秦雯:全景数据整合网络营销与电子商务

    |     2015年7月13日   |   会议会展   |     0 条评论   |    1065

|秦雯|2010-06-11

6月10日消息,在今天举办的2010年网络营销-电子商务厦门峰会《数说网络营销 决胜电子商务》上,万瑞数据CEO秦雯做了题为《全景数据整合网络营销与电子商务》的演讲,下面是演讲记录:

梅涛:谢谢胡总!应该说营销这件事情有一个说法就是一半是海水一半火焰,接下来我们有请万瑞数据CEO秦雯女士,从另外一个角度里面来看全景数据怎么整合网络营销与电子商务,有请!

秦雯:数据应用这个话题其实比创意更复杂,因为它更抽象,所以先说一些线索,有感兴趣的话我们中午再讨论,我们希望上午尽可能的让大家听到其他嘉宾的精彩发言。

首先还是看一下背景,我们看一下整个互联网的发展的路线图,有三个特点。有两个特点应该说是表现的很明确,网民人口越来越多,网络应用越来越丰富,我们从最早的时候介入易购,电子邮件然后到新闻网站、到门户网站、无线服务,又到实时通讯、电子商务现在有微博,互联网的加速是越来越快,可以说1995年是互联网的元年,1995年到2005年有七种应用出来,2005年到2010年每年几乎都有一个新的应用出来。2009年有两个应用,上半年是SNS,下半年就变成微博了,所以这个应用变化是越来越快的,当然这种互联网应用的演化,速度快、复杂程度高,事实上是对网络营销的策略以及企业高效的利用互联网,带来更多的挑战,这是一个大的背景。

我们看一下,这是2009年17家上市的互联网公司,根据他们财报整理出来的内容。可以看出互联网虽然模式很丰富,但是盈利的还是跟电子商务相关的,也就是说传统企业的投入促进了互联网的繁荣,我们传统企业应该说是互联网的衣食父母,在这样大的前提下,我们看传统企业尤其是品牌企业,在互联网的应用,大概主要是一个什么样的构成。我们可以说分为三部分,也可以说是3A,最基础的一种应用是从传播广告传播我的品牌和产品,这个时候是沿袭平面媒体、传统媒体的思路,更深一些就是互动行销,如果电子商务是E-commece的话,那互联营销E-Marhing,互联营销更复杂一些,刚才胡总已经介绍了很好的互动营销案例,这个不仅是用户跟媒介互动,其实也包括媒体和媒体的互动,所谓的跨媒体的这种营销,这是一种形式。另外更深一层次的营销就是电子商务,在网络广告这个层面的话,可能我们是吸引眼球,让更多的人知道我们,培养的是一种电子商务。互动营销是要吸引用户参与,加深他们的注意力,最重要的就是要刺激我们的用户直接采购我们的产品。正好我昨天晚上也是做功课的时候,看到新浪的世界杯专题,恰好有三种广告都在同一个版面,这三种广告正好代表这三种不同的应用,在这里我不展开讲,大家感兴趣的话还能看得到,非常有意思。你们能看到这三种类型的推广,每一次应用都比前一种应用要深入要复杂要更能吸引用户,这是一个很好的CASE。从另外一个方面来讲,从第四季度开始我们做市场,同时也接触了很多的客户,能够感觉到企业在互联网应用上有很多困惑,这个有两个分裂词,一个是“茫然”,一个是“盲目”,我简单的讲一下。“茫然”像这上面列的问号,都是我们今天的客户跟我们交流过的,比如说我怎么选择媒体,我在广告投放的过程当中,我应该怎么去发现问题,这是在广告投放的层面。在自己的网站运营层面的话,很多企业面临的问题是广告也做了,推广也做了,但是用户沉淀不下来,这个是很大的困惑,更近一步的困惑,涉及到电子商务层面的话,就是线上的营销跟线下的营销怎么能匹配,线上的推广跟销售是会冲击线下的实体销售,这些问题在我看来是因为对互联网知识经验技能的缺乏,因为现在我们传统产业离互联网稍微远一些,很多企业在进入互联网的时候,可以说是举步维艰或者是观望,我们知道在中国网络营销相对成熟的是汽车行业,我问过一个国际化的汽车的品牌的相关人员,我问他们每年互联网的投入占它总的营销投入的多少,他说只有17%,这还只是最成熟的行业的最成熟的客户,所以互联网营销需要帮助传统企业更好的进入这个领域,那我们今天的很多发言嘉宾会带给我们很多具有参考意义、参考价值的答案,我在这里就不展开了。下面讲一下第二的问题“盲目”,“盲目”我们总结出来,有三个因素是跟数据有关,我先放一边不讲,但是有一个因素是跟企业的意识有关,企业不管是投广告,还是建立电子商务的平台,如果不重视建设和运营的话,它的钱再多去做推广,其实效果也会很差的。我觉得有些很极端的现象,很多企业把网站做好了,就不动了,很少更新,信息量很小。另外还有一种就是企业在用做广告的思路做网站,很多企业做的网站非常华丽,非常眩目,有非常漂亮的flash,但是这样的形式,可能用过的网民说不好,比如说北京上网比较贵,可能大部分用户还在用512K的,但是你装的Flash比较大的话,客户就不愿意看了。

剩下的就是数据问题,从互联网的数据应用来看的话,我们的观点是这样的——传统的抽样调查市场这种方法已经不适用互联网了,因为互联网本身就是个数字化的平台,它是可以做到圈养的,抽样数据的合理样本量,经济的样本量,相对于互联网的海量用户和信息来讲,其实是很难有答案的,这是一个症结所在。另外一个就是整个行业,无论是媒体还是企业用户,还是我们的服务机构,还没有建立起成熟的互联网数据的理念和机制,这个是关于数据进入市场之后一直在摸索的。

另外也有一些心得,我接下来说一下,我们的理念就是全样本数据、全天候监测后的全过程分析,通过这三全,给客户打造科学的、系统的、细致的企业级营销数据体系。中国即便在传统的商业领域,现在企业级的数据应用还是比较落后,在互联网的话,我们相信走的更晚一些,比如说很一个典型的案例,很多企业家投入的广告,有一些结案的报告,但是这个是片断性的,很少有企业,有意识的说我要积累每一次投放每一个广告位的每一个用户的行为数据,但是这些数据对你来判断你对网民的效果是最有利的。

企业营销可以分为内部数据和外部数据两块,我们企业有德国的网站,甚至有一些自己的电子商务平台,或者至少有一个广告推广的主题网站,内部数据的话主要是指这一块。我们可以先测每个用户在这个网站上的访问行为,这样的数据就能体现出很多东西,但是要注意一个是业务流程上的系统性,还有一个就是持续性的连续性,只有持续的系统的才有研究价值。在外部数据也有两块,一个是营销渠道的评价,就是我们选择了媒体去做推广,除了这个以外,还有一个层面的数据更广泛,对企业也很有价值的就是大众媒体,就是区别于你的营销渠道,可能你并没有跟他合作,也没有在他那投广告,但是哪些网站的内容跟你有关系或者跟你的竞争对手有关系或者是跟你的行业有关系,这种可以说是软性的数据,所以整个营销数据体系在我们看来应该是包含这样的内容,具有系统性跟连续性两个必不可少的属性。

这一页是广告页,这是我们为行业推出的一个全景数据解决方案,基本上是两个层面,第一个层面提供数据检测工具,在我们企业希望保留收集和处理我们自己的数据的时候,我们可以提供数据检测工具。第二个层面,毕竟互联网应用还处于一个成长期,可能有很多企业,即便拿到了数据,还暂时不知道应该怎么样去解决,我们有专业的分析师来帮助我们企业解读,通过这些数据给你一些感性的建议。

这是一个案例,比如说我们要做一个感性投放的检测,基本上说这是一个广告应用的方方面面,无论是你的广告覆盖的用户类型,还是媒体的效率,都能够从客观数据里看到趋势和现象或者是发现问题,可以评价你的广告的方向。比方说我们通过这张图,就能很清楚的判断出来,哪一个广告位站得最高,我们通过四项的图,可以很清晰的判断,哪一个媒体利用率最高。

总结一下,我觉得企业做互联网应用的话,有三大原则。一个就是以效果为目标,但我们现在讲的效果跟效果营销还不太一样,效果营销是狭义的效果,以销售额来判断效果,但是企业做营销诉求是不一样的,我所指的效果就是暴光量或者说我注重的是做CPA、凡客那样的广告,就是不同的数据有不同的指标来体现。我们企业和媒体合作的时候,过于注重媒体的流量,其实媒体最有价值的是它的用户而不是流量,那怎么通过对媒体的分析发现它的用户和你的目标用户是匹配的,我们可能不一定非要去守那些首页的资源,或者是优势频道的资源,我们只要能够得到那个用户就行了,这是一个要转变的概念。最后一个就是要以系统性的数据为向导,我们说电子商务在表层的业务流在底层就是数据流,它可以很好的推进你业务的情况,这是三个大的原则。还有一个相对算是题外的,但是也是愿意拿出来跟大家分享的,就是互联网这种媒体形态的变化,我个人认为SNS的出现,会给互联网带来一场革命性的变化,SNS是把互联网以前以内容为核心的信息架构方式改变成以人为核心的,所以SNS更像是现实社会人与人之间的关系和信息组织方式,当然这种变化可能会为营销、营销规律,营销特点甚至营销效果带来不同的策略或者操作方式或者运营模式。这一块我觉得还需要我们的媒体和企业合作,包括英扬传奇这样优秀的服务商一起来探讨。我们今天也有有关社区和SNS的嘉宾,到时候可以做深入的讨论,谢谢大家!
 

责编:maqianshuang

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