美国式互动营销中国实践：阶段式培育客户

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1181

|李颖|2009-02-11

和仇英华聊天，他那明晰的逻辑和沉静的心态给人留下深刻的印象。他是腾朗(TARATE) 信息技术服务有限公司（以下简称腾朗）执行董事，曾任毕博（BearingPoint）海外咨询顾问，在美国为知名的互动媒体网站提供顾问咨询和相关技术培训。

正由于在美国的从业经历，让仇英华看到了美国在互动营销方面所运用的营销理念和技术手段是国内企业无法企及的。“我浏览美国企业网站的时候，曾经点击过什么，人家打电话过来就知道我需要什么，后续会有推进的东西给我，这让人感觉很舒服，不像国内的企业直接把电话打过来，问这又问那，容易让人反感。”仇英华感慨地说。

目前企业的营销活动广度扩大，而潜在的机会也在增多。然而，企业的营销团队正在失去大量的潜在机会，因为这些机会“需求尚非明确”，他们只能跟进20%的潜在机会。事实上，营销团队由于缺少经费和时间错过了70%的潜在机会，另一方面，80%被认为是“不好的机会”却在24个月内发生了购买行为。仇英华看到了国内市场在互动营销方面的空白，毅然决然地回国创业。从一开始，仇英华就不满足于小打小闹，而是把眼光瞄准了更大的舞台。他的目标是组建一家公司，使之成为创新互动营销服务提供商，通过引进国外先进的互动营销理念和相关技术，辅以专业技术研发实力和高素质的服务团队，为国内外企业提供包括从许可邮件营销、商务活动管理、客户行为智能分析、个性化精准营销等在内的全方位互动营销整体解决方案。

阶段式培育客户

自从回国创立腾朗以来，仇英华一方面了解市场，一方面又要拜访客户，异常忙碌。他发现，在国内提起邮件营销，人们想到的是邮件群发，多半是一次性行为，给人急功近利的感觉。由于缺少培养客户的机制和方法，所以邮件营销的反馈率不高。

2006年，美国才有了互动营销理念，从理念到跟踪技术的实现，也仅仅用了一年时间。虽然，这一新生事物在国内市场还需要培育，但是仇英华对此充满了信心，他告诉《新营销》记者：“在国内，人力成本不断攀升，如果未来手机上网普及的话，网民会越来越多，而且会有更高年龄层次的人群进来，相对来说，网络成本在不断下降，这对我们BtoB业务的普及有好处。”

“我们的目的是围绕营销来做，理念和目标都高于市场。我们的许可邮件营销、活动营销、点对点精准营销和广告赞助平台产品都可以通过服务的方式来整合，如果客户不需要整套服务，他们可以单独使用某一产品，一个产品做一件事，这也是国外的经验。我们要把品牌做好，这样的定位，导致的结果也不同。”仇英华说。

另外，仇英华从客户那里了解到，国内很多企业还停留在原始阶段，没有几家企业配备有网络营销人员。“很多企业在举办营销活动时，通知和确认工作都请公关公司或者会务公司来做，按照服务时间和人员的确认情况来收费，成本很高。”仇英华说，“最终企业无法知道，发给客户的邮件是否被点击过，客户是否下载了活动资料。”

仇英华说：“今天没有购买的客户，如果不跟踪的话，就看不到这个客户做了哪些事情。有时主观判定他们不会购买，不代表明天他们不会对产品感兴趣。当消费者还没有成为客户之前，他是一个潜在客户。目前，客户关系管理不是做潜在客户分析。如何从几千万人中精准地找到10个、20个潜在客户，这就需要我们在前端花时间来做了。针对客户购买的不同阶段，要用不同的方式跟踪，并对客户进行阶段式培育。”

仇英华解释说：“对于计划使用我们产品及服务的客户，他们已经有购买倾向了，可以通知销售人员马上跟进。对于要着手解决问题的客户，他们可能还没有考虑购买我们的产品和服务，可以通知销售人员做一般性的跟进。对于了解一些相关问题的客户，把他们列入我们的客户培育计划里，对其进行培育。而处于对应市场的客户，他们可能还没有什么问题发生，这就需要获取他们更多的信息，然后做进一步分析。对客户进行不同阶段的划分，对客户有评价和分类，通过这种过程，营销人员可以集中力量培育客户，通过水滴式营销(Drip Marketing)对客户进行滋养，当客户培育得差不多时，通过客户跟踪和评价体系，把最有价值的潜在客户自动转给销售人员进一步开发。这是很重要的，如果什么样的客户都让销售人员跟进，他们是没有能力区分的。”

营销效果可以衡量

目前，潜在客户分析采用“人工”判断或“电话访问”的方式，主观性较大，不仅准确性差，而且成本也非常高。保加医疗美容中心（以下简称保加）的市场总监Leo对此深有体会。摆在Leo面前的挑战是如何与客户保持定时沟通，如何让既有客户产生更高的价值感，他一直在寻找合适的精确营销方案。

仇英华在与Leo多次接触后，了解到保加作为一家来自于澳大利亚的医疗美容机构，在上海和北京运营了3年，拥有数千名客户，其中70%为外籍人士，客户中有60%登记了电子邮箱。

在为保加实施精确营销方案之前，仇英华针对20个潜在客户，采用传统的人工方式，也就是说，让销售代表或者呼叫中心的客户服务人员通过电话跟进，对每个潜在客户的回答做记录。结果，速度很慢，大多数人也不愿意配合，20个人中只有4个人愿意配合，最后只有1个人有购买意向。然后采用电脑方式，对这20个人的邮件进行点击跟踪、DM跟踪和网上点击跟踪，根据一套指标，按照评分机制，把相关信息筛选出来，因为这20个人的行为都是主动的，因此相当客观。由此，采用电脑方式获取的潜在客户数量是传统的人工方式的2倍，最终有3个人有购买意向。同样的工作采用了TARATE互动营销方案，效率翻了3倍，成本至少降低了一半。

根据Leo所在公司的实际情况，仇英华为其建立每月一次的Newsletter（新闻通讯，以免费订阅方式通过E-mail接收），采用TipContact电子邮件模板，让相关信息迅速到达客户邮箱，其中包含节日问候、新疗程推荐、健康美容提示等，而且可以一键进入保加网站，以此减少Newsletter的印刷成本，只将Newsletter的纸质印刷品送给到店里来的客户、合作伙伴和一些高级会所。

仇英华针对保家潜在客户每月发送一次promotion（促销）邮件，这些邮件通过TipContact中的筛选功能按照性别、年龄进行筛选。这种邮件比较短，言简意赅，但效果直接。

当保加举办公开讲座等活动时，仇英华为其实施了邮件内嵌入在线报名，然后，这份邮件同时由保加的合作伙伴发送给自己的客户（例如俱乐部的会员、美容院的会员等等）。“得益于网络的快速传播，在短时间内接触到大量的潜在客户，所有报名直接连到TipEvent定制的活动网站，并且可以在后台实时检查报名情况、人员清单，同时可以设置短信、邮件报名确认以及提醒。”Leo说。

仇英华还针对互联网的活跃群体大学生，把相关论坛上发布的保加优惠消息链接到定制活动页面，大学生参加特惠活动必须通过TipEvent系统在线报名，通过QQ群让专业客户服务人员回答大学生的问题。通过这种方式，保加可以极其方便地统计各所大学的反馈情况，为以后的类似活动积累潜在客户的数据。

对于结果，Leo表示：“通过实施TARATE互动营销方案，保加网站的浏览量有了显著提高，客户在定期收到信息的同时可以随时退订，线下活动因为与在线技术相结合而更有效率，吸引了网络活跃一族的关注。广告投放效果以Google analytic来衡量，更为透明，也便于调节投放节奏。”

在仇英华看来，TARATE互动营销方案可以帮助企业更有效地分配营销资源。企业无须等到销售业绩产生，就可以跟踪潜在客户，评价什么是有效的营销渠道，从而改进营销计划，将资源从那些不产生效果的营销活动中抽出，投入到能够带来巨大价值的营销活动中，获取最大的回报。

仇英华坚持认为，TARATE互动营销可以改善市场与销售的关系。市场与销售的矛盾来自于销售人员难以筛选出合格的潜在客户，而销售人员对潜在客户的评价体系有着很强的主观性。因此，仇英华认为建立科学、客观的评价体系尤为重要。比如，企业联系人的职位、企业规模等确定性因素所形成的指标是事先定义好的，根据这些指标核算出分值，进而找出高质量的潜在客户，只有高质量的潜在客户才会分配给销售人员。对于一些不确定性的因素，无法直接量化的指标，就只能基于潜在客户的行为来观察了。例如，一位女顾客去时装店，挑选了一件衣服在镜子前试穿，同时左右顾盼，似乎想向什么人询问一些问题，由此可以判断这位女顾客就是有购买意向的潜在客户，她的一系列行为就是不确定性因素。事实上，通常情况下，不确定性因素比确定性因素更有营销价值，但它有三个前提条件：其一，行为发生的时间比较近，因为人的购买热情是会递减的，如果销售不及时跟进，潜在客户就流失了；其二，行为是否高于基线标准，由此分出一般客户与潜在客户，如果一个人参加了网上报名并下载了相关资料，这个人的行为就高于基线，购买的可能性就大；其三，人们在网站上发生行为的类型，比如点击、数据下载等等，任何潜在客户在网站上有了新的举动，例如，某人一个月阅读几次邮件、访问网站、点击促销信息，然而在一段时间之后，他参加了在线会议、多次阅读邮件并下载白皮书、填写表单索要产品介绍资料，随着其行为的改变，其行为高于基线标准，此时就需要销售人员跟进，了解其行为何以发生了变化，通过顾问的方式做销售，效果自然会好得多。

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