报业“呼叫中心”的信息掌控和未来前景

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1043

|郑永智|2008-12-17

呼叫中心绝对不是什么新鲜事物，在金融、通讯、航空甚至消费领域的大企业，早早地就被利用了起来。报业呼叫中心也不算什么新鲜事物，早在2000年，今晚报就开通了全国第一家报业呼叫中心，接着，羊城晚报呼叫中心、北京晨报客户服务中心、扬子晚报呼叫中心相继问世。2008年，半岛都市报“半岛热线96663”投入使用，齐鲁晚报、石家庄日报等多家媒体已经或者将要开办呼叫中心，在全国范围内又掀起了一轮报业呼叫中心建设的热潮。虽然不是新鲜事物，但对于大多数媒体从业人员来讲，呼叫中心还是个听着熟悉却说不太清楚的机构。办报真的需要呼叫中心吗？呼叫中心到底能干些什么？呼叫中心增值业务与新闻业务冲突吗？如何解决？报业呼叫中心发展前景如何？这一系列疑问是各家报社都想知道的事情。

办报真的需要呼叫中心吗

呼叫中心是个什么机构呢？传统的定义，呼叫中心指的是三个或三个以上人工座席代表，集中处理打入或打出电话的场所。它是一种通过计算机使电话语音与数字技术完美结合，获取信息并能够实现互动的信息平台。说得简单一些，呼叫中心与传统的热线电话相比，大大提升了话务容量和电话接通率，并能够使来自四面八方各个层面的信息分门别类地得到有效利用。呼叫中心是现代报业经营管理的一种新思想、新概念、新工具。它不仅可以提高报社的整体服务质量，让读者满意，让客户满意，改善报社形象，提高报社美誉度，扩大报社影响力和公信力，还可以充分利用这种新的数字化服务手段，在开展现有业务的同时，充分发挥媒体的综合优势，发展符合社会需求的多种增值业务，使报社真正成为数字时代的受益者，从而提高市场竞争力。

建设报业呼叫中心是报社提高信息掌控能力的需要。报业是内容产业，内容产业其实就是信息产业，而呼叫中心就是一个有效收集、使用信息的平台。现在报社的各类业务电话一般都有几十个甚至上百个，不便于读者记忆，呼叫中心建立以后，几乎所有业务均可整合为一个号码。而且，呼叫中心一旦建立，并不只意味着统一号码，通过呼叫中心的后台，可以将报社采编、发行、广告的几乎所有业务流程整合起来。采编方面，新闻线索、采编投诉及建议、社会热点调查、专家访谈等业务；发行方面，收订、改投、退订、投诉、咨询、零售市场异常波动反馈、业务回访等业务；广告方面，咨询、订版等业务，都需要这个高效的信息处理平台，这个平台掌控的信息能否为分管领导提供准确有力的决策依据，是多还是少，及时不及时，都是一家报社信息掌控能力的一个重要指标。根据现代快报、扬子晚报、钱江晚报的经验，呼叫中心建立以后，新闻线索有三个变化：一是数量多了，话务量中的新闻线索部分一下子增加到以前的好几倍；二是新闻线索的结构好了，原先可能会过于集中在某一类事件，开通呼叫中心后新闻线索的覆盖面更广了；三是新闻线索的领用更加规范有效了，原先多吃多占导致部分新闻因采访不踏实而有损见报效果的情况少了。而且，社会热点新闻还可以通过呼叫中心进行追踪，通过读者来电和专家(官员)热线等形式，拉近读者与当事人或主管部门与媒体的距离，使新闻做得更深更透。这些对于提高办报质量来说，都是非常重要的。

建设报业呼叫中心是报社提高品牌影响力的需要。报业既是内容产业，又是服务业，在这方面，呼叫中心既是传感器，又是助推器。随着市场竞争的加剧，媒体经营管理正由“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。尤其在同质化日趋严重的形势下，服务的重要性愈发凸显，呈现“产品差异缩小，服务差异拉大”的趋势。“服务即营销、服务即利润”的观念已经深入人心。建立呼叫中心将使报社更加贴近百姓、贴近生活、贴近实际，提高报纸的公信力和客户的忠诚度。海尔的服务做得特别好，这其中至关重要的一个环节就是它的呼叫中心，这个呼叫中心与客户达成了良好的交流与沟通，从而使其美誉度不断得到提升。报业呼叫中心所涉及的各项业务，是报社主要业务与百姓日常生活的交汇点，建立呼叫中心，会使报社和读者(客户)更好地沟通与交流，使呼叫中心和报社真正成为老百姓日常生活中不可或缺的朋友。每天在多大区域内有多少人拨打报社呼叫中心的电话，反映了些什么问题，又有多少问题在多大程度上得到了解决，百姓对这个呼叫中心有多大的依赖程度，是反映一份报纸实际影响力的一个重要指标。从这个角度上讲，呼叫中心就是报社品牌影响力的有效延伸，它的容量够不够、服务到不到位、规范不规范都是至关重要的。

建设报业呼叫中心是报社推进数字化进程、提高管理水平的需要。对于现在的绝大多数报业管理者来讲，再也不会将数字报业简单地当成报纸的电子版和手机报了，但数字报业究竟是个啥，有什么用处，能说明白的并不多。数字报业其实没那么玄乎，说白了就是一个流程再造问题。但这个再造，是包含了报社所有业务流程的再造，而不仅仅是采编管理。数字化的目的是通过流程的数字化改造，形成快速反应机制和流程监督机制。由于呼叫中心的介入，使流程上的每一个岗位都能够快速地获得信息，接受指令。新闻线索得到了有效的分配使用；报社随时都会接到读者反馈；读者的发行投诉会立刻传到发行公司的相关部门和个人，少了二传手、三传手，便于及时处理；包括对广告等的各类业务咨询答复，会通过呼叫中心传送到读者和客户那里。呼叫中心像一个功能复杂的个性化闹铃，随时“叫醒”每个岗位快速反应，有效协调，干好份内的事情，无形中成了报社各个流程的加速器，提高了整体效率。呼叫中心在完成自身流程的同时，有效地监督报社的采编、发行、广告等几乎所有业务流程。在采编方面，新闻线索一旦被领用就进入了监督流程，如果线索领用人领了线索却没有进行采访或者没有采访扎实，考核部将根据记录对其进行一定的处罚，所以记者在领用线索时将更会量力而行，尽量避免出现多吃多占少产出的情况，提高了新闻线索的利用效率；读者一旦投诉新闻失实等报纸质量问题，呼叫中心就会立刻将其转入考核部，进入监督流程。发行环节更是这样，发行员的漏投和晚投一旦被投诉，会立刻转到发行公司相关责任人那里，如果该责任人没有及时处理，将被呼叫中心系统记录在案。广告业务也是如此。为保证所有投诉得以有效处理，以上已经处理和未处理的各类投诉，呼叫中心座席代表会做不定期抽访，并会形成报表提交分管领导。呼叫中心就像一个无形的轨道，引导着各个流程沿着正确的方向进入下一站，有效地保证各个流程考核目标的达标率。

建设报业呼叫中心是报业进军新媒体的需要。现代报业，进军新媒体的不少，真正搞得好的没几家。以电脑终端、手机终端等为代表的新兴媒体带来了媒体的新概念，现在的报业集团，将很有可能成为一个报纸与广电终端、电脑终端、手机终端有机融合的现代化跨媒体机构。其中手机终端是个很特殊的终端，它有可能成为集互联网、语音、数据、影像等于一身的超级媒体终端。而通过目前已经拥有的技术，呼叫中心已然能够将电话的语音与数据终端、电脑终端有效连结在一起，成为一个综合的信息平台，无论受众是在互联网上，还是拨打电话、发送短信，都能很容易地为呼叫中心提供信息，而呼叫中心也将可以通过相应方式回访受众。因而，呼叫中心能够为报社的各项新业务提供服务。

建设报业呼叫中心是报业拓展赢利模式的需要。以一个中心城市为据点，服务于几百万人口的都市生活类报纸，已经成为现代报业最为重要的生存模式之一。其受众密度大、成分复杂、阅读需求多样等特点，使报业想方设法提高服务水平和受众的忠诚度，良好的品牌和口碑既为呼叫中心创造了存在的必要性，又为呼叫中心实现赢利提供了可能性。便民服务商竞拍和座席外包将成为呼叫中心赢利的主要手段，挣钱已然不会成为什么大问题，只是为了维护报社的美誉度，这些业务的开展必须十分谨慎。

建设呼叫中心要注意的问题

建设呼叫中心，首先要根据报社的实际需要搞好呼叫中心的定位。目前，国内的报业呼叫中心按功能主要可以分为两类。一类是“全面内部服务”型，另一类是“全面内部服务+谨慎外包服务”型。“全面内部服务”型是指呼叫中心只为报社提供全面的客户服务，没有其他的外包服务(“外包服务”是指呼叫中心以协议的形式将商品或服务外包给其他公司，以从中获利，比如家政服务等)，呼叫中心的所有运营成本均由报社负担。采用这种方式的报社有钱江晚报、扬子晚报等。“全面内部服务+谨慎外包服务”型是指呼叫中心除了为报社内部服务外，还与各类商品或者服务提供商建立合作关系，以客户资源换取利润。之所以叫“谨慎的外包服务”，是因为报社作为一个拥有良好形象的媒体和社会公器，不能单纯地将其呼叫中心视为赢利工具和经营性部门，在选择合作伙伴时，应特别谨慎，否则，将会影响报社在读者心目中的良好形象。采用这种模式的国内报纸主要有现代快报等。

建设呼叫中心，有两种途径，一种是自己投资建设，另一种是与其他公司合作建设，选择哪种方式，也要根据报社的实际需要。一般来说，合作建设投入较少，甚至不用投入。但是，合作建设也有很多缺点，会有较大风险，因为合作方总是要索取回报的，在投资方面投入多少，就想在回报方面找回更多。如果短号码资源是合作方的，那么，当这个号码成为热门号码升值后，合作方有可能终止与报社的合作，并使用这个号码开展自己的业务，报社只好另起炉灶从而蒙受损失。如果短号码资源是自己的，但由于合作方投入了硬件设备并租用了运营商线路，可能就会要求在报社使用呼叫中心的同时，开展其他与报社无关的业务，这会大大增加报社蒙受损失的风险。另外，如果硬件设备和座席都是合作方的，那么，当其业务与报社主要业务冲突时，当报社需要尽快开展新业务时，报社利益将难以保障，甚至，客户信息也会有泄露的风险。报业呼叫中心的实现方式和硬件品牌的组合有很多种，导致其价格差别较大，但一个16个座席的报业呼叫中心的投入也就在五六十万元左右(不包括人员投入)，相比其他项目，投入并不算多。报社如果自己投入全部人员与设备，将使报社对呼叫中心的管理更具主动性，并为创造性地开展新业务提供了保障。

呼叫中心究竟设多少座席才够用，是件费思量的事情。这与呼叫中心的定位有直接关系，如果只用于报社主营业务，一份普通的都市生活类报纸，设20个左右的座席就基本上够用。设立的座席数，既与每家报社的话务总量有关系，又与这个报社对电话接通率的要求有关，而话务量是不断变化的，各类电话的接通率各家报社都有不同要求，因此，很难有一个放之四海而皆准的座席数量标准。一般来说，新闻线索的接通率要求最高，因此，在话务高峰时，应在设置语音导航的同时，保证新闻线索接听座席的数量，从而保证新闻线索数量。这个时候，如果对发行投诉等业务的电话接通率不高，需要的座席就少，反之则多。另外，一般来说，新闻线索是报社对呼叫中心的首要需求，因此，其数量不会是刚刚满足采访需要，往往是需求的几倍，因为，只有每天的新闻线索话务量达到一定规模时，才能基本保证这个城市发生的大事小情几乎没有遗漏地提供给报社，而这个量与报社规模没有直接关系，而是与所在城市的人口数量、经济总量、社会活跃程度等有关系，所以要尽量为新闻线索提供更多的座席。究竟设多少座席合适呢？比较理性的一种做法是，先根据报社主要业务开展情况按下限设置座席数量，开通后再循序渐进地增加。

值得一提的是，建设呼叫中心，设备未到位，培训要先行。报业呼叫中心既有社会呼叫中心的共同点，又有报业的固有特性，并且对于从业人员的要求比较高。因而，创办呼叫中心时，要特别注重从业人员的培训，这里的培训，既包括呼叫中心专业培训，又包括基本的新闻业务培训，两者不可偏废。

呼叫中心的主要业务

报业呼叫中心的直接业务主要有新闻线索管理、投诉和建议受理、发行业务受理、信息咨询、专家热线、热点问题追踪和社会调查、增值服务等，而高级业务主要是各类报表的制作。这些业务看上去都很重要，也很繁杂，但在呼叫中心实际运行当中，新闻线索管理、投诉和建议受理是最重要的两项基本业务，这两项业务看起来很简单，管起来却很琐碎，创新就更难，而为报社领导提供决策依据的各类报表的制作就更体现了呼叫中心工作的总体水平。

快速有序共享新闻线索。根据扬子晚报、钱江晚报、现代快报、半岛都市报等的经验，呼叫中心开通以后，可以大大提升新闻线索的数量和质量，这为共享线索、提高线索利用率和见报率提供了可能。所有的新闻线索如果能够在内部网络上按照一定的权限进行统一透明管理，可以提高新闻线索的响应速度、透明度和利用率。在这方面，一部分报社选择了由一个部门独享新闻线索，一部分报社则选择了共享新闻线索。如果选择共享新闻线索，制定共享的游戏规则，将是一项很实际又很难兼顾公平的工作，一般来说，可以按照线索上线时间来分配，优先级高的部门用户首先使用，然后依次类推。部门内部可按抢占或指派的方式使用。如果抢占了线索，但未进行采访或者采访不力，考核部门可根据系统的记录对责任人进行一定的处罚。指派机制的优点是反应快速，特别是在夜间，常常需要使用短信快速指派线索。另外，线索的积累常常形成新的线索。有时候，一条小小的线索并不能引起记者的注意，但如果在一段时间内，总有类似的事情发生，可能就是大新闻了。而且，有的时候，大的新闻策划也常常需要实例支撑，这时候就可以到旧的线索库中寻找。

受理投诉和建议。投诉和建议的主要内容有：采编投诉，如针对报纸内容质量的投诉；发行投诉，如对于报社发行的错投、漏投的投诉等；广告及其他投诉，如对于虚假广告的投诉等。通过受理客户投诉，可以帮助报社规范记者和经营人员的行为，提高服务质量，提高报社在读者(客户)心目中的地位，增强读者(客户)的忠诚度。在实际的工作中，发行投诉一般是话务量最大的。客户投诉时，系统根据来电号码自动匹配客户信息，然后座席代表记录客户的投诉内容以及期望得到的答复。座席代表完整记录客户的投诉建议信息，实现投诉的透明管理，通过反馈系统，座席代表将客户投诉反馈到相关部门进行处理，并可以实现对投诉处理的动态跟踪，分管领导可以查看投诉处理情况。投诉和建议的整个受理过程，实际上是对报社所有业务流程的实时监督，一旦哪里出现问题，就会直接送达相关部门，对处理结果还可以不定期抽访。

制作报表是呼叫中心业务的高级形式，是体现呼叫中心信息掌控能力的重要一环。报表制作得好，可以为正确的决策提供依据，报表制作得不好，可能会误导一些部门的工作。以发行投诉报表为例，在一段时间内(通常为一周或一月)，共有投诉多少起，受理多少起，平均每天多少起，已处理或者正处理的多少起，未处理的多少起，处理但没结果的多少起，抽访满意率为多少；哪天投诉最多，是否异常，为什么；迟报、无报等投诉有多少，服务态度投诉有多少；零售投诉中哪个区域出现了投诉异常……这些都是报表应该体现的内容。这些内容和数据应该尽量全面，因为，常常是这个部门不太关心的数据，可能那个部门就关心，本来可能是一件小事，但因为报社的一个决策，可能就会成为大事。另外，在这些投诉当中，会有一些实际上比较重要的投诉却进不了常规的报表，千万不可遗漏，应该作为需要注意的问题向报社领导汇报。

其他增值业务。关于呼叫中心的增值业务，一种观点认为不可以开办，只要开办，肯定会影响报社的主营业务；另一种观点则认为，呼叫中心一定要开办增值业务，不仅能收回成本，而且会拓宽赢利渠道。而实际上，只要呼叫中心管理得好，在主营业务基本不受影响的前提下，搞好增值业务是完全可能的。因为呼叫中心的话务容量理论上是可以无限扩大的，而且其接通率是分类可控的，要保证主营业务不受影响，只要保证主营业务的接通率就可以了。商品和服务订购、座席外包、话费分账是报业呼叫中心最为常见的增值服务模式。呼叫中心提供的完整的商品和服务的订购流程，可快捷地为报社建立一个商品或者服务的订购平台，读者可以直接通过热线呼入提出需求，座席代表完成商品或服务订制，比如订报服务、分类广告服务、快递服务、订花服务、订水服务、家政服务等，呼叫中心会将订单根据送货地点分配到相应的发行站或服务外包单位。发行站、服务外包单位的终端系统会即时看到送货要求，同时为了避免配送人员因外出等原因无法及时看到电脑提示，在收到订单的同时也可以用手机短信的形式通知，确保服务的快捷。现代快报已经开办了这项服务。当然，实力强大的呼叫中心还可以搞座席外包服务。最近，深圳报业集团呼叫服务中心在发挥自身设备技术特点的基础上，通过与电信运营商等的合作，成功推出了“南方公共呼叫服务平台”。多家单位已与“南方公共呼叫服务平台”成功合作，涉及行业包括电话营销、连锁店、教育培训服务等。呼叫中心业务开展越来越多，话务量就越来越大，每月的总话务时长也会越来越大，这个时候，就可以与电信运营商谈判，进行话费分账了。

报业呼叫中心的前景

随着报业对于新技术的依赖程度越来越大，报业呼叫中心的竞争也将不可避免，建设报业呼叫中心，对于一家主流都市报来讲，是或早或晚的事情。报业呼叫中心的发展应该有三个层次、三种境界。

第一种境界是全面内部服务阶段，这个阶段开展的是报社所有的采编、发行、广告等主营业务。这也是报业呼叫中心的最基础状态；第二种境界是增加了商务和服务订购等便民服务的报业呼叫中心，这时候，报业呼叫中心具备了一定的赢利能力，但仍然是单纯地作为报社的附属物存在；第三种境界是增加了座席外包服务和社会端口的报业呼叫中心，这时候，报业呼叫中心发展到顶级状态，不仅在呼叫中心这个业态中站稳了脚跟，而且由于开放了社会端口，使一部分线索与投诉通过报纸发表出去，另一部分报社没有能够全部使用的线索与投诉，直接投送到城管、工商、质监等部门，使呼叫中心的影响力得到史无前例的提升，从而真正成为报社品牌影响力的强力延伸。这三种境界，也代表了报业作为服务业对客户的服务程度不断加深。

(作者为半岛都市报副总编辑)

小资料

行行都是服务业环环都是服务链

在工业化早期，社会物质极度缺乏，管理着眼于“效率”，企业为全人类的需求服务；

在社会物质生活达到一定程度以后，管理着眼于“质量”，企业为某一阶层服务(注重质量的阶层)；

当竞争激烈到一定程度时，管理着眼于“市场”，开始“市场细分”，讲究“定位”。企业为某一“类”人服务；

当物质生活极大丰富、人们反过来追求精神生活、开始标榜自我和个性的时候，管理才真正着眼于“顾客”，这时喊出来的“顾客是上帝”，想说空话都不行。这时的企业为某“个”人服务——“专门为您”。

效率——质量——市场——顾客，这是一个从制造向服务转型的过程，所以我们说，在未来社会，是一个以服务业为主导的社会——“行行都是服务业”。

效率——质量——市场——顾客，也是一个从“确定”向“不确定”过渡的过程。应对不确定性的方法，是把“机械式”系统拆分为“确定性”的、灵活的“能力单元”，针对具体的个性需求时，相应的能力单元临时组合起来，形成服务链，就能体现出柔性，就能相对确定地应对不确定性，能力单元既独立生存，又置身于一个相互服务的网络之中，所以我们说“环环都是服务链”。

工业化时代的企业逻辑是“以复杂的组织应对简单的需求”，也许服务时代的企业逻辑是“以简单的组织应对复杂的需求”。

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