客户基准引领前进步伐——客户最看重的是什么？

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1301

客户世界|Jennifer Kirkby|2009-03-28

如果问咨询顾问如何改善“客户体验”，他们的真知灼见可能会如流水般滔滔而来。但如果问他们客户想要些什么，他们的回答多半会显得底气不足。我们无休无止的谈论着客户价值，但其真正的含义是什么？消费者对你进行评估时的度量标准又是什么呢？

但是，无论基准是什么，也不论人们对捕捉“客户之声”怀有如何浓厚的兴趣，全球范围内满意度的不断降低以及办公室监控器的不断增加，很明显的告诉我们在这件事上糟糕的表现我们是如出一辄的。而另一方面客户也对我们的缺点越来越难以忍受，博客上对服务的抱怨，反抗企业的电影以及越来越多拒绝垃圾信息和邮件进入家门的手段，无不证明了客户的愤怒。

那么，让我们停止“以前”解决品牌统一，渠道管理和目标销售的疯狂冲动吧，同时真正的去聆听客户；站在他们的角度看看价值；了解他们对我们的基准。用Peter Druker的话来说，客户是我们唯一的利润中心。

客户的基准

在作出购买决策时，无论是有意识的还是下意识的，消费者都会权衡7个关键因素：这就是他们的基准，见图 1。无论是个人还是企业行为的购买这些因素都是通用的。只有价格例外。

基准的另一方面是从理性因素——“这个产品能够满足我的需求吗”——到感性因素——“这家企业了解我，在乎我的感受吗”——的转变。虽然理性因素必须予以满足，但事实上感情因素以及具体的执行才是客户是否会再次购买或者成为忠实客户的决定性因素。因此即使客户互动中微小的细节也应得到重视。

1. 改善回报

客户渴望改善其生活与业务质量；他们希望自己的投资能够得到最大的回报。企业组织努力寻求着收入，收益率和资产的改善；而个人则追求健康，财富和快乐。所以企业应该把握客户真正的目标和梦想并帮助他们实现。

如今，我们越来越明显的看到供应商应提供“令人感觉良好的因素”，如体验、技能和社会责任等，而非单纯的物质。购买厨具的客户其真正目的不过是想煮东西吃——所以向他们教授烹调课不失为一个好选择，而美国某厨具公司也正是这样做的。健康中心里一条鼓舞性的消息往往比一箱“设计者的肥皂泡”更受欢迎。在B2B的世界里，客户经理的职责就是要了解供应商的产品或服务是如何支持客户目标的。

帮助客户达成目标之艺术在于向他们证明你正在做的事情并且你的的确确“了解他们”，例如：——出具

. Ebay和亚马逊的“我的帐户”功能。

. 为有需求与采购记录的客户提供个人导购服务的零售商。

. 将客户想去的地方编制成册的旅游公司，该类公司常常与客户进行交谈然后通过个人对其目的地的建议帮助他们获取尽可能多的价值。

其它一些构想包括能源企业发表声明宣传他们的客户是如何保护环境节约资源等等，以及教育机构的终生学习计划和汽车制造商提供的高级驾驶课程或越野驾驶课程。

2. 解决我的问题

消费者需要支持和服务。生活是匆忙的；没有足够的时间事事躬亲，尤其对于一些琐碎的任务和那些需要特殊技能的事情——比如说建花园，更新电脑。客户渴望的是解决问题的方案而非单纯的产品，而且他们憎恨那些浪费他们时间（如在呼叫中心排队）；将事情化简为繁（如过分详细的指导）；或者要求他们必须具备本身所不具备技能（建立宽带连接）的企业。

与企业一样，消费者希望将不是他们核心能力能够解决的问题外包出去，从而将宝贵的时间节约下来从事自己喜欢的工作。那么，你的客户将遇上哪些困难呢？你又如何帮助他们解决呢？好好想想消费者使用你的产品和服务的方式吧，然后好好想想他们可能会遇到的问题。如果你在销售抵押贷款时客户一时之间成了旁观者，你该怎么办？非洲一家销售激素替代治疗药物的医药企业发现他们的客户感到孤独和无助，因此他们开设了一个社区供大家互相讨论。有个旅游公司为客户提供了宠物酒店服务。

客户解决方案的绝佳案例之一由内衣公司Figleaf.com 为我们呈现，该公司推出了一项名为“都怪我们”的服务，专为忘记重要纪念日的男性客户而设——你也知道，男人们经常会如此。他们会充满自责的送出迟到的订购礼物。把自己放在客户的角度去思考和行事，对他们的生活加以关注，与他们进行交谈。

3. 降低复杂度

选择是我们这个时代的时髦名词，但它往往也是把双刃剑。供应商转换成本降低（如燃气和电力）的同时生活的复杂度却在不断增加。

谁是始作俑者？企业交流的不断丰富同时也产生了不和谐音符，我们甚至可以看到连公共盥洗室这样的地方充斥着牛仔裤，果酱和手机广告，真有点让人哭笑不得。消费者对个人建议以及帮助信息的信任大大降低直至趋于绝望，他们开始如饥似渴的阅读来自专家及与自己类似的购买者的评论，推荐和建议。

那么，作为企业该如何停止媒体大战转而为客户提供那些他们每天不得不在Google上搜索的有用信息呢？支持性客户社区遍是方法之一：旅游公司Expedia将Tripadvisor收购作为其客户服务门户网站。经过几年的时间Tripadvisor收集了大量客户对酒店评论的第一手消息，如今它已成为一个极具价值的信息源。另一方面是目前正处于开发阶段的EPOS
条码系统，该系统能够将产品细节与使用信息发送到客户的手机终端上去。

另外一些更具相关性与个性化的建议包括定期更新银行发布的房屋价格指导；将目前所处位置附近比较好的pub指南下载到移动电话上；以及餐馆中提供标有菜品成分的详细菜单指导。无论如何客户总是不希望自己成为联络中被动的一方，他们需要的是能够使他们占据主导地位的信息。

4. 便捷

便捷性在消费者期望列表中的排名不断上升；的确，如果产品或服务存在不便之处那么人们总是会避免使用它——除非它是独一无二的。因此渠道的多样化为企业带来了巨大的契机。但许多企业往往不把注意力放在探索各渠道的优势上而是孜孜不倦的尝试适合自己而非客户的渠道。所以就有了银行强制推行电话银行；也有了卫星导航企业强制用户通过互连网自助FAQ查询其复杂的新技术的使用方法。

对这两家企业而言“一切都将在眼泪中结束”。银行，没有意识到它开在各地的分支机构的作用并最终“收获”了无数恶评。妄自尊大的卫星导航企业则没有将其不断增长的服务成本与企业成长统一起来，结果随着客户向竞争对手的转移其销售量一落千丈。

自助服务看似节约成本的完美方案，但它既可以看作是对客户的解放也可以看作是企业对客户的强迫行为，完全取决于接受者的感觉。如果人们觉得这是企业在将成本转嫁给消费者，那么它必将受到拒绝。反过来，人们对企业的信任感越高他们对自助服务的接受程度也就越高。

正如许多权威们指出的那样“便捷性是任何产品和服务能够稳步成长的关键因素”。因此，作为企业的我们也必须将我们的思维从“营销渠道”转移到“在某个具体情况下客户的便捷性”。我们应该扪心自问客户何时需要支持性和社交性的接触互动，何时又需要具备速度与掌控能力的高技术渠道。调研表明约有50%的消费者仍然钟爱个人联络，即使只是电话！

5. 学会尊重

消费者不会谈论关系，他们只会谈论信任。信任的特点是安全，有价值和真实。不过随着时间的推移，消费者开始渴望感受到企业的谦卑和人情味。越是“从态度上忠诚的”客户就越会这样，而那些习惯于追逐价格的客户就永远也成不了忠实客户。

但企业却在慢慢失去消费者的信任，骇人听闻的消息历历在目，如
咨询行业的安然
电信行业的WorldCom
金融业的Bearings
化工行业的Bhopal
能源行业的Chernobyl和Brent Spa

其次，是越来越多影射企业的电影——
低价商品的高代价——关于沃尔玛破坏小镇的故事
给我最大号——关于吃麦当劳产生的副作用
不朽的园丁——抨击了制药行业
屋内聪明人——讲述安然陨落的故事
难以忽视的真相——Al Gore制作的电影，揭露地球变暖真相的记录片。

最后是在执行过程中没有交付明确的情感化的品牌价值。企业的立场如何？客户对你有哪些期望？你的客户在与你打交道时体验到了价值吗？我们这个时代的关键词是什么？

不要再将Friedman那个著名的引述援引为利润最大化的至理名言，因为“企业的业务就是业务”这种说法已经与客户思想相悖。企业的业务如今更趋向于社交。企业必须看清楚自己在社会中扮演的角色并为所有利益相关人提供价值，而不仅仅是为股东。企业报告利润增长的同时却不断伤害环境、社交和人员资产的做法是无法让人接受的。

意识到这些问题之后许多企业作出了响应——企业社会责任（CSR）计划（也就是所谓的可持续发展计划）。最初这些响应行为集中在风险与声誉管理上，但渐渐的利益相关人的思想亦成为客户竞争的筹码（如Tesco, Shell, Cadbury）而不仅仅是企业的慈善行为（如微软的AIDS行动）。

离开消费者的信任就不可能有高效的企业运作；反之利益相关人的参与为双方建立了新的资产——创新和关系。

6. 牵手社区

根据某些特性定义生命周期或走向的时代已经离我们远去。价值，态度和类似人群组成的社交网络主宰了采购行为。客户渴望有一块空间，在那里他们可以感受到自己与“正在发生的事情”是紧密相连的，并且能够与他人分享话题：因此，我们的交流必须鼓励、促进和加强社区群体以及价值的建立。

社会与进化理论提供了越来越多的证据证明人类在作为“群居动物”时的表现是最好的：群居的特性使他们本能的聚集在一起组成一个群体，不需要任何指导的介入。尽管Malcolm Gladwell也曾在Tipping Point中巧妙的指出群居就是构建一个社交网络，它将受到与之连接的“运动者和扰动者”的影响。

意识到并且定格到种群天性的企业组织将会感受到真正的不同之处。例如，那些为“空巢者”提供豪华旅行的企业同样也会吸引喜欢“大理石盥洗室”的群体，或者说越来越多的吸引那些寻求“本地人员和天然素材”的人。东欧人也开始意识到群居的力量，并紧紧把握住了本地风格的小餐馆和商店而非采用国际品牌。Nokia知道“手机社区”比手机更接近于社区。

在寻求接近社区的过程中，我们必须知道有两种方法：——

1. 支持目前既有的群，如星际旅行、地狱天使爱好者等等，将这些群体的价值打造成一种价值主张。

2. 从零开始策动一个社区；企业组织便是这个社区的源动力，如用户群或亚马逊客户群。

7. 共同创造

客户渴望被聆听，被重视和被尊敬；一句话，他们渴望参与。而我们的企业却把太多的时间花在向客户介绍自己昂贵的营销活动上；漠视了其它方面。多少次，企业让客户写下自己的抱怨，但在向他们进行销售时对此却从不做一言半句的解释？

正如有些人会称其他人为“我的朋友”，有些客户也会将企业认做“我的品牌”。这样的品牌拥戴者和忠诚客户正是企业梦寐以求的，见图2。而聆听客户，让他们参与进来正是达到这一目的的绝好方法。

客户从内心深处是渴望与我们共同创造的；毕竟他们才是产品和服务的使用者；也正基于这个原因他们很有可能提出极具创新和有利的想法。

Elle杂志曾经以一个读者团队制作Future Elle来尝试过共同创造。而波音则在最近与120,000位客户签约共同设计新型飞机。Apple的iLounge网站有一项功能便是让客户提出改善产品的意见，与产品经理共同合作。某知名猫咪食品企业鼓励他们的忠实客户参与企业的品牌重塑行动，因为他们知道如果不这么做很多“我的品牌”客户将会在变迁中离自己而去。

善加利用，客户基准就能成为我们设计客户主张的模板，因为上述七个因素包含了推动与抑制客户购买决策及忠诚度的所有奥秘。

关于作者

Jennifer Kirkby在营销和客户管理领域中是享负盛名的分析专家和作家，在和Mutual Marketing Company 联盟的White Waves 公司担任总监。她为多部书籍和专业杂志撰稿，并在多家商学院发表演讲。Jennifer Kirkby拥有经济学位，从研究和开发市场到品牌管理，职业领域涉及营销的方方面面，曾担任Gartner的总监和英国政府顾问。她在客户管理及其实施方面卓有建树，已为许多世界财富500强公司提供了咨询服务。