，让消费者觉得该款商品品质太低而放弃选择该款商品。这一情况的理论事实是：价值不变，价格降低，品质降低——便宜没有好货嘛。无论是太高，还是太低，离谱的（不合价格规律的）定价无疑都是一种自杀行为。

自杀性定价法是一种声东击西的定价策略，它通过有意识地破坏商品价格与价值比，来达到推荐别款商品的目的。特别是在推出系列商品的时候，暗示性定价具有独特的优势。

自杀性定价策略成功的前提是：被暗示的价格是市场主导价格或是可以被消费者广泛接受的，并且系列商品的价格具有价格带分布。

3．价格等级的运用。在B2B领域，价格等级几乎是一个极具杀伤力的杀手锏。无论世界五百强的史泰博、森诺办公、麦德龙，还是一些街边小店，都在使用。还是让我们用通俗的语言吧——价格等级就是团购价，你甚至可以理解成批发价、量贩价格——总之，经营商按消费者的采购金额、一次性采购数量及采购频率、忠诚度（VIP会员）等，对不同消费者实施不同的商品定价，就是价格等级。这在市场营销学中被定义为价格歧视政策。熟读MBA课程的人都知道，在欧美等国家的寡头垄断行业中，价格歧视是不被允许的。有一种理论认为：既然在一次性出售10件商品，定价Y元是盈利的，同样说明，出售一件商品，定价为Y元仍然是盈利的。但是，实际的操作中，简单的价格等级却被运用的最为广泛。因为，我们还有另外一种谁都可以接受的理论：买的越多，当然价格越便宜。

以上几种报价策略，在实际操作中，时常需要组合运用的。比如，系列计算器的报价序列为：15元，25元，35元（一次性购买10只以上，每只仅售32元），85元。

在该案例中，我们推测，最有可能被接受的价格是25元和35元（32元）。因为作为计算器这种商品来讲，与其选择最便宜的，不如选择适当贵一些的，这样可能更耐用一些。并且，花25到35元这个价格，在市场上也是可以接受的。

从商家处我们获知25元与35元是市场上最常规的计算器，从最终的销售报表中，我们得知35元这款计算器最为热销，并且，最终以32元成交的价格为最多。这与我们推测的结果相符。这说明，在这个系列商品中，32元是我们真正想主推的商品。而22元和85元则是用来暗示的策略性定价。

非系列商品报价是指，报价系统中各单品互不相干的品类报价。在这种情况下，消费者无法通过横向的比较，对商品的价格和价值进行比较。当然，一个例外是，消费者手头同时拥有更多竞争对手的同款商品报价，这样，他就可以轻易地比较了。但是，在真实销售环境下，这样的情况并不多见。因为它需要花费消费者一定的时间成本，并且，在两本来自不同公司的商品目录中，同一品牌的商品撞车概率极其小（这是目录制作者有意识的避开竞争对手而采用的差异化的商品策略）。因此，非系列商品报价的一般性策略仍然是有效的。

非系列产品的商品报价策略包括：

1．  表明促销政策，及促销时限，以传达时间的紧迫感；

2．  明确有限商品的数量；

3．  捆绑销售；

4．  告诉消费者有礼品赠送，并且礼品数量有限；

5．  设置积分或设置购买门槛；

6．  明示或暗示消费者迅速下单；

7．  制作消费者快捷订单及良好的反馈系统，缩短下单的路径；

8．  其它创意性的报价技巧；

最后，我们可以从两个视角来考察策略性报价的意义：对于商家，它是达到主推某款商品的有效营销工具；作为消费者，它是引导消费者选择商品在价格与价值间平衡的衡量工具。

在直复营销系统中，商品的报价不仅可以告诉目标客户某款商品的价格是多少，还可以塑造商品的消费者心目中的价值，以及及时向客户推荐，诱导客户发生订单行为等。

好的商品目录中，每一个商品的报价都应该是精心设置的。这是因为，直复营销是一个复杂的系统，只有做到事无巨细，才能赢得更多的成功因素。

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