美利达：网住潜在客户

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1229

客户世界||2009-03-01

在北京，每到秋天，都会有无数的自行车迷涌向香山。脚踏车、骑行服、五彩头盔，与远处的蓝天、白云、漫山红叶融为一体，静态美中渗透着动感。即便山路陡峭、处处是石块和横木，也无法阻挡他们骑车的热情。

在中国这个曾被冠以“自行车王国”的古老国度，越来越多的年轻一代成为运动自行车的车迷。

作为世界运动自行车知名品牌，美利达公司早已感受到了车迷对自行车运动近乎痴迷的热爱。但是，如何吸引更多的车迷以及潜在的消费者喜欢上美利达运动自行车，进而将这种喜欢转化为购买行为，一直是困扰美利达公司的问题。

2004年1月1日，许世彦被美利达公司总部派往中国内地担任美利达自行车(中国)有限公司(下称“美利达中国”)内销部总经理兼资讯组组长，期望重振中国内地的市场。

在此之前，这家位于我国台湾地区的自行车企业主要做欧美市场，已经将市场开拓到了美国、德国、挪威等众多国家，并在2001年收购了美国自行车知名品牌Specialized。但是，随着欧美等传统运动自行车市场的逐渐饱和，以中国内地为核心的内销市场变得越来越不容忽视。

如何迅速打开市场成为许世彦的当务之急。“我很清楚美利达是什么，美利达要的是什么。”许世彦表示。1983年，许世彦就进入美利达公司工作，在调任内销部总经理兼资讯组组长之前，许世彦是美利达深圳工厂的总经理。

许世彦关注到一个现象，大多数的车迷都喜欢上网。在购买器材装备前，车迷都会上网搜索相关介绍和其他车迷的感受。而且这些车迷往往也是“驴友”，他们热衷旅游，大多数人都有省际旅行的经历，他们还喜爱拍照，喜欢将出行的照片发到网上，和其他车友分享骑行的乐趣。

“如果可以在网上和车迷们亲密接触，将是一个不错的营销途径。”许世彦认为。而在此之前，美利达中国一直将赞助传统的大型体育赛事作为主要营销手段。许世彦详细评估了包括电视、广播电台等众多营销渠道，最终，将美利达中国的营销渠道锁定在互联网上。

不得已的搁置

但是，美利达中国在网络上的营销活动近乎空白，他们甚至没有自己的网站。

2004年，许世彦开始着手第一步工作——美利达中国网站的创建。当时美利达公司的资讯组成员不超过10名，考虑到网站设计较专业，且投入也不高。他选择将这部分工作外包出去，IT部门的员工只负责日常的维护工作。

与大多数企业网站一样，美利达中国的网站放置了美利达自行车的产品信息、企业新闻，同时还设置了BBS。但是，网站整体设计很普通，没有做特别的设计，干巴巴的网站并没有引来太多人气。最初的两年，虽然搭建了网站，但是网络营销的工作却几乎没有进展。

“攘外必先安内。”许世彦表示。许世彦发现美利达中国内销业务的管理存在很多问题：人员臃肿、制度上也有问题。美利达在中国内地市场上有多达2000多家经销商、45家直营店，但是连基本的对应收款单据的管理都无法做到，更谈不上了解市场的动态了。

找到了问题的根源，许世彦立刻展开了一系列的部署。一开始，他筛减了一部分人员，同时调整内销工作的部署。2005年，他又决定在美利达中国部署一套ERP，逐步对下属所有分公司的业务进行整合，进而加强了对内销市场的管理。

2005年年末，美利达中国的业务开始步入正轨，搁置了近两年的网络营销工作终于又提上许世彦的工作议程。

试水互联网

吸引人气是网络营销的第一步。究竟如何让车迷们增加对美利达自行车的关注呢?许世彦认为，“除非消费者知道美利达，要不然他们也不会浏览美利达的网站，我们要做的是接触潜在的消费者。”

与此同时，美利达中国的网站经过了几次改版，配合对世界顶级越野登山车队的跟踪介绍，开始逐渐吸引来了不少人气。不过，许世彦此时却逐步将注意力从公司网站转移出来，希望面向大众网络做进一步的营销。

虽说IT部门也具备一定的网络知识，但是要IT人员来做营销企划还是有些勉为其难。如果聘请专业人员来操刀，投入又太高。综合考虑种种因素，许世彦决定借助外部力量来进行这项工作。

当时，我国台湾地区最大的传播集团联广传播集团，已经在北京成立了分支机构——联广广告(北京)有限公司(下称“联广公司”)，这家公司曾经承揽NIKE等国际知名品牌的业务。最终，许世彦选择了这家公司作为美利达中国主要的合作伙伴。

许世彦将主打车型和目标人群告诉联广公司，联广公司根据他的想法提供形形色色的创意。最后，双方碰撞出一个最好的点子。“美利达在自行车品牌里是比较高端的，很多玩车族都知道，它的专业性并不需要专业人士来介绍。但是它欠缺的是大众的认知度。”负责美利达业务的联广公司业务经理聂颖说。

2006年8月10日，联广公司选择了相对年轻化的TOM网站作为活动平台。不过，在这里，美利达并没有大诵美利达的自行车经，反而独具匠心，向网友们征集最有创意的歪唱歌曲。同时请网友们创作美利达年度代言歌曲，把对美利达的诠释交给网友。并鼓励网友们拿起鼠标，组装一辆运动自行车，网友们也可以撰写自己与自行车的故事。

最后的胜出者将由网友们的点击来决定，他们将获得美利达中国送出的价值不菲的高级变速自行车。这个活动迅速引来了成千上万的自行车爱好者。

歪唱歌手“浅蓝色”的《威廉古堡(恐怖版)》以3周来的排行榜冠军的点击率最终胜出。“而Champion强辩乐团”的“曾经有一段时间，我感觉有一点失落，只想一个人躲在我被窝……自从拥有了美利达，感觉就不一样，所有的方向都由我控，真的很轻松”，引来了年轻人对美利达的共鸣，最终在众多作品中胜出。

在拼装大赛中，5名选手凭借他们对自行车的专业知识拼装出了合格的作品，最后胜出。通过与网友互动的方式，美利达赚足了人气，在活动持续的 83天中，活动网站的日均流量高达21238次，总流量达到了1762813人次。美利达在年轻人心目中树立了年轻、自信、激情的形象。

经过2006年的尝试，许世彦发现，自行车的拼装人气最旺，参与者最活跃。为此，2007年美利达中国舍弃了其他的活动，专注并改进这项创意。在2007年主题为“我为单车狂”的活动中，变身为易操作的“自行车涂鸦大赛”，获胜者有机会获得美利达根据网友自己DIY生产的自行车。

同时，这次活动添加了网络山地自行车比赛，通过人机对战和丰盛的奖品，迅速点燃了自行车爱好者的热情。再配合页面上热情的红色和动感的字体、配合车手夸张的拉车动作，一下子就能将网友带到运动自行车世界，让人不禁跃跃一试。短短的75天活动，吸引了1878835个点击量，有关美利达的讨论迅速席卷了网络。

网友zhangzhongrui说，“今天下午，鸦也涂了，车也骑了。爽!”网友动感光波说，“管理员进，你要注意了，新的作弊方式有人公布了!你可要审核分数仔细了哦，严厉打击作弊。”而另一位网友秦曼留言说，“2008年，希望美利达能接受我们在线定制的单车，定制一辆自己作品的单车，多充满想象啊。希望美利达能!!”

“此次活动在短时间内集结了很强的关注度，在年轻人中制造了话题，围绕活动进行了丰富的讨论，自行车爱好者对美利达的品牌有了更深刻的了解。”联广公司的聂颖认为。

与大学生亲密接触

虽然每次活动都吸引了足够的眼球，但是，如果要让美利达的品牌持续深入人心，美利达或许需要持续不断地翻新花样，不断寻找新的人群。2006年和2007年的活动可谓热热闹闹。但是，进入2008年，由于北京举办奥运会，美利达中国只好暂停与联广公司的这项活动。

但是，许世彦并不希望美利达在网络上就此沉寂下来。他发现，大学生人群是一个非常有潜力的潜在消费人群。大学生由于大多没有收入，玩高档车的人较少。但是大学生中的车迷大多加入了本校的大学生俱乐部，这一人群将是美利达最好的目标人群。而与大学生协会的活动也是始于一位北京大学计算机系毕业生苏豪。

苏豪也是北京大学自行车协会原会长，毕业后，就职于一家体育策划营销公司，2005年底，他组织了一场长城自行车嘉年华大赛。当时的赞助商只有顶级公路自行车美国TREK公司一家。尔后，许世彦发现了这个活动的价值，也开始参与赞助，并开始了与苏豪的接触。在“通过网络可以寻找到更前卫、更能接受自行车运动、更有消费能力的群体”这一点上，苏豪与美利达中国达成了共识。

2007年，苏豪辞去了原来的工作，和几个伙伴创立了一家名为“北京比路文化推广有限公司”的公司，同时创建了“远人部落”网站，这个网站聚集了全国各高校自行车协会的车迷们。

这一次，美利达中国承袭前两年的经验，与另一家体育服装公司合作，赞助了苏豪策划的“远人骑行装备设计赛”，这次活动美利达赞助了其中的一项自行车涂装赛。通过征集，最后，征集到了美利达自行车涂装赛作品71部。

这次活动也吸引了众多车友的参与，“活动网站的浏览量接近7万，其中不包括其他50多个合作业内论坛的浏览量。”苏豪说。与此同时，美利达还将2008年新品网络发布的工作交给了苏豪和他的伙伴。

除了以上的合作，美利达也希望营销方式多样化。未来，苏豪将帮助美利达，在包括“远人部落”、东方红自行车论坛等自行车论坛上，发贴推介各家产品时，以美利达为例，在无形中传播美利达的品牌和产品的信息。与此同时，美利达也在赞助“远人部落”创办自己的电子杂志。截止目前，这本名为《远》的电子杂志已经出刊3期，主要介绍装备、线下活动的信息，以及自行车厂商的产品信息。

对于美利达中国来说，这些活动的费用都在可接受的范围内。“网络营销真正做到用最少的钱办成最大的事情。”许世彦说。

不过，对于“远人部落”来说，目前这样的活动经费还远远不够。苏豪说，2008年，美利达中国在“远人部落”的投入控制在几万元的范围，所有有关美利达的活动均由“远人部落”一手操办，苏豪甚至亲自上阵做《远》的设计。

“电子杂志对设计的功力要求很高，如果想做得漂亮，有声音、有视频，一页的设计成本要100多元。而一本电子杂志几十页，成本不菲。”北京一家为中央电视台承揽活动的营销公司负责人陈元(化名)表示，对于远人部落来说，活动经费确实紧张。不过，美利达中国同时也赞助苏豪做一些地面的大学生赛事活动。

“目前，我们的收入主要来自地面活动，线下是我们存活的主要资金来源，网络基本上没有什么盈利。”苏豪说。从目前来看，苏豪得到美利达的赞助里，地面赛事活动与网络上的比例是100:1的比例。

看来，美利达中国如果要想持续得到车迷们的关注，将需要持续不断地投入资金支持。虽然没有透露具体的数字，但是许世彦表示，过去几年来的网络营销投资并没有比地面赛事活动少多少，他同时指出，网络活动的效果也是很难衡量的，“我们无法确定活动达到的效果，我们也不知道有多少人会将对美利达的好感转化为购买行动。”

但是，许世彦说了这样一个让他自豪的现象，“以前我们到处找经销商。人家说，美利达?没听说过。现在是经销商找到我们。因为车友到他那里，问他，你有公爵吗，有什么颜色的?根本不用介绍，这就是网络营销的效果。”虽然谈到网络营销的价值很难衡量，他仍然坦诚这里面有网络营销不可磨灭的功劳。

与此同时，美利达中国近几年的内销开始呈现良性增长：2007年的销量比2006年增长一倍，2008年又比2007年销量增长一倍。2009年，美利达中国将持续利用网络来进行营销活动，目前还在与联广公司就此事进行沟通。

值得注意的是，美利达中国除了充分应用网络进行营销活动外，也在持续进行过去的营销活动，包括赞助各类自行车赛事活动、赞助一些地方车协的活动，以及一些有影响力的体育赛事和电影，比如周杰伦主演的《大灌篮》。而近日，更是在筹备一部名为《飞车少年》的励志电影，片中也将展现美利达的几款自行车新品。“如果效果很好，观众反响不错，我们可能会大批量生产这款车。”许世彦说。