客户关系管理(CRM)对企业经营的改进

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     0 条评论   |    236

|郭东林|2009-02-13

今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品,也可以方便地透过互联网找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被功接受变为主动选择这一变化要求企业必须接受这样一个事实:即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利,客户成J真正的上帝。这种变化了的市场环境,对企业而言既是挑战也是机遇。企业如何实现对多梁道销售与服务的集成、统一管理,就需要有一套完整的客户关系管理(CRM)的理论与技术实现手段。

良好的客户关系(CRM)是任何企业求得生存与发展的关键资源,部分国内企业已逐渐意识到CRM理念与实践的必要性。由国外CRM厂商Siebel、SAY和PEOPLESOFT引导的销售自动化(SFA) ,营销自动化、客户服务自动化辅以Call Center等概念和方法的应用业已成为CRM客户关系管理体系的核心框架,这个进入中国不到三年但已红得发紫的西方管理理念已经催生了一批本土IT圈内的专业CRM软件厂商。

但在厂商积极的开发和营销游说过程中,庞大的需求却始终不能真正启动,初试身手的国内客户说“现在国内市场上的CRM都一个模子,界面概念多,软件系统管理深度不够又操作复杂,流程僵化不灵活,总之是经不起客户实际需求的考验”。

另一方面,媒体和CRM厂商抱怨中国企业的经营者们不肯转变观念不愿学习和接受先进的管理思想和技术方法,导致了CRM在中国实施收效不大甚至适得其反的结果。其实,只要想想“客户永远是上帝”的道理,就应该知道产生于发达国家大企业先进管理环境的“三化”CRM体系是不能一成不变地进入中国广大企业的,CRM应用实践在中国的推广,一切还应从中国国情出发。

今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品,也可以方便地透过互联网找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被功接受变为主动选择这一变化要求企业必须接受这样一个事实:即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利,客户成J真正的上帝。这种变化了的市场环境,对企业而言既是挑战也是机遇。企业如何实现对多梁道销售与服务的集成、统一管理,就需要有一套完整的客户关系管理(以下简称为CRM)的理论与技术实现手段。

(一)CRM系统的实施目标

CRM系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法过去,企业把发展新客户看作是扩大市场的关键因素。现在,企业不但要重视新客户的发展,更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。通过对客户交往的全面记录与分析,不断加深对客户需要的认识开发现有客户存在的购买潜力达到进一步提高销售额降低成本,增加利润率提高客户满意程度的目标。

● 提高销售额利用CRM系统提供的多渠道的客户信息,确切了解客户的需求,增加销售的成功几率,进而提高销售收入。

● 增加利润率。由于对客户的更多了解。业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点,有效进行销售,避免盲目的以价格让利取得交易成功,从而提高销协利润。

● 提高客户满意程度。CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道,同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性,利用这些数据,销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应,让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。

● 降低市场销售成本。由于对客户进行了具体甄别和群组分类并对其特性进行分析,使审场推广和销售策略的制定与执行避免了盲月性节省时间和资金。

(二)CRM的实施阶段

目前,实施CRM理系统的企业都不约而同地将市场、销售与售后服务业务的集成作为项目实施的目标从客户关系管理的长远口标来着,这一步骤是十分必要的,但它不是CRM实施的全部内容。市场、销售与服务的高度集成化确实可以带来业务部门工作效率的提高,但集成化的系统本身并不能加强企业对市场的认识和了解程度也不能因此密切与客户关系。CRM实施成功更为重要的阶段在于对数据的有效处理和分析,通过分析,使企业理解客户行为及其购买方式,发现适合不同客户的多样化的销售形式;进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此CRM项目的实施可以分为三步:应用业务集成、业务数据分析和决策执行。

(三)CRM系统的功能构成

CRM系统的核心是客户数据的管理。我们可以把客户数据管理看作是一个数据中心,利用它企业可以记录在整个市场与销售的过程中和客户发生的各种活动,跟踪各类括动的状态,建立各类数据的统计模型用于后期的分析和决策支持。为达到上述目的一套CRM系统大都具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。

一套CRM集成系统的功能构成不应当是独立存在的,它必然与企业后端的供应链管理(Sapply Chain Management)密相关从而保证CRM系统中每一张订单能够在保证利润的前提下有效及时地得到确认并确保执行。每一笔销售交易的达成都有赖于企业后台的支撑平台,即RRP系统(Enterprise Resource Planning System),其中包括分销与运输管理、生产与服务计划、信用与风险控制、成本与利润分析等功能。

(四)成功实施C只M的关键因素

和实施ERP系统相似,CRM系统的实施与应用也是以业务和管理为核心的,也存在肴很多相同或近似的风险因素。如何能够引导CRM的项目实施走上成功的道路需要管理者和项目发起者在项目启动前对以下几方面进行思考:

1、确立合理可行的项目实施目标

作为CRM项目的发起者或未来项目的负责人,必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字,明确体现业务目标,实现周期,预期收益等内容。

2、高层管理者的理解与支持

CRM系统实施所影响到的部灯和领域的高层领导应成为项目的发起人或发起的参与者,CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。音理者公开表现的对项目的理解与支持对推动项目的进程是十分必要的。

3、让业务驱动CRM项目的实施

CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的,是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系,因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的,而不是IT技术。这就要求企业在蓝图设计阶段对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析,在保留原有优势前提下实现进一步提高。

4、有效控制变更管理

项目实施不可避免地会便业务流程发生变化,同时也会影响到人员岗位和职费的变化,甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低,如何能够使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化是项日负责人将面临的严重挑战。不仅如此对于新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训,以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容,这些都是成功实施项目所要把握的因素。

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