美利达:网住潜在客户

    |     2015年7月12日   |   会议会展   |     0 条评论   |    266

客户世界||2009-03-01

在北京,每到秋天,都会有无数的自行车迷涌向香山。脚踏车、骑行服、五彩头盔,与远处的蓝天、白云、漫山红叶融为一体,静态美中渗透着动感。即便山路陡峭、处处是石块和横木,也无法阻挡他们骑车的热情。

在中国这个曾被冠以“自行车王国”的古老国度,越来越多的年轻一代成为运动自行车的车迷。

作为世界运动自行车知名品牌,美利达公司早已感受到了车迷对自行车运动近乎痴迷的热爱。但是,如何吸引更多的车迷以及潜在的消费者喜欢上美利达运动自行车,进而将这种喜欢转化为购买行为,一直是困扰美利达公司的问题。

2004年1月1日,许世彦被美利达公司总部派往中国内地担任美利达自行车(中国)有限公司(下称“美利达中国”)内销部总经理兼资讯组组长,期望重振中国内地的市场。

在此之前,这家位于我国台湾地区的自行车企业主要做欧美市场,已经将市场开拓到了美国、德国、挪威等众多国家,并在2001年收购了美国自行车知名品牌Specialized。但是,随着欧美等传统运动自行车市场的逐渐饱和,以中国内地为核心的内销市场变得越来越不容忽视。

如何迅速打开市场成为许世彦的当务之急。“我很清楚美利达是什么,美利达要的是什么。”许世彦表示。1983年,许世彦就进入美利达公司工作,在调任内销部总经理兼资讯组组长之前,许世彦是美利达深圳工厂的总经理。

许世彦关注到一个现象,大多数的车迷都喜欢上网。在购买器材装备前,车迷都会上网搜索相关介绍和其他车迷的感受。而且这些车迷往往也是“驴友”,他们热衷旅游,大多数人都有省际旅行的经历,他们还喜爱拍照,喜欢将出行的照片发到网上,和其他车友分享骑行的乐趣。

“如果可以在网上和车迷们亲密接触,将是一个不错的营销途径。”许世彦认为。而在此之前,美利达中国一直将赞助传统的大型体育赛事作为主要营销手段。许世彦详细评估了包括电视、广播电台等众多营销渠道,最终,将美利达中国的营销渠道锁定在互联网上。

不得已的搁置

但是,美利达中国在网络上的营销活动近乎空白,他们甚至没有自己的网站。

2004年,许世彦开始着手第一步工作——美利达中国网站的创建。当时美利达公司的资讯组成员不超过10名,考虑到网站设计较专业,且投入也不高。他选择将这部分工作外包出去,IT部门的员工只负责日常的维护工作。

与大多数企业网站一样,美利达中国的网站放置了美利达自行车的产品信息、企业新闻,同时还设置了BBS。但是,网站整体设计很普通,没有做特别的设计,干巴巴的网站并没有引来太多人气。最初的两年,虽然搭建了网站,但是网络营销的工作却几乎没有进展。

“攘外必先安内。”许世彦表示。许世彦发现美利达中国内销业务的管理存在很多问题:人员臃肿、制度上也有问题。美利达在中国内地市场上有多达2000多家经销商、45家直营店,但是连基本的对应收款单据的管理都无法做到,更谈不上了解市场的动态了。

找到了问题的根源,许世彦立刻展开了一系列的部署。一开始,他筛减了一部分人员,同时调整内销工作的部署。2005年,他又决定在美利达中国部署一套ERP,逐步对下属所有分公司的业务进行整合,进而加强了对内销市场的管理。

2005年年末,美利达中国的业务开始步入正轨,搁置了近两年的网络营销工作终于又提上许世彦的工作议程。

试水互联网

吸引人气是网络营销的第一步。究竟如何让车迷们增加对美利达自行车的关注呢?许世彦认为,“除非消费者知道美利达,要不然他们也不会浏览美利达的网站,我们要做的是接触潜在的消费者。”

与此同时,美利达中国的网站经过了几次改版,配合对世界顶级越野登山车队的跟踪介绍,开始逐渐吸引来了不少人气。不过,许世彦此时却逐步将注意力从公司网站转移出来,希望面向大众网络做进一步的营销。

虽说IT部门也具备一定的网络知识,但是要IT人员来做营销企划还是有些勉为其难。如果聘请专业人员来操刀,投入又太高。综合考虑种种因素,许世彦决定借助外部力量来进行这项工作。

当时,我国台湾地区最大的传播集团联广传播集团,已经在北京成立了分支机构——联广广告(北京)有限公司(下称“联广公司”),这家公司曾经承揽NIKE等国际知名品牌的业务。最终,许世彦选择了这家公司作为美利达中国主要的合作伙伴。

许世彦将主打车型和目标人群告诉联广公司,联广公司根据他的想法提供形形色色的创意。最后,双方碰撞出一个最好的点子。“美利达在自行车品牌里是比较高端的,很多玩车族都知道,它的专业性并不需要专业人士来介绍。但是它欠缺的是大众的认知度。”负责美利达业务的联广公司业务经理聂颖说。

2006年8月10日,联广公司选择了相对年轻化的TOM网站作为活动平台。不过,在这里,美利达并没有大诵美利达的自行车经,反而独具匠心,向网友们征集最有创意的歪唱歌曲。同时请网友们创作美利达年度代言歌曲,把对美利达的诠释交给网友。并鼓励网友们拿起鼠标,组装一辆运动自行车,网友们也可以撰写自己与自行车的故事。

最后的胜出者将由网友们的点击来决定,他们将获得美利达中国送出的价值不菲的高级变速自行车。这个活动迅速引来了成千上万的自行车爱好者。

歪唱歌手“浅蓝色”的《威廉古堡(恐怖版)》以3周来的排行榜冠军的点击率最终胜出。“而Champion强辩乐团”的“曾经有一段时间,我感觉有一点失落,只想一个人躲在我被窝……自从拥有了美利达,感觉就不一样,所有的方向都由我控,真的很轻松”,引来了年轻人对美利达的共鸣,最终在众多作品中胜出。

在拼装大赛中,5名选手凭借他们对自行车的专业知识拼装出了合格的作品,最后胜出。通过与网友互动的方式,美利达赚足了人气,在活动持续的 83天中,活动网站的日均流量高达21238次,总流量达到了1762813人次。美利达在年轻人心目中树立了年轻、自信、激情的形象。

经过2006年的尝试,许世彦发现,自行车的拼装人气最旺,参与者最活跃。为此,2007年美利达中国舍弃了其他的活动,专注并改进这项创意。在2007年主题为“我为单车狂”的活动中,变身为易操作的“自行车涂鸦大赛”,获胜者有机会获得美利达根据网友自己DIY生产的自行车。

同时,这次活动添加了网络山地自行车比赛,通过人机对战和丰盛的奖品,迅速点燃了自行车爱好者的热情。再配合页面上热情的红色和动感的字体、配合车手夸张的拉车动作,一下子就能将网友带到运动自行车世界,让人不禁跃跃一试。短短的75天活动,吸引了1878835个点击量,有关美利达的讨论迅速席卷了网络。

网友zhangzhongrui说,“今天下午,鸦也涂了,车也骑了。爽!”网友动感光波说,“管理员进,你要注意了,新的作弊方式有人公布了!你可要审核分数仔细了哦,严厉打击作弊。”而另一位网友秦曼留言说,“2008年,希望美利达能接受我们在线定制的单车,定制一辆自己作品的单车,多充满想象啊。希望美利达能!!”

“此次活动在短时间内集结了很强的关注度,在年轻人中制造了话题,围绕活动进行了丰富的讨论,自行车爱好者对美利达的品牌有了更深刻的了解。”联广公司的聂颖认为。

与大学生亲密接触

虽然每次活动都吸引了足够的眼球,但是,如果要让美利达的品牌持续深入人心,美利达或许需要持续不断地翻新花样,不断寻找新的人群。2006年和2007年的活动可谓热热闹闹。但是,进入2008年,由于北京举办奥运会,美利达中国只好暂停与联广公司的这项活动。

但是,许世彦并不希望美利达在网络上就此沉寂下来。他发现,大学生人群是一个非常有潜力的潜在消费人群。大学生由于大多没有收入,玩高档车的人较少。但是大学生中的车迷大多加入了本校的大学生俱乐部,这一人群将是美利达最好的目标人群。而与大学生协会的活动也是始于一位北京大学计算机系毕业生苏豪。

苏豪也是北京大学自行车协会原会长,毕业后,就职于一家体育策划营销公司,2005年底,他组织了一场长城自行车嘉年华大赛。当时的赞助商只有顶级公路自行车美国TREK公司一家。尔后,许世彦发现了这个活动的价值,也开始参与赞助,并开始了与苏豪的接触。在“通过网络可以寻找到更前卫、更能接受自行车运动、更有消费能力的群体”这一点上,苏豪与美利达中国达成了共识。

2007年,苏豪辞去了原来的工作,和几个伙伴创立了一家名为“北京比路文化推广有限公司”的公司,同时创建了“远人部落”网站,这个网站聚集了全国各高校自行车协会的车迷们。

这一次,美利达中国承袭前两年的经验,与另一家体育服装公司合作,赞助了苏豪策划的“远人骑行装备设计赛”,这次活动美利达赞助了其中的一项自行车涂装赛。通过征集,最后,征集到了美利达自行车涂装赛作品71部。

这次活动也吸引了众多车友的参与,“活动网站的浏览量接近7万,其中不包括其他50多个合作业内论坛的浏览量。”苏豪说。与此同时,美利达还将2008年新品网络发布的工作交给了苏豪和他的伙伴。

除了以上的合作,美利达也希望营销方式多样化。未来,苏豪将帮助美利达,在包括“远人部落”、东方红自行车论坛等自行车论坛上,发贴推介各家产品时,以美利达为例,在无形中传播美利达的品牌和产品的信息。与此同时,美利达也在赞助“远人部落”创办自己的电子杂志。截止目前,这本名为《远》的电子杂志已经出刊3期,主要介绍装备、线下活动的信息,以及自行车厂商的产品信息。

对于美利达中国来说,这些活动的费用都在可接受的范围内。“网络营销真正做到用最少的钱办成最大的事情。”许世彦说。

不过,对于“远人部落”来说,目前这样的活动经费还远远不够。苏豪说,2008年,美利达中国在“远人部落”的投入控制在几万元的范围,所有有关美利达的活动均由“远人部落”一手操办,苏豪甚至亲自上阵做《远》的设计。

“电子杂志对设计的功力要求很高,如果想做得漂亮,有声音、有视频,一页的设计成本要100多元。而一本电子杂志几十页,成本不菲。”北京一家为中央电视台承揽活动的营销公司负责人陈元(化名)表示,对于远人部落来说,活动经费确实紧张。不过,美利达中国同时也赞助苏豪做一些地面的大学生赛事活动。

“目前,我们的收入主要来自地面活动,线下是我们存活的主要资金来源,网络基本上没有什么盈利。”苏豪说。从目前来看,苏豪得到美利达的赞助里,地面赛事活动与网络上的比例是100:1的比例。

看来,美利达中国如果要想持续得到车迷们的关注,将需要持续不断地投入资金支持。虽然没有透露具体的数字,但是许世彦表示,过去几年来的网络营销投资并没有比地面赛事活动少多少,他同时指出,网络活动的效果也是很难衡量的,“我们无法确定活动达到的效果,我们也不知道有多少人会将对美利达的好感转化为购买行动。”

但是,许世彦说了这样一个让他自豪的现象,“以前我们到处找经销商。人家说,美利达?没听说过。现在是经销商找到我们。因为车友到他那里,问他,你有公爵吗,有什么颜色的?根本不用介绍,这就是网络营销的效果。”虽然谈到网络营销的价值很难衡量,他仍然坦诚这里面有网络营销不可磨灭的功劳。

与此同时,美利达中国近几年的内销开始呈现良性增长:2007年的销量比2006年增长一倍,2008年又比2007年销量增长一倍。2009年,美利达中国将持续利用网络来进行营销活动,目前还在与联广公司就此事进行沟通。

值得注意的是,美利达中国除了充分应用网络进行营销活动外,也在持续进行过去的营销活动,包括赞助各类自行车赛事活动、赞助一些地方车协的活动,以及一些有影响力的体育赛事和电影,比如周杰伦主演的《大灌篮》。而近日,更是在筹备一部名为《飞车少年》的励志电影,片中也将展现美利达的几款自行车新品。“如果效果很好,观众反响不错,我们可能会大批量生产这款车。”许世彦说。

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