《丑女无敌》:全国收视第一 互动营销也无敌

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     0 条评论   |    476

|张婵|2009-02-10

电视互动、电视广告、电视购物正在形成电视业收入的三分天下之势,也正在深刻改变着中国电视业的营销模式。 

近日,《丑女无敌》第二季开机了,同时在网上开辟了互动专区,观众可以票选客串明星,可以对剧情、林无敌的造型、人物设置、剧中道具、植入式广告等方方面面提出建议和意见,这些都将影响到第二季的拍摄。 

不管喜欢还是不喜欢,不管是审美还是审丑,由湖南卫视和北京响巢国际共同打造的电视剧《丑女无敌》第一季在“口水战”中创造了一个不争的事实:以突进的方式迅速蹿红,夺得同一时段全国收视第一,累计观众达到2.42 亿;剧中的人物以一种夸张的表演引发人们在茶余饭后的议论,单百度贴吧就有近7 万个帖子,同时“山寨剧”、“雷人”、“观剧指南”等网络词汇也迅速集结在《丑女无敌》第一季上,主流报刊、门户网站均对此剧抱有极大热情,网络聊天、博客、嘉宾视频访谈、户外广告等传播形式将剧集相关信息不间断、立体化、全面化地进行传播,《丑女无敌》似乎已经成为中国电视产业中一个不能回避的现象。 

作为首次国际版权合作的喜剧,与美剧《丑女贝蒂》等35个国家改编作品一母同袍的姐妹剧,《丑女无敌》第一季风靡一时,可谓是赚足了眼球。现在,湖南卫视和响巢国际又马不停蹄进入了第二季的开拍,打算在2009 年的元旦上演,让这部讲述相貌丑陋的林无敌如何在美女如云的广告公司打拼出属于自己的一片天地,并最终收获美好爱情的励志喜剧在中国亿万荧屏市场落地生根。 

《丑女》互动也疯狂 

那么在第二季中会有什么样的花样翻新和营销策略呢?制作方在不久前作客某门户时宣称要效仿美剧特有的季播概念,大打互动性这张王牌。季播剧中的这种互动性源于欧美。在收视率说了算的电视剧市场中经常会出现“能者上、庸者下”的现象,编剧和导演会时刻关注观众对已播剧集的态度和建议,并及时修改剧情、根据实际情况和观众喜好更换演员甚至大幅度更改剧集主线乃至腰斩正在播出的剧集。这样的好处是既可以更好地了解观众的心态又可以节省拍摄成本,因此有的美剧一播就是十几年,上演着美国式的幽默生活。观众的意见成为了左右剧情的最重要因素——毕竟观众的支持就意味着赚钱,反之则是赔本,因为在美国看的电视基本上都是收费。 

作为给中国电视剧行业带来第一个全新的行业操作的实例,《丑女无敌》实现了在制作播出方式以及观众互动上和欧美等发达国家接轨。尽管在拍摄周期和制作方式乃至硬件设施上和欧美国家尚有一定差距,但其第一季播出埋下的伏笔乃至第二季紧锣密鼓的拍摄都在向这一方向努力。 

基于在第一季播出期间,许多观众认为女主角无敌形象邋遢故意扮丑,侮辱了观众的智商,第二女主角裴娜动不动显示的S 曲线和一说话就嘟嘴眯眼的夸张得让人受不了的人物形象,在第二季中将会充分汲取观众的意见,重新打造出观众心中的“无敌”们。同时,为了配合电视剧和观众之间的互动,作为湖南卫视媒体传播平台的金鹰网互动单元开辟了12 个活动推动和观众零距离接触,即博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动、QQ 形象等等,将观众当成了尊贵的上帝。根据湖南卫视的官方说法,甚至在第三季将出现男主角的海选,由观众来决定是谁的形象更符合观众心目中的男一号。这就迈出了探索性的一步,即以观众为先,首次尝试将观众喜恶心声纳入电视剧制作当中,首次尝试将国外优秀的制作方式同我国观众收看电视剧的传统方式紧密结合。这对于我国每年申报2 万多集,实拍1.5万集,最终能在电视台播放的只有2000 多集的供大于求的电视剧市场,对于闭门造车、缺乏创意、表演不到位的“烂片”,无疑是个最有力的挑战和冲击。 

能否带来双赢? 

电视互动、电视广告、电视购物正在形成电视业收入的三分天下之势,也正在深刻改变着中国电视业的营销模式。对于电视台而言,电视互动业务,既能创造可观的经济效益,还能增强节目的趣味性和互动性,提高收视率。对广告商来说,电视互动有大量的观众基础,极有营销价值,在不自觉之中把品牌与观众距离拉近。那么,《丑女无敌》的大胆植入广告是否能为湖南卫视和响巢国际以及其赞助的企业带来营销的双赢局面? 

在第一季中,不难发现剧中丑女林无敌在有多芬LOGO 的电脑屏幕上写日记、费德南办公桌上的办公用品有一瓶博士伦眼药水,剧中还有穿着印有多芬LOGO 的布娃娃是联合利华并未在中国上市的产品,办公环境中的工作人员都离不开立顿茶的陪伴,概念公司的广告发布会发布的产品是联合利华新产品清扬。这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加润物细无声,更加自然。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤,广告业界必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤,才能提高广告的有效性。因此,不可不说这种通过互动的方式让品牌和消费者建立的关系更加巧妙、更为便捷有效。为联合利华运作这次与《丑女无敌》合作的全球最大的媒体咨询公司之一传立公司表示,他们为联合利华做的具体评估数据还没有最后完成,但《丑女无敌》的播出效果令大家都很满意,现在主动找上门来的客户多了很多,而他们也正在考虑引入更多数量和门类的投资者。 

但是物极必反。随着剧情的发展,细心的观众发现了越来越多的剧情似乎为了广告需要而设了。第一季结束后,不少网友对不合情理的广告表示了反感。当剧中男主角费德南收到女朋友李安茜送的“隐形眼镜护理套装”作为礼物的时候,很多网友说几乎要“晕倒”。连制片人郝晓江自己都用“明目张胆”、“张狂”、“强奸观众的眼睛”这样的字眼来形容,他认为这是一种失败:“经过尝试,联合利华等一些赞助商也开始明白,广告不是越多越好,只有电视剧好看了,广告才能有效果。植入式营销的最高境界就是‘润物细无声’,在第二季中这些都会有所改善。”因此,作为为剧情高价买单的企业来说,不能为广告而广告,而是需要遵守剧情需要的“游戏规则”。尤其是当第二季的营销筹码加高之时,企业更需要慎重,才能打造双赢局面。 

企业线下的缺失 

在《丑女无敌》中出现的有联合利华、爱尔康、宏基、流行美等企业,产品更是琳琅满目,光是联合利华的产品线就铺开到立顿奶茶、清扬洗发水、多芬沐浴液等等,但是令人遗憾的是,这些产品虽先天具有线下迅速推动的快速消费品特性,但却缺乏线下与消费者的互动,在各大一线、二线城市的商超、百货商城似乎看不到与电视剧同期的线下营销活动,这就部分流失了本来应该具有的广告效果,就像一个人只是在单相思,但却没有任何实际的追求行动,结果如何就不言自明了。因此,再好的广告也要有实际行动的配合,毕竟行胜于“言”。 

其实,早在超级女声时代,蒙牛酸酸乳的线下活动案例就很经典,且具有可模仿性和操作性,当时张含韵为酸酸乳代言的广告在各大蒙牛卖场随处可见,让喜欢超女的人自然而然就喜欢上了酸酸乳。对于联合利华、博士伦来说,目前所需要做的不但是把线上线下的营销活动同时建立起来,而且要造成轰炸式、地毯式效果,让消费者看到产品就想到了《丑女无敌》,就能因剧中人喝立顿、用多芬而毫不犹豫地购买立顿、多芬,形成有效的粘度,这样才能打败其竞争对手,才能提高广告的有效性。当然企业的公关活动有很多灵活的操作空间,这就是考验企业本身的引爆消费者慢慢麻木的神经的能力了。

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