直邮DM的血肉与灵魂

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1058

|温承宇|2009-02-13

直复营销认知与相关工具

直复营销工具中，十分重要的工具之一是与精准客户或即将成为客户的消费群体之间有效交流的沟通桥梁——直邮DM。直邮DM是一个能让你向客户介绍自己是谁以及你的企业能向他们提供哪些产品的最有效的信息交换方式。

直邮目录的第一目标是达成直接反应的销售订单；其次是获取更为精确且有效的准客户数据库或者老客户的数据更新；同时，通过直邮宣传新产品和新服务、吸引潜在客源、提升直复营销商的人气、培养与客户之间的长期关系以及建立品牌的知名度。

网络新媒体(EDM)暂不能取代印刷直邮目录

虽然互联网被认为是接近客户的一个最便宜和最简单的方式，但传统的直邮活动目前仍然是最有效的一个吸引潜在客户的方式。

来自2008DMA统计报告书、USPS（美国邮政管理局）家庭日记以及USPS/com Score调查报告的最新数据表明：2007年，营销企业在非目录型直邮和目录型直邮上的支出分别为345亿美元和208亿美元，总支出为553亿美元（数据来自相关报告）。截止到2012年，美国企业在非目录型和目录型直邮上的支出将达到617亿美元，相比之下，这些企业对电邮和互联网等营销手段的投资仅12亿美元和397亿美元。在2012年，27%的营销预算都将被分配到目录和非目录型直邮身上。在2007年期间，非目录型直邮和目录型只邮共为企业带来了6867亿美元的销售额。目前，有81%的家庭会认真阅读或浏览自己收到的直邮信件。

与其他形式的邮件相比，直递信笺（明信片）是最能引起收件人兴趣的一种。

虽然电子邮件的价格便宜，但它们的成本效率也许还不如印刷高。事实上，印刷品或电子邮件都不是最佳的解决方案，最好的办法是根据营销公司与客户之间的关系将印刷与在线营销有机地结合在一起，开展一种精准且互动的营销组合拳。网络新媒体是最有力的媒体补充。

深耕直邮DM——变“废”为宝

又有劣质的小广告塞在信箱，真是可恶！

怎么又是一大本产品推销册子，真无聊！

这是什么皮包公司寄来的，可能忽悠人！……

在调查一部分拥有信箱的家庭时，会有很多收到相关直邮目录的消费者朋友有以上甚至更为恶劣的评价。

“赔了夫人又折兵。”出现这样的结局让直复营销商对投递的反馈率之低束手无策，只能暗暗叫苦。

在笔者接触的众多本土直复营销企业中，直邮DM大概处于以下一些现状。

由企业内刊衍变过来的客户专刊。企业文化氛围浓烈，自我意识良好，更多注重单向传递企业信息，有“王婆卖瓜”之嫌。

企业产品黄页，简单罗列的产品手册一本通。索然无味的产品介绍，甚至非常细微的数字描述，基本可当工具书，没有太多可读性。

企业版《读者文摘》，浓情蜜意，侃侃而谈，通篇不见主角产品，最后不知所云，消费者坐马桶时的消遣刊物。

产品内容皆有，但是凌乱无序，杂乱无章，不便阅读。

印刷粗糙，排版花哨，如同路边小报传单，令人嗤之以鼻，避而远之。……

这样的直邮DM，是目前不少企业的通病。作为一种媒体，一种最能和消费者亲密接触的中间体，不能做到极高的投入产出比，不仅透支了企业的成本，而且伤害了消费者，倒是欢喜了废品收购站。

如何变“废”为宝，彻底改变这种吃力不讨好的窘态呢？

笔者在此抛砖引玉，提出自己的一些观点：

首先，在编撰直邮DM前，我们需清楚的考虑几个问题：

我们为什么编撰这本册子？

企业销售订单目标和客户回应。

谁在看我们的这本册子？

边赚钱清楚我们的投递目标数据，清晰的消费者分析，力求精准。

如果我是一名客户，拿到这册子的第一感觉是什么？

期待已久的生活好帮手，给我省钱方便的热心企业，每期都充满期待。

客户会认真阅读吗，会马上拿起电话订购吗？

内容可读，丰富立体。不止是吸引，更多是享受。众里寻他千百度的相逢，马上行动。

（建议相关工作者收集：DHC、益生康健、红孩子、麦考林等企业的目录手册做一些比对与参考。）

产品是骨血，文案是灵魂，销售为目标。

诚然，直邮DM的骨干和血肉还是产品，而灵魂是文案。在一本DM册子中，同样的产品，不同的文案会生成不同风格和不同档次的结果。

直邮DM项目操作中，我们更要考虑一些基础的成本概念，就拿简单的印刷制作成本来说：多大开本（考虑邮递），多少页面，彩色还是黑白，多大globrand.com印量，最后的成品重量（考虑物流）等；编辑方面来说，多少员工编制，如何分工，如何和产品部门对接，文稿的审核标准，设计的风格和制作的监督等等。这些只是部分，可见这是个细致的工作。

数据仓库的管理人员必须和DM直邮目录的策划编撰人员有效沟通，精确的把握和筛选匹配的数据进行投递，不能盲人骑瞎马，进行无效投递，最终导致读者反馈率极低。

直邮DM的可读性和互动性是许多企业期待解决的问题，在产品信息传递的软性文章中，需要更多的是清晰消费者内在需求的文案和表达方式，需要和消费者在产品购买，产品选择，产品解读上达到换位思考的高度，产品的登场给消费者或客户一种期待已久，雪中送炭的感觉。

以资深人士概括说，希望做出来的DM有血有肉，每一个Page拿出来都可以直接登上报纸或者杂志的广告，并且达到一定数量的进线。当然这是一个非常苛刻的标准，可以作为一种目标状态。在直邮DM编撰时，要有强烈的成本意识和销售意识，而且是一种隐形的销售力量，本身就是一种极限的挑战。

直邮DM——企业客户信息直通车

数据挖掘技术在不断充实新营销的内涵，在传统的消费者行为分析中，逐渐系统化和科学化的CRM（客户关系管理）系统把此前散乱和主观的消费者研究变得更加科学合理，对于企业（尤其是销售为导向的无店铺营销企业）的消费者群体进行科学和客观的消费行为研究能进一步挖掘消费者及客户的潜在价值和终生价值，以典型的会员制营销体系的无店铺营销更需要在企业与消费者及客户之间架起一座桥梁。

在完成最初的准客户筛选或者第一次客户售卖之后，我们需要进一步的与消费者亲密接触，而最佳的接触方式就是通过直邮DM的形式，对数据仓库的潜在资源进行阶梯递进的挖掘。客户的价值决定企业的价值。在今天的市场随着信息时代到来，商品信息海量增长，品类更为齐全的趋饱和状态下，企业和消费者之间的信息管道需要由直邮DM（对于无店铺营销，还有呼叫中心远程销售一线牵）来打通。直邮DM无疑成为了企业客户信息沟通的直通车。

营销从4P到4C以及后期重心不断向消费者倾斜的发展趋势来看，消费者群体价值注定企业市场价值，客户的成长直接关系到企业的成长。

无店铺营销的常见手段：老带新、会员制、消费者返利等形式，目标都是为了突破与客户只达成单次交易的僵局，将客户与企业之间购买的“bye bye”（购买一次就结束）消费行为变成“buy & buy”（重复和多次购买）的消费行为。但是这期间需要企业和客户之间有一个相互交流和沟通的有效渠道，恰好直邮DM充当了挖掘消费者潜在价值和终生价值的载体。

直邮DM——数据挖掘与精准传递

有些客户在收到企业的DM之后会如获至宝、爱不释手，又有些客户在收到企业的DM之后看也不看，立马扔进垃圾箱，这可能是同一本DM在不同的投递终端天壤之别的差异。

信息爆炸的今天，垃圾信息有如洪水猛兽。一本与直邮抵达终端（消费者或准客户）生活密切相关的直邮DM会受消费者欢迎，反之则嗤之以鼻，因为没有人花时间去关注如杂草一般疯狂生长的干扰信息。

在直邮DM投递之前，首先必须对消费者数据进行科学挖掘。这当然涉及到消费者的全面了解和深度分析，同时也需要为不同消费者群体打造不同的DM内容。

益生康健对客户终生价值挖掘是成功的典范，对于不同的细分人群投递各异的DM刊物，在很大程度上拉动消费的重复消费和衍生消费。而红孩子（red baby）等一些直邮企业在投递DM刊物上，似乎就有些盲目，有的时候，有盲投之嫌，这其中成本的损失其实是巨大的。

在精准传递涵盖的意义，不仅仅只有内容和直邮DM接受目标（消费者群体）的精准匹配，还有对准确的人群名录的匹配，因为每一件直邮DM的抵达都有一定的成本。

直邮DM信息效果达成要素和表现

在精准抵达直邮DM传递终端的基础上，DM内容甚为关键，这需要进行对所要传递的信息进行好的策划。所提供的globrand.com内容（产品和服务）是否想消费者之所想，甚至于消费者没有想到的，我们都为他想到。而最终通过DM信息拉动让消费者产生消费的行动。

通常我们对DM的产品和服务陈述，也就是DM核心内容上要求具备一些必须的要素：

1、你的东西能给我带来什么？差异化，更好。USP。方便，无额外负担。

2、怎么满足我的需求的？唯一性，权威性。

3、为什么你的是最好的？我为什么选择你的产品？唯一性，目前最权威的。高性价比。

4、为什么让我现在购买？给消费者现在购买的压力。效果最好、时节最好、条件最符合。

5、现在购买有什么好处？促销和表现。

6、马上拔打电话和订购有什么好处？直接利益上的诉求。

7、如何获取产品？联络方式。诚信承诺。货到付款，免费使用等。

当然这些主体的内容需要直邮DM的编撰者进行周密的计划，同时在文案和设计的表现上还要能快速的抓住消费者的眼球，并能打动消费者，直接促成购买行为。

在笔者的DM编撰经验中，对于核心的产品要素，基本以专业化的主题服务、全面多元系列化（满足不同消费者需求）、产品及服务竞争策略差异化为三个基本标准。

直邮DM多元媒体载体渐变与衍生

如今，信息技术及媒体形式多元化，直邮DM的表现形式及媒体呈现形式也在不断创新，对于直邮DM的解读也有相应的改变。

在之前有多种生活信息传递的各类公开发行有刊号的全国性的DM刊物，比如一些针对高端消费品的名品DM，制作精美，以客户刊登媒体广告赢利。其中典型的代表是《生活速递》。后来又有结合门户网站推出的社区DM，如58同城的社区直通车，更多是刊载区域内的窄众范围内的生活服务信息，以广告媒体售卖赢利。

笔者核心陈述的是以销售标准化实体产品（尤其是无店铺营销模式销售大众消费品）的直邮DM，这是一种直接以销售为导向，激活消费者、促进客户消费为目标的直邮DM。这是无店铺销售直邮DM与传统所谓的DM广告有本质上的差异。

还有依托于互联网的邮件营销和EDM营销不断推进虚拟信息载体（脱离纸质媒体）存在，在很大程度上节省了实物成本，也提升了信息传递的时效性和快捷度。

不同媒体形态的存在，都有其价值，“精准”二字始终是直邮DM的关键所在。

在无店铺销售平台企业品牌渐趋成熟的稳定期，在媒体策略上，以促销或者各种新市场推广形式通过报媒等媒体发布广告，其实也正起到了一个大众DM的作用。

有不少专家认为DM和广告有本质的区别，而笔者认为站在营销的角度上来看，最终的目标都是推进市场的健康发展，直白一点来讲是直接拉动销售额的增长。