电视购物：骗出一个新秩序？

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1157

客户世界||2009-04-26

日前，国内某著名电视购物企业向北京市消协移交了首笔200万元的“先行赔付金”，全国的消费者购买该企业的电视购物产品，出现质量或相关服务问题，在与经营者协商无效后，可直接向北京市消协投诉，申请动用这笔先行赔付金先行赔偿。

这一做法，显然借鉴了家具商城等企业的先行赔付制度。在消费者屡屡被骗，行业信誉面临整体性危机，行业生存面临巨大挑战的时刻，这样的举措显然有宣示诚信经商决心、挽回消费者信任的意图。

回顾中国家具行业的发展历程，也曾一度陷入劣质产品充斥市场，售后“三包”形同虚设，行业信誉几乎损毁殆尽的深重危机。而某些具备规模优势、资金优势的大型家具卖场，率先推出了“先行赔付”的经营模式，在对入驻家具厂家严加甄别的前提下，以卖场信誉作担保，使消费者至少对入驻大型卖场的家具厂家，多少有了一点信心，进而挽救并逐步提升了家具行业的整体信誉，终于使家具行业避免了整体覆灭的下场。

这是一个典型的经过多次反复博弈而形成市场秩序的案例：消费者的不懈维权，舆论对劣质家具厂家的穷追不舍，消费者保护组织的积极参与，行政主管部门的积极介入，促使行业领导者以率先垂范的方式，扭转行业内“劣币驱逐良币”的恶性循环，优化市场环境、提升行业信誉，最终形成相对规范有序的行业市场秩序。

作为一个远比家具行业年轻的新兴市场，电视购物无疑正处在混乱不堪的战国时代，各路奸雄、枭雄，乃至更多的宵小之徒，纷纷试图趁乱分一杯羹。在这样的混乱市场中，不但消费者动辄受骗且投告无门，即使是行政主管部门的强力手段，也往往陷入左支右绌、防不胜防的窘迫。广电总局叫停了一个声嘶力竭的“侯总”，却在全国各地卫视冒出了无数个模仿着“侯总”的声嘶力竭，却是连“侯总”的那一点娱乐功能都不具备的“猴子”。浏览那些大多出现在午夜垃圾时段的电视购物节目，无不以超长且无数遍的重复、喋喋不休的聒噪和几近无耻的夸张，叫卖着那些价格低到让人起疑的商品。而如此滑稽的叫卖可以持续存在，从一个侧面证实这个市场中的消费者是多么的幼稚。至少截止到今天，是狡诈的商人和幼稚的消费者共同促成了电视购物市场的混乱。

和以往的惨痛经历一样，消费者总是在被骗的经历中走向成熟，并对行骗的奸商发起声讨。据北京市消协公布，2008年该协会收到消费者对电视购物投诉即达到2576件，电视购物行业的整体信誉，确实到了危急时刻。此时，哪家企业能够率先在市场上提供最为稀缺的信誉资源，争得消费者的信任，就可能最大限度地争得市场份额，就像当年率先采取“先行赔付”的家具卖场一样。

此外据电视购物业内人士分析，以往电视购物企业采用产品买断形式，以致市场上缺少同类参照商品时，电视购物企业往往能够获得50%至100%的毛利。而随着竞争加剧、利润下降，也迫使企业告别“骗一个算一个”的粗放模式，转而以精耕细作的方式，寻求长远的发展。经营模式的转变，也要求企业必须重建消费者对电视购物行业的整体信心。

或许正像中国家具市场的发展路径一样，“骗出一个新秩序”，是大多数自发市场秩序形成的惨痛之路，只是如果法律、行政、舆论的介入更加积极、及时，消费者抵御欺骗的智商能够提高得更快，这个过程就可能更短，消费者付出的被骗代价就可能更小。

当然，一家企业愿意实行先行赔付，还远不足以证明中国电视购物市场由混乱到有序的转折已近开始，这家企业此前的口碑也实在并不算好，由部分消费者口中的“最大骗子公司”，到试图建设最具信誉公司的华丽转身，还有太多待观察之处。况且，200万元的“先行赔付基金”，相对于该公司每年十几亿元的销售额，恐怕是不足以支付可能出现的赔付需要。此外，电视购物的纠纷中，有相当部分属于价格欺诈或价格争议，如果先行赔付仅局限于对质量和服务问题的赔付，则消费者对电视购物的信任和信心还是很难恢复。总之，企业能否完成从枭雄到英雄的转变，市场能否完成由混乱到有序的转变，是对电视购物市场的根本考验。