如何做客户首选的销售团队:最高级客户研究

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1122

||2009-02-13

许多销售大师都倡导这个理论：把注意力集中在最高级客户上，将为你带来最大增长和利润。不管个人和公司采取何种战略举措，这个理论都经常被提及。这一立场基于以下假设：

你的20位最高级客户具有你尚未充分利用的巨大增长潜力。向现有客户推销比开拓新业务容易，成本亦较低。

你的20位最高级客户的总潜力相当于你的目标市场容量潜力。

销售人员成本太高，不能把时间浪费在打陌生推销电话和寻找潜在顾客上。

内部销售代表就能处理好所有未列入20位最高级客户名单中的其他客户。

这些假设不无道理，但也谬误多多。例如：

一、处理20位真正最高级客户的销售人员并不太多。从定义上来讲，根据客户为公司带来的年收入、利润率和所具潜力，最高级客户应是居所有客户最顶端的那10%。

二、大部分客户不会把鸡蛋都放在一个篮子里。

三、一般而言，一位客户的购买总量不等于你能针对供应的目标市场容量。

四、客户是有生命周期的。不管你是谁或者做什么，都会因为各种原因丢失一些客户。不寻找潜在客户，你就会缓慢而痛苦地丧失领地。

五、如果你的销售人员与制造商代表一起开车经过一位客户的公司，却不去见这位客户，还向制造商代表解释说，是因为这位客户不在20位最高级客户名单上。后果会怎样?

六、既然大多数客户不想老是看见你的销售人员，那么这些人在空闲时间做什么呢?这意味着如果一位销售人员每两周拜访20位客户，那么平均每天最多也只能拜访2位。

七、如果销售人员不得不花很多时间在文书性的事务上，他们会感到无聊，创造性受到压制，甚至生气。这类工作令人噩梦连连。

一位经理人审查了一个基于文章开头所提及原则的方案。通过查看了167名销售人员手中的20位最高级客户的情况，他发现，其中超过30%的客户采用货到付款方式，另外50%的客户在最高级客户的逻辑参数(例如总收益和潜力)方面不达标。

成为首选的销售团队

有一个方案可以采纳这类方案中的有效假设，而摈弃无效假设。这一方案称为“分层销售”(T.L.S.)。分层销售的主要目的是将销售的战略目标集中在成为客户首选的销售团队上。它是企业成功实现销售增长的指南。

分层销售的基础是“5+5+5”概念：与你有大量成功的业务往来，但尚未实现其最大潜力的5位客户(当前你可能是也可能不是对方首选的销售团队);与你有一定的生意往来，但生意规模尚未达到其实际潜力的5位客户;以及与你目前没有业务往来，但具有巨大潜力的5位客户(这最后的5位客户可能不断变化)。

为充分理解分层销售客户的理念，必须确定下述信息：

客户资料：客户资料(历史、所有权)可为销售提供重要信息一览。你可以确切地知道在跟什么类型的公司(客户)打交道。

市场资料：这是影响客户业务的关键评估因素。你需要这方面的资料以确定并且分配必要的资源。待探索的领域如下：他们处于哪些类型的市场?他们的市场在扩大还是萎缩?市场份额占多少?他们是不是在开发新市场?他们追求哪些类型的客户?主要客户有哪些?如何开发新业务?大小客户比例是多少?竞争对手是谁?目前面临着怎样的价格和利润压力?

其客户的订货-交货周期：这可以帮助你更好地了解他们的业务。通过了解他们的客户，你将能确定他们从接受客户的订单至交货的时间表。你可以做些什么来帮助他们缩短周期，或者确定哪些是你的客户的痛苦因素?你必须了解该客户的5位最高级客户。

技术能力：你的客户是否需要技术支持?需要什么类型的支持?

设计周期：如果客户是设备原制造商，为一个产品建立模型并做出设计，需要多长时间?

预测他们根据客户订单安排生产的情况：他们接订单的做法是什么?

减少供应商：客户公司是否正在推行减少供应商的计划，或者任何其他对其购买行为具有强烈冲击的计划?

特别要求：确定所有特殊要求，例如包装、收货证明单或者电子商务。有季节性要求吗?

信誉：客户公司能及时付账吗?是否有任何特别条款规定?

产品周期：客户公司从接到订单到装运交货中间有什么程序?通过了解这些程序，你可以更好地确定其痛苦因素，发现赢得对方青睐的机遇。

关键部分：客户经营中哪些部分是最关键的?客户对业务中止或者中断有何准备?

这里推荐的问题是为了促进你思考。不要局限于此，要富于创造性。对你的分层销售客户了解得越多，你的准备就越充分，也就越接近目标。

充分利用机会

收集相关信息后，就可以确定分层销售客户及其实际潜力了。下一步是找出他们的目标市场容量潜力：总市场容量减去你没有参与的其他渠道供应等于目标市场容量。

这是你有机会争取的实际潜力。仅仅因为客户花费XX美元购买，并不意味着他的总购买是切实提供给你。目标市场容量的潜力必须够大，成功信心必须够高，以确保能够调用必要的资源抓住客户。你必须理解并且有能力执行候选客户公司的“交往规则”。交往规则就是客户规定的与之生意往来的行为准则，一般包括：库存、信用条款、合同定价、质量计划、集成供应、特别装运和操作、信用卡销售、培训、战略联盟和承运。

重要的是，要确定分层销售候选公司中的关键人物，并且按重要性排列你公司中确保业务成功需要涉及的关键人物。记住，这是一个渗透到组织中各个层级的分层销售计划，从公司总部向下一直渗透到车间。

按一级到五级，列出关键人物的参与程度，一级为最高级。这是为了记录已确定的目标客户中的关键人物。名单上按部门列出所有人员的名字，记录电话号码、传真和电子邮件地址。有时候获得这些资料可要冒一番险。

然后，你需要确定关键人物的价值。他们有什么个人兴趣?他们眼中好供应商是什么样的?而最重要的是：是什么让他们痛苦?

为每个关键人物解释其在项目中的具体责任，这种任务描述应尽量详尽。此外，要注意划分层次，以便在脑海中勾勒出组织结构图。这张结构图必须随时更新。

在他们的组织中，通常有一人(并不一定是采购员)能与你发展一种特殊的关系。这个人可以成为你的教练。很多时候，这个人能帮你掩护，给你提供竞争情报，甚至告诉你如何成功与该客户建立业务关系。

制定一个行动总纲

你应该根据研究成果和与客户联系中获得的信息，制定一个相应的行动总纲。在15位分层销售候选人中，要为每一位制定一个计划。当然，针对前5位客户的计划比针对最后5位的可能更为宏大。然而，针对中间5位的计划可能是最为详尽的。这个计划必须确定如何使在客户身上花费的公司资源与其能带来的每一个机会相匹配。

行动总纲应该跨一整年时间，包括时间表、行动要求和问责制。这个计划要能够管理。要确保拥有足够的资源去完成每一个具体任务，且拥有足够的时间来交付承诺。

每一步的细节都至关重要。必须明确界定目标，包括权责明确的具体行动项目。每个成员必须接受项目中为其指派的任务。

明确的行动计划不仅仅是每月拜访客户或者向上级管理层介绍情况这么简单。行动计划必须精确、明确并且可量化。首先为每个分层销售客户建立特定的目标，然后为每次个人接触建立目标。确定实现目标的具体参与者，为这些目标的实现进行战略规划。每个计划都应该回答“谁、如何、何时、为什么和什么目的”这些问题。

打造一个图表，列出所有15位客户。每月审查一次进度和计划，而且是在月销售会议上公开审查。同事的肯定可以产生很大的激励作用。此图应追踪预期与实际的情况对比。每个销售人员应该解释他的行动计划和迄今取得的进展。找出困难，分享想法。

分层销售计划是为了使你把重点放在“附加”客户身上—这是最具有潜力的客户。5+5+5的模式让你既关注最具有增长潜力的5大客户，又不忽视中间客户的增长潜力。