数据里的新商机

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     0 条评论   |    222

|穆图|2009-01-05

中国移动是全球市值最大的电信运营商,拥有超过4亿的客户,无论是在客户规模上还是在网络规模上,中国移动都堪称是世界第一。除此之外,中国移动的内部肯定还有其他诸多的第一。比如,中国移动肯定是全球第一位的各种设备的采购商,产生的数据量也是世界第一位的,同时也是面临数据处理环境最复杂的运营商……

在这里,我们主要谈的是中国移动位居全球第一的“数据”。

创新型业务的底座

数据,对于中国移动或是其他任何一家从事数字化商品交易的公司来说,具有两层含义:一是数据本身,包括用户或公司内部产生的各种信息,这些信息以数据的形式存储在各式各样的介质里,这里最具价值的当然是用户源头产生的元数据;二是数据业务,具体来说就是能够产生数字流,并通过数字流获得收入的业务,比如短信彩信等等都通称为数据业务,网络游戏、数字音乐贩卖等也都同样属于此类。

那么,数据与数据业务之间的关系是什么?简单的说,数据是数据业务开展的基石。当然,这是一句这些年被反复强调的俗话与套话,类似于中国移动或者盛大网络这样的从事数字化商品交易与服务的公司,甚至是各个行业的传统公司的高管们对这句话的理解也都达到了“挖掘什么样的数据最终是对产生什么样的创新业务直接负责”高度,他们在不同场合冠冕堂皇的说自己如何重视数据,也都在想法设法通过挖掘用户数据来进行业务上的创新,可是两三年过去了,受用户欢迎的创新业务也迟迟摆不上台面上来,问题到底是出在哪儿了?

通常,中国各行业绝大多数的商家对用户数据的理解大都只停留在用户的浅层信息之上,比如说,某个用户的年龄、电话、家庭住址等等,可以说现在在中国,任何一个商家关注的都仅仅还只是用户的这些表层信息。在这里,并不是说其他的数据,例如这个用户喜欢什么、有什么爱好、用户最近参与了哪些活动、去了哪些地方等这些复杂和个性化的信息对这些公司来说都不重要了,而是因为现在可供挖掘分析的个性化数据的来源、分析数据的技术手段,以及这些数据在分析后能用来做什么上,大多数公司还不知从何着手,这也直接导致了创新型业务在各个行业里的开展。大多数公司在现在至多能做到的就是在对用户数据进行简单的处理之后,发一条短信或是发一封邮件告诉对方:你怎么很久没有来光顾了我们这里了,我们最近又进了新货,欢迎你来转转。这至多只能算是维系住用户的服务,而不是开展了创新型的业务。具体移动领域而言,产生的结果就是:在短信之后,就无法再寻找到一个杀手级的新业务了。

要对自身的业务进行创新,首先就要对用户的数据做深入的分析与挖掘,这应该是创新业务定夺前做产品决策的关键性环节,可是目前大多数时候,这个环节在中国是缺失的。造成这个问题的主要原因是:用户更多的信息从何而来?什么才是最低成本的挖掘数据价值的工具?什么样的数据挖掘方法最适用于自己所处的行业?这些问题都是困扰着各行业公司里的主要因素。

我们来看看中国移动正在碰到的问题,然后再来分析一下创新一项业务到底卡在了哪里?

从中国移动公布的2008年第三季度的财报来看,中国移动正面临着现有增值业务饱和的瓶颈:

增值业务广度上已经饱和。截止2008年9月30日,中国移动增值业务使用人数达到4.1439亿,业务渗透率高达95.02%;

短信业务已经趋于饱和。增值业务中45.6%是短信业务,第3季度新增短信数量1534亿条,低于2季度1642.6亿的短信业务;

彩信业务似乎后劲不足。彩信业务发展迟缓,最近四个季度环比平均为10%左右,远远低于中国移动收入20%左右收入增速;

无线音乐业务空间不大。无线音乐的用户增速较快,业务渗透率也已经达到79.43%,具备了规模效益,在短期内可以成为新的增收项目,但该业务受限于唱片公司与用户群体,市场空间有限。

所以,中国移动在短信业务下降、彩信业务萎靡不振、无线音乐市场有限的情况下,迫切地需要有新的增值业务来创收,以减缓ARPU值下降的速度。对中国移动来说,解决这个问题的真正的强心针不是在于资金,而是在于创新型的产品。创新型的产品从何而来,首先必须要做的就是分析用户的数据,但是用户数据的挖掘与分析只是基于表层的话,很难出现突破型的创新型产品,只能靠比过去更优质或主动的服务来维系住客户,这些针对个人的方法无外乎就是提供更好更稳定的网络平台来覆盖更大的地域,保持清晰的通话质量以及更方便的收费渠道。不过,这些也只能算是改善服务,而不是创新业务。

轻的机会

要创新业务需要的是客户更详实的数据,这个数据的来源需要的是一个可用于采集客户行为方式的平台,这样的平台如果还是采用传统门店方式的话很难胜任,由于与客户的接触时间短,客户的信息获取依旧有限,并且与客户接触的人员由于专业性受限,直接观察客户也造成所获取信息的参差不齐,所以,要建立一个能够大量获得用户更详实更复杂的平台非互联网莫属。

互联网的互动性决定了建立在互联网上的平台可以更方便的获取客户的信息,同时,随着互联网上新应用的层出不穷,也产生了各种蛊惑用户自己来生产内容的新机制,博客、论坛等各种社交型的新应用就是如此。用户自生产内容的激增,也使得各种组织能够比以往任何时候都了解自己的客户,这会对用户的隐私产生重大的影响,同时也是商家的天赐良机。

不管是客户被动生成的数据(使用各种服务时所填写的信息),还是用户自己主动生成的数字内容(自己上传的图片或文字),都会留下实时的痕迹与记录,随着越来越多的内容走向数字化,这些数据痕迹综合起来就构成了一幅用户行为模式图。也只有在有了这个行为模式图之后,商家们才能按图索骥,找出用户们的普遍需求,再调动资源开发出创新型的产品。

那这里新的商业机会在哪里呢?同时,需要提醒的是,这正是上述提到的创新型业务卡壳的地方。

首先,很多商家需要的是一个用户行为的采集平台,这样的采集平台正是“轻公司”们的大量诞生之地,在现阶段我们已经看到了有分属于不同行业的互联网公司的兴起。尽管很多目前在商业上并未取得成功,但是长远的看,他们的存在还是具有价值的,最起码他们能够靠自己的能力吸引到不同层面的客户,并对大量的用户行为数据做原始积累。只不过现在绝大多数时候,平台的价值还没有被传统行业的公司重视起来,双方也远未达成数据层面的合作,至多只是营销上广告有效性的监测需求。不过,中国移动新近提出的INTERNET FOR MOBILE战略很值得玩味,因为他们提的是FOR,而非INTERNET IN MOBILE。

接着,这些采集到的数据就需要进行取舍了,这就会为数据的挖掘分析工具提供了市场机会。互联网平台采集到的用户数据是海量的,如果用传统的数据挖掘方法成本就过于高昂了,所以,在此时,就需要更低成本的数据挖掘工具及数据解决方案来为这些拥有大量数据的公司服务。

比如美国新崛起的新一代数据公司Greenplum就将Google原本为内部做海量数据处理的MapReduce技术商业化,开发出了高性价比的数据处理产品。当这家公司和中国移动沟通时,这家全球最大的电信运营商对他们既能做到海量数据的快速处理同时又能做到少收钱的服务方案相当的感兴趣,兴趣浓度一度超过了老牌的数据解决方案的公司。

基于数据,未来还会产生什么样的新型公司呢?我们能够想见的就是:在未来,通过实时的数据反馈可以诞生出为商家提供自动化服务的机器人,机器人会根据实时发回的信息为用户提供一对一的个性化服务。

数据、信息,这些未来商业的关键要素由于不是具体的实物,都具有“轻”的特性,但是他们又能为企业带来“重”的收益,同时也是那些传统的“重公司”们能够变“轻”关键,而将数据及信息透明共享给不同的合作伙伴,进行深度的挖掘与整合,才能围绕着信息建立起各式各样的信息合作伙伴关系,而这种关系是靠非资本性的手段获取的,这种方式可以为商家拨开挡住自己视线的层层灌木,继而去看到一整片茂密的森林。

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