传统零售企业开展网络零售业务研究报告

    |     2015年7月13日   |   会议会展   |     0 条评论   |    419

客户世界||2010-07-13

网络零售来势汹汹,是否真的危及传统零售?网络销售是否成本很低而存储和展示空间无边界?网上销售和网下销售渠道是否可以完美结合?结合这些问题,中国连锁经营协会近期考察传统零售商开展网络零售的现状、优劣势、存在的主要问题,并提出方案建议。报告的主要发现如下。

一.行业爆发式增长

相关数据显示,2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元,占社会消费品零售总额1.98%,同比增长93.7%,预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元。

快速增长的动力主要来源于三个方面,一是纯粹网络零售企业持续发力,二是传统零售商纷纷触网。根据中国连锁经营协会的统计,在2009年中国连锁百强企业中,共有31家企业(截止2010年5月底)开展了网络零售业务,其网络的综合排名见附件。第三是上游生产厂家不断加入。

二.传统零售商是网络零售业务的重要主体

从美国市场看,网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中,根据访问数量排名的前十家企业(见附件4)中,也有6家开设有实体店。传统零售商虽然起步都晚于纯粹网络零售企业,但凭借其品牌和资源优势迅速占据优势地位。

三.传统零售商开展网络零售的优势鲜明

网络零售与传统零售相比,在消费者订货方式、产品展示形式、营销手段、物流形式等方面有所不同,但从根本上说都是一种零售方式,都离不开传统零售的一些基本环节和传统因素,如采购、物流、售后服务等,这些基本环节决定了企业的生存发展。主要优势体现在:

(一)内部管理层面

1. 稳定的进货渠道。进货渠道的建设不完全是签合同、下订单那样简单迅速,它需要时间的磨合。传统零售企业大多经过多年的经营,已经建立起相对稳定的供货渠道,这意味着货源有持续供应能力、质量有明确的保障、价格与市场同类商品相近,这些是多年合作关系的基础,而且对消费者意义重大。特别是已经有较大销售规模的传统零售商,在渠道方面,更具优势,可以获得更低的价格。

2. 较为完善的物流体系。具有一定规模的传统零售商,大多建立了较为健全的物流体系,一般都有自己的大型配有一定规模的配送中心和物流车辆,有分布各处的门店网络,有合作密切的厂家物流。这些优势是目前网上商城模式企业不具备的。

3. 强大的品牌影响。从已开展网络零售的传统零售企业看,大多数是全国或区域的领先企业,在所经营的区域有较高的品牌知名度和美誉度。其品牌的影响力自然可以过渡到网络零售业务中去。

(二)消费者层面

1. 丰富的购物体验。中国的消费者是一个不成熟的消费群体,对于这个群体来说,体验式消费仍然是最重要的。实体商店能够向消费者提供体验带来的购物乐趣,网络商店则缺乏一种面对面交流的亲切感,以及触摸商品的机会。

2. 健全的售后服务。商品售出并不是交易的完结,售后服务是零售的重要环节,特别是类似于家电产品,具一定的技术含量并且使用时间长,消费者在购买后,一般都会有安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等需求。传统零售商由于其自有的网点资源、厂家网络和服务网络,在提供售后服务、退换货等方面,同样有着纯粹网上商城短期内达不到的优势。

(三)监管层面

零售企业经过近二十年的发展,法律规范相对健全,企业管理也比较符合规范要求,因此,政策性风险低。而网络零售业务,由于其近年的快速发展,其纳税问题、财务管理、消费者权益保障等方面才引起监管层面的重视。

传统零售企业相对规范的管理为开展网络零售业务奠定了较好的基础,在其经营中对税收、商品质量、消费者权益保障等方面会更加注重。

四.传统零售商开展网络零售的劣势不可忽视

尽管与传统零售方式相比,B2C有很多共性之处,但它仍然是一项专业性很强的业务。即使是具有良好资源、强大基础的传统零售商,也不见得就可以理所当然地做好B2C。在开展B2C业务中,传统零售商主要有以下劣势:

1. 技术水平不足。与传统零售相比,网络零售对技术的要求更强,要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商的信息系统不同的作法。传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化的系统,但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。

2. 专业团队欠缺。传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或和商品管理中去,但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够,有的仅仅是把网络零售业务交给信息部门来做,但企业赋予信息部门的商品配置、物流规划等方面的权限是远远不够的。

3. 营销经验不足。营销方式的不同是传统零售商与网络零售业务最主要的不同点之一,在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。传统零售商在实体店的营销方面已经有了非常多的经验,但对于网络营销的认识大多数还没有起步。网络零售在满足消费者个性化“长尾”的需求上,其思绪方式早已脱离了传统零售商有限的货架空间,这是传统零售商短期内难以调整过来的。

4. 业务方向和定位不清。对于为什么做网络零售业务?要做到什么样的规模?网络零售在企业业务中是什么样的地位?大多数企业的决策者这些问题并没有清晰的认识。有的是看竞争对手在做,有的认为做网络零售会增加企业的时尚感,总体上缺乏清楚的方向和定位。

五.传统零售企业如何做好网络零售业务

报告提出以下建议:

(一)在战略决策上:

1. 有明确的功能定位。首先,网络零售虽然发展很快,但不可能取代实体店;其次,网络购物本身不是时尚品,而是奢侈品,需要大量的投入;第三,网络购物的销售额在一定时间内也不可能超越实体零售,短期内销售不要过高估计。最重要的是避免头脑发热的投入,在清晰的定位基础上,建立起适合的商业模型。

2. 有清楚的成本认识。一般而言,对B2C业务的投入主要有三个大的方向,一是技术开发,包括网页制定与维护、数据库、客户管理、订单管理等,以及相关软硬件的支持;二是网站推广,包括广告支出、人员投入等;三是日常的运营维护,主要是人工成本的支出。如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务,初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场,它三年后盈利的可能性很大,但如果投入到B2C业务中,它仅仅是个开始。所以投入前一定要了解真实的成本,详细计划,慎重投入。

3. 周密研究,循序渐进。网络零售不是一蹴而就,已开展的企业都采取了非常谨慎的步骤。国外零售企业在国内开展B2C业务也非常慎重,从初期就开始了周密的调研。

4. 培养能力,适机切入。传统零售商开展网络零售业务,重要基础是其已有的资源和形成的能力。切入时间同样非常重要。网站与实体店的目标顾客群有很大差异,进行网站的推广是开展网络零售业务的第一步。

(二)在战术选择上:

1. 现有资源与所需要资源的结合。传统零售商的优势就是其掌握的重要资源。开展网络零售业务,重要的是后台资源利用率的最大化,如门店网络、供应商资源、商品数据、消费者数据、呼叫中心等。所需要资源包括专业的人才、专门的技术、网络营销手段、业务拓展等。

2. 线上产品与线下产品的组合。网上销售看上去很美,网上和网下销售渠道理论上可以完美结合,但是这种结合是有条件的,如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上,企业会走弯路,线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间。

3. 线上营销与线下营销的融合。多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题,主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电视购物等方面,几个渠道相互促进,最终共同提高企业的总体销售额。线上与线下营销的融合体现在多个方面。

4. 关注网购的细节和独特之处。网络零售是建立在一定的信用基础上,因此成败往往决定于我们看似无足轻重,但消费者认为至关重要的细微之处。

注意建立良好的口碑。口碑决定命运,网络口碑对网购群体购买行为的影响力正逐渐扩大。有的电子商务网站,为了树立自己的“口碑”,更改或删除对自己不利的留言,从而失去了基本的诚信。

在开展网络零售业务中,传统零售商具有很多优势,同时也有很多需要向纯粹网络零售企业学习和借鉴的地方。从发达国家的零售业发展和电子商务发展的经验看,线下在向线上扩张,线上也在向线下发展,二者的相互融合是必然趋势。并且从实际的结果看,传统零售商尽管起步较晚,但仍然凭借后发优势取得了较高的市场份额。

中国连锁经营协会

2010年7月

附件:

国内部分传统零售商开办网络零售业务的网站名单(截止到2010年5月底)

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