史话保险业CRM－－从互助互利说起

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1049

客户世界||2009-03-08

俗话说，“天有不测风云，人有旦夕祸福”。自然灾害和意外事故是人类生活中最有可能发生，也最有可能不发生的自然风险。而保险就是为了转移这种风险、补偿损失的最佳手段。所谓保险就是投保人员通过交纳一定金额的保险费用，将风险转由保险公司承担；一旦发生了上述所说的风险，保险公司将投保者所受的损失进行补偿，由众多的企业和个人共同分摊少数遭受灾害事故的企业和个人的损失。

由于保险是与人打交道最多的行业，自从保险出现那天起，人们就一直在需求这样一种途径，让保险公司和投保客户更好地进行沟通，以使更多的人从保险中受益。客户关系管理（CRM）的出现使得这种沟通成为可能。那么保险业的起源是怎样的？什么是CRM，CRM与保险业的关系又如何？带着这些问题，本文将为读者介绍一个现代保险业CRM的发展史。

近代保险业的起源和发展

保险并不是现代人的专利，在与大自然抗争的过程中，人类社会从一开始就面临着自然灾害和意外事故的侵扰。在古时候，保险业就已经出现了，只不过那时候的人们对保险业的理解比较简单、朴实。

目前，世界各国有关保险渊源的传说很多。这里，向大家介绍几个有意思的保险业起源的小故事，以便让读者对保险业的发展有个比较具体的了解。

据古史文稿的记录和推论，远自奴隶社会起，就已有互助救济的群体方法和活动。约在公元前四世纪，古埃及的石匠曾采取集体扶助办法，帮助石匠及其亲属解决生活困难。古希腊也有由宗教信仰相同的人或同行业的工匠集体采取救济受难者的方法。

作为文明古国的中国，在几千年的长期实践中，也形成了一整套包括保险在内的系统理论。据《逸周书文传》记载，早在夏朝后期，中国已经认识到自然灾害何时发生是一件难以预料的事情，需要随时储粮备荒。

发展到后来，中国的一些商人在扬子江（长江）上冒着生命危险与财物损失，扬帆运货于滩险急流之中，深深地体会到老祖母不把鸡蛋放置在同一个篮子中携带的道理，同样不把个人全部货物集放于一船，以分散危险。还有的把同乡船户组织起来，每户交纳一定的会费，由同乡船会储存生利，以便在船只遇难时给予适当的救济。

这些朴实的发散和分担危险的思想，可以看作是现代保险业的原理与基础。

1.运输保险

据说在上个世纪的70年代，一支考古队在底格里斯河和幼发拉底河进行考古时发现了一根独特的圆柱。

说它独特，是因为圆柱上面雕刻着一个国王模样的人，在他的脚下跪着一个大臣模样的人，正专心聆听着国王的指示。在柱子的正下方，密密麻麻地写着一行行条文。这个圆柱是考古学上的一大发现，它上面记载的条文，就是我们今天耳熟能详的《汉谟拉比法典》。

这不是一部普通意义上的法典，正是在这部法典中，考古学家发现了记载着当时很多项有关保险的规定。

例如《汉谟拉比法典》中有这样一项规定：商人可以雇佣一个人去外国港口销售货物，当这个人顺利地返回，那么这个商人可以收取一半的售货利润；但如果销售货物的过程中因一些不可控情况而导致货物受损失，比如说是被海盗抢劫的，则可免除这个人的债务。而这种为个体和群体利益所采取的救灾和补偿损失的方式，孕育了保险的胚胎，据说这是保险的最早起源。

长途运输途中，难免会出现因损失货物、骆驼而面临着破产的现象。于是，古巴比伦精明的商人便将商人们召集到一块，通过了一个共同承担风险的互助共济办法。

这个办法是，如果旅途中有商人的货物或骆驼遇到不测而损失或死亡，由未受损的商人从其获利中拿出一部分来分摊救济受难者；如果大家都平安，则从每个人的获利中提取一部分留存，作为下次运输补充损失的资金。这种作法，可说是运输保险的原始形式。经过不断地完善和发展，被收入进《汉谟拉比法典》。

2.海上保险

人类历史的发展，一直与海洋密不可分。海上贸易的获利与风险是共存的，人类在长期的航海实践中逐渐形成了由多数人分摊海上不可预测事故所致损失的方式——海上保险。

海上保险在各类保险中起源最早，而正是海上保险的发展，带动了整个现代保险业的繁荣与发展。

现代海上保险是由古代巴比伦和腓尼基的船货抵押借款思想逐渐演化而来的。意大利是现代海上保险的发源地。1347年，一个名叫乔治·勒克维伦的热那亚商人同“圣·克勒拉”商船船东达成一项协议：船东先将一笔钱存入乔治那里，“圣·克勒拉”开始其从热那亚至马乔卡的航程，如果航程一切顺利，船舶安全抵达的话，船东不收回那笔钱；相反，如果船在半道上出事，发生损失，就由乔治根据船东的损失进行赔偿。

从这张协议上可看，它已具有现代保单的基本内容。有明确的保险标的，明确的保险责任，如“海难事故，其中包括船舶破损、搁浅、火灾或沉没造成的损失或伤害事故”。在其他责任方面，也列明了“海盗、抛弃、捕捉、报复”等所带来的船舶及货物的损失。因此，乔治签发的这张协议被认为是世界上第一张保单。

15世纪以后，新航线的开辟使大部分西欧商品不再经过地中海，而是取道大西洋。16世纪时，英国商人从外国商人手里夺回了海外贸易权，积极发展贸易及保险业务。在当时，海上保险还有一些被写进国家的立法，“为了全体利益，减轻船只载重而抛弃船上货物，其损失由全体受益方来分摊”，可见其被重视的程度。1688年，劳埃德先生在伦敦塔街附近开设了一家以自己名字命名的咖啡馆；为在竞争中取胜，劳埃德发现可以利用国外归来的船员经常在咖啡馆歇脚的机会，打听最新的海外新闻，进而将咖啡馆办成一个发布航讯消息的中心。

由于这家咖啡馆消息十分灵通，因此每天富商满座，保险经纪人就利用这一时机，将承保便条递给每个饮咖啡的保险商，让他们在便条上按顺序签上自己的姓名及承保金额。随着海上保险地不断发展，劳埃德承保人的队伍日益状大，影响不断扩大，成为一个颇有实力的团体。但由于该团体是自发形成的民间组织，，没有得到政府机构的认可，因此局限了它进一步发展。1871年英国议会通过法案，该团体才成为一个正式的社团组织。由于劳合社是从劳埃德咖啡馆演变而来的,故又称“劳埃德保险社”。其承保范围已不仅是单纯的海上保险。劳合社正式成立后，由其社员选举产生的一个理事会来管理，下设理赔、出版、签单、会计、法律等部，并在100多个国家设有办事处。该社为其所属承保人制订保险单、保险证书等标准格式，此外还出版有关海上运输、商船动态、保险海事等方面的期刊和杂志，向世界各地发行。在历史上，劳合社设计了第一张盗窃保险单，为第一辆汽车和第一架飞机出立保单，近年又是计算机、石油能源保险和卫星保险的先驱。劳合社设计的条款和报单格式在世界保险业中有广泛的影响，其制定的费率也是世界保险业的风向标。劳合社承保的业务包罗万象。劳合社对保险业的发展，特别是对海上保险和再保险作出的杰出贡献是世界公认的。

3.火灾保险

火灾保险起源于17世纪初德国盛行互助性质的火灾救灾协会制度，1676年，第一家公营保险公司——汉堡火灾保险局由几个协会合并宣告成立。但真正意义上的火灾保险是在伦敦大火之后发展起来的。1666年9月2日，伦敦城被大火整整烧了五天，市内448亩的地域中373亩成为瓦砾，占伦敦面积的83.26％，13200户住宅被毁，财产损失1200多万英镑，20多万人流离失所，无家可归。灾后的幸存者非常渴望能有一种可靠的保障，来对火灾所造成的损失提供补偿，因此火灾保险对人们来说已显得十分重要。在这种状况下，牙医巴蓬1667年独资设立营业处，办理住宅火险，1680年他同另外三人集资4万英镑；成立火灾保险营业所，1705年更名为菲尼克斯即凤凰火灾保险公司。在巴蓬的主顾中，相当部分是伦敦大火后重建家园的人们。巴蓬的火灾保险公司根据房屋租金计算保险费，并且规定木结构的房屋比砖瓦结构房屋保费增加一倍。这种依房屋危险情况分类保险的方法是现代火险差别费率的起源，火灾保险成为现代保险，在时间上与海上保险差不多。1710年，波凡创立了伦敦保险人公司，后改称太阳保险公司，接受不动产以外的动产保险，营业范围遍及全国。

18世纪末到19世纪中期，英、法、德等国相继完成了工业革命，机器生产代替了原来的手工操作，物质财富大量集中，使人们对火灾保险的需求也更为迫切。这一时期火灾保险发展异常迅速，火灾保险公司的形式以股份公司为主。进入19世纪，在欧洲和美洲，火灾保险公司大量出现，承保能力有很大提高。1871年芝加哥一场大火造成1.5亿美元的损失，其中保险公司赔付1亿美元，可见当时火灾保险的承保面之广。

随着社会的需要，火灾保险所承保的风险也得到了扩展。不再仅仅是因为失火等原因进行保险。火灾保险逐渐分为主险和附加险两大块。主险的责任范围包括任何一个投保人都必须面对的雷电、失火等引起的火灾以及延烧或因施救、抢救而造成的财产损失或支付的合理费用。投保人投保火灾险时根据本身财产的危险程度，缴纳相应的保费。

投保火灾保险主险以后，可根据本身财产面临的客观危险，自由选择投保附加险。火灾保险共设八个附加险。这些附加的保险种类涉及范围极广泛。水灾险。承保由于暴雨、洪水、消防装置失灵、水管爆裂造成的财产损失；风灾险。承保8级以上的风，如台风、飓风、龙卷风等造成的财产损失；爆炸险。承保因核子以外的爆炸事故造成的财产损失；碰撞险。承保因飞机、飞机部件或飞行物体的坠落、以及外来机动车辆、轮船碰撞所致的财产损失；地震、地陷、火山爆发险。承保地震、地陷、火山爆发造成的财产损失；冰凌、泥石流险。承保岸崩、冰凌、泥石流造成的财产损失；外来恶意行为险。承保非被保险人及其雇员的抢劫、盗窃攻击、打砸暴力等行为造成的财产损失；罢工、暴动、民众骚乱险。承保因罢工、集合游行以及治安当局为防止上述行为而采取的行动所造成的财产损失。这样，投保人可根据当时的实际情况选择适当的附加险，既可避免不必要的经济支出，又可获得充分的经济保障。19世纪后期，火灾保险传到了发展中国家和地区。

4.人寿保险

15世纪后期，欧洲的奴隶贩子把运往美洲的非洲奴隶当作货物进行投保，后来船上的船员也可投保；如遇到意外伤害，由保险人给予经济补偿，这些应该是人身保险的早期形式。

17世纪中叶，意大利银行家提出了一项联合养老办法，并于1689年正式实行。该法规定每人交纳法郎，筹集起总额140万法郎的资金，保险期满后，规定每年支付10％，并按年龄把认购人分成若干群体，对年龄高些的，分息就多些。“佟蒂法”的特点就是把利息付给该群体的生存者，如该群体成员全部死亡，则停止给付。

著名的天文学家哈雷，在1693年以西里西亚的勃来斯洛市的市民死亡统计为基础，编制了第一张生命表，精确表示了每个年龄的死亡率，提供了寿险计算的依据。18世纪40—50年代，辛普森根据哈雷的生命表，作成依死亡率增加而递增的费率表。之后，陶德森依照年龄差等计算保费，并提出了“均衡保险费”的理论，从而促进了人身保险的发展。1762年成立的伦敦公平保险社才是真正根据保险技术基础而设立的人身保险组织。由于人寿保险单本身具有现金价值，可以抵押，可以转让，故在国外普遍被认作个人金融资产，购买人寿保险无疑是既能获得经济保障，又能使货币保值增值的一举两得的最好的投资方式。

但贫民的生老病死难以全赖政府，于是在民间始有“宗亲福利会、”“长寿会”等社会互保组织的设立。有的由地员自筹资金，有的用宗族祠堂部分公产，当会友或族人死亡时，支付寿金，给予死者殡葬和遗族抚恤等物质上的帮助。这是在西方人寿保险进入中国之前在民间推行的人身的帮助。这是在西方人寿保险进入中国之前在民间推行的人身互保形式，对料理贫民后事发挥了一定的作用。

随着改革开放的进一步深化，社会主义市场经济体制的逐步建立，我国对保险的认识将从量的积累到质的飞跃，最终将由过去的被动型转变为当今的主动型。有风险、买保险，已成为现代经济社会的共识。毕竟个人的财力有限，很难积累足以应付天灾人祸的后备资金，一旦受损，正常生活难以为继。如果个人和家庭参加了财产保险和人身保险，则可以根据保险合同约定，从保险人处获得赔偿和给付，由此保障了家庭生活的安定；其次可以积累个人资金。因为长期人寿保险具有类似储蓄的投资作用。

最初的保险客户关系管理出现在10年前

CRM（客户关系管理）这种概念面世距今已经有10年时间了。它是因经济全球化和交叉行业竞争而带来的巨大压力而产生的。

在上个世纪70年代，有一个很著名的现象被各个行业注意到了。在一家著名的超市，一位年轻妇女询问营业员，在哪里买得到针线，营员对此很不屑，并且在态度上表现出来了。年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来经济学家按照这个案例估算了一下，假如这位女性一生都是这家超市购物，将会带来多少销售收入。结果令人大吃一惊，居然高达40万美元。这就是没有对客户进行分类和没有挖掘潜在客户所造成的行业性损失。

正当保险公司为迅速增长的投保用户欢欣不已的时候，行销人员在销售保险产品中发现这个问题也同样困扰着保险业。随着业务量的上升，保险人员惊讶地发现即使发展了更多的新客户，却已经没有时间和精力去与老客户进行沟通，而这些老客户恰恰都是为公司带来80%利润的群体。

好的客户关系管理系统能最大化地发掘客户价值

为了让公司更快地成长为跨国企业，公司老板们想尽了各种方法来解决这一问题，然而收效甚微。这其中有一个很重要的问题是公司的保险行销人员并不清楚每个客户的需求和购买历史，不了解客户的实际需要，而对潜在的大客户挖掘得又不得力。

那么，有没有一种工具可以将行销人员解放出来呢？答案是肯定的。这就需要一种将客户关系进行管理的工具。

于是CRM（客户关系管理）便出现了

最初的CRM系统在20世纪90年代初投入应用。CRM最早由美国Gartner Group提出，Gartner Group是一家对IT业术有专攻的咨询顾问公司。有着几千名的员工，业务范围为IT的市场、研究、咨询、评测。Gartner Group认为CRM产生的背景是与新经济与新技术有关系。新经济的挑战包括经济环境的自由化，打破了国家的垄断，打破了行业的垄断，打破了对资源的垄断。带来的是竞争更加激烈。导致了产品的生命周期更短，客户的需求更加个性化。经过几年的发展，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。CRM让保险公司将现有的客户进行分类，不但准确地知道他们的名字，还要了解他们的年龄、结构组成以及稳定程度等信息，清晰地了解每位客户的需求和购买历史，让他们更好地了解他们的客户并为之服务。这个过程看起来比较复杂，但CRM数据挖掘中的“价值分析”、“轮廓分析”以及“RFM分析”却可以完善地解决这些问题。

在保险业，有这样一种现象，客户终止保险与业务员离职有明显的关系。CRM的业务员自动化（SFA），可以持续累计客户往来经验，即使业务员一旦离开，新的业务员仍然能在最短时间内衔接上，以降低流失率。

虽然类似SFA的产品十分好用，但是，由于它是基于部门的解决方案，不能够为公司提供它们与个体客户间关系的完整流程。鉴于此，CRM软件制造商在20世纪90年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的CRM解决方案中。该方案把内部数据和处理（如引导生成）、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融合到一个单一的运作系统中。这种具有整合功能的CRM解决方案便成为管理全部客户联系点的理想工具。“这些整合交叉功能解决方案把与客户的交互合并到同一的数据库中。并且公司参与者能通过各种渠道访问这些结果数据和分析。”于是，保险公司这样认为，“CRM终于成为了查看和管理整个的公司与客户间关系的工具，而不仅仅是静态的信息数据。”

尽管新的CRM方法很吸引人，但直到20世纪90年代即将结束，这一概念才开始深入到一些较早的公司采纳者。据相关调研机构调查显示，大多数组织，特别是中小规模的保险公司仅对客户关系管理的应用有个一般性质的了解。虽然这些保险公司都在收集客户数据，但这些数据通常储存在分离的部门办公室中，没有很好地在更深程度上进行整合。

CRM的发展造成保险业企业的战略转型

整个保险市场逐渐转向以客户为中心的管理体系，使得保险公司意识到要迅速地调整与客户的关系，从全方位服务的立场去理解客户，而不是从传统的商业角度来考虑。对保险公司而言，这是一个利用CRM进行战略转型的绝好机会。这主要表现在以下的几个方面。

1、战略阻绝。从竞争战略的角度出发，客户关系管理具有战略前瞻性，通过CRM可以对潜在进入者起到战略阻绝的作用。顾客忠诚度和品牌认知度增加了市场潜在对手的进入成本，使他们必须花费大量的广告经费及时间来增加顾客对其品牌的认识，并改变顾客原有的购买习惯。因此，实施CRM可以对保险业的潜在的竞争对手设置障碍。

2、成本驱动。从成本管理的角度，通过CRM管理可以提高顾客满意度和忠诚度，降低企业拓展市场的成本，提高企业的经营利润，企业因此可以实施成本驱动战略赢取竞争优势。满意的顾客会持续多次购买公司的产品和服务，满意的顾客同时会产生良好的口碑效应。

3、差异化。从营销管理的角度，客户关系管理可使企业适时了解顾客需求的动态变化，从而根据客户需求变化调整企业产品、价格及服务策略，提供差异化的产品及服务以满足不同细分市场的客户需求，提高市场响应速度，并引导市场发展。保险业的同质化现象严重，产品类同，因此，实施CRM，就可以针对不同的客户，提供不同的服务。

4、品牌延伸。通过客户关系管理所带来的顾客满意度、顾客忠诚度及品牌认知度能为企业今后的品牌延伸打下了很好的基础。满意的顾客会持续多次购买公司的产品和服务，并具有潜力购买公司的其他产品和服务。当企业新产品推出时，良好的品牌认知度使企业无需花费大量的广告宣传、促销活动便可迅速的获得市场的认同，降低企业的经营成本。

5、管理改进。从内部经营管理角度，客户关系管理有助于发现企业不断改进和完善其内部管理体系、管理流程。客户关系管理还可以促进企业内部计算机管理信息系统的建设和完善，培养和造就企业内部数据文化氛围。因此，保险业的管理要从业务流程、销售和理赔等多方面改进管理。

从这个意义上看，CRM已经超越了一般技术对行业的推动作用。它将整个行业的管理理念向前推进了一大步。

Internet应用普及推动了保险CRM的飞速发展

在讲求高效率的时代，电话行销以扩大客户资源的做法越来越被保险公司所看好，并成为最有效的行销工具。但是，随着业务量的增大，保险公司在电话行销的高成本应用方面踌躇不前。有没有一种方式在达到同样客户关系管理的效果前提下将成本降低呢？

20世纪90年代后期，伴随互联网的兴起而创造的新经济模式，不仅为众多行业用户带来巨大的商机和可观的利润，也使得保险行业的竞争形式发生了巨大的变化。

网络保险逐渐走向保险业的前台。Internet应用的迅猛发展推动着保险业CRM继续向前发展。网络保险并不是传统保险的网络简单移植。网络保险最先出现在美国，在网络用户数量、普及率等方面美国的网络保险业都拥有着明显的优势。目前，几乎所有的美国保险公司都已经上网经营，他们为消费者提供了全新的保险体验。利用网络的快捷和低成本，保险公司在应用CRM的时候，可以大幅度地提升电话行销中心生产力，和电话行销人员的销售品质及销售成功率；同时突破跨部门沟通协调上空间及时间的限制，协助企业建立新一代高效率电话行销中心，获取最大利益。打个比方说，在没用网络之前行销人员在与客户进行电话沟通的时候，往往因为调阅相关资料而耽误很多的宝贵时间，行销效果一定会受到影响。

现在不同了，利用互联网，当服务专员与客户进行电话行销时，服务专员能立即获知该名客户的背景资料，甚至是来电询问记录、处理状况、服务人员记录等。同时，服务专员可以通过Internet以声音、影像、电子邮件等方式与客户进行沟通和信息传递，提供多媒体全方位的服务。对于客户来说，他们在选择保险产品的时候也不是被动的接受了。现在，世界各大保险公司都已采取行动设立了自己的网站，与保险业务直接相关的保险中介网站也纷纷成立。网上保险公司将各大保险公司的各种保险产品集合起来，客户可以反复比较后轻松地做出自己的选择。

正因为如此，网上保险在不长的时间里便得到了客户的青睐。正如一位专业的保险人士所说的那样，“互联网比以往任何技术都产生了更多的通过销售和服务循环与客户交互的新方式。”而对于现代保险业来说，谁能尽快完成传统业务的转型，找到并建立起互联网时代的新型商业模式，谁就能在未来的竞争中获得更大的优势。

WTO后的保险业CRM

加入世贸组织后，保险业的CRM发展可以说从本质上发生了许多根本的改变。这是和保险业本身的变化密不可分的。首先，人们的投保意识明显加强，因此，从“业务量”上来看，保险公司的业务增长近年来均呈现出直线上升的趋势。

其次，是企业销售行为观念上发生了变化。经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些行业企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。未来保险公司发展新客户将更强调通路上的策略联盟，例如：全球利率下滑，股市不振，国外很多保险公司却成绩斐然，因为他们将银行或证券公司作为销售渠道，将客户资金由存款或股票引导到固定利率保险商品上。通过CRM系统了解潜在客户群特征后，找到拥有这些客户的企业作策略联盟。试想针对某种面向年轻上班族的保险商品，找一家客层较相似的银行合作，直接针对这些客户做推广，岂不事半功倍。

第三，现代保险业将更多地从“投资”、“理财”方面吸收潜在的利润增长。例如：原来保单是为了生病，一旦社会医疗法规变动，客户需求就很可能会受到影响。这时CRM系统找出可能增加需求的客户，由业务员跟进，效果岂不更好。但如果相反的设想一下，这家保险公司没有做任何客户分级，而是把心思都花在“产生新客户”上了，但却疏于联络老客户，加上关键时刻又不能好好处理，随着时间的推移就会逐渐地遗失客户。