王明潭:倍增销售型呼叫中心的利润（图）

客户世界 | 2015年7月12日 | 行业要闻 | 评论已关闭 | 1104

||2009-05-27

日前由呼叫中心与BPO行业资讯网（51callcenter）主办，工信部软件与集成信息产业指导，中国呼叫中心与BPO产业联盟机构（CNCBA）特别支持，中国软件与信息服务外包产业联盟、呼叫中心（cctaoren.com）淘人网等机构共同协办的中国呼叫中心与BPO年度大会在上海隆重召开，如下为现场演讲实录,更多内容请查看大会网站：

王明潭：首先非常感谢在座的各位能坚持到最后时刻。大家可能想跟我分享销售型呼叫中心的经验。不知道大家关注过没有，印度的外包呼叫中心在经济危机时期，他们的日子不好过，因为很多美国、欧美订单都取消了，但有一个业务，是最近经济危机之后业务增长最快的，就是信用卡催收。一个呼叫中心，五千座席，全部是催收欠款的。十年前我在呼叫中心行业里做，现在呼叫中心叫一体化呼叫中心，就是我当时提出的概念。纵观中国的呼叫中心发展，经历了这么几个阶段。第一，十年前，像电信、移动、银行呼叫中心就是形象工程，建呼叫中心，让领导、社会一看，我们现在重视客户服务了，那时候建呼叫中心都讲究用什么牌子的呼叫中心平台、用什么的场地。之后，发现呼叫中心最重要的是提高服务质量，所以呼叫中心的运营服务质量提高被提到日程上来，所以呼叫中心的培训越来越多。电信发现呼叫中心在整个营收中的成本，越来越高，所以第三个呼叫中心的重点就放在如何降低呼叫中心运营成本、如何提高呼叫中心利润上。呼叫中心的软实力，其实最终目的都是要提高呼叫中心的效率和效益。

经济危机来了，大家最关心的，是现金流。不管服务多好，最关键的是呼叫中心能否给企业带来效益，所以现在效益型的呼叫中心在中国呼叫中心行业里，成为越来越热的一个名词。怎样才能有效益呢？如果只做呼入型的服务，不可能带来直接的效益。只有销售型的业务，才能带来效益。销售型的业务，有两种。一种是呼入，一种是呼出。

销售型的呼叫中心，有几种类型。一个是最普遍的，电视购物。电视购物呼叫中心是一个非常重要的环节。一个呼入电话成本是极其昂贵的，电话能不能转化成订单，对电视购物就是一条生命线。第二，网络直销。比如携程，携程当初的商业模式，主要是通过网络的方式订票，订酒店，但后来发现80%的订单都来自呼叫中心。所以真正的网络直销要想做大规模，离不开呼叫中心的电话销售。第三，邮购目录。第四，销售。应用更多的，其实是重复销售和交叉销售，银行积累了大量的客户资料，他们可以进行老客户方面的重复营销。有一些服务型的产品，不能马上成交，比如培训业务、展览会的邀约业务、比如我们今天的论坛，就需要一个过程，需要电话邀约。有一种是销售机会挖掘，一种是客户邀约，一种是客户挽留。销售呼叫中心的大的分类，就是呼入和呼出。

呼叫中心压力最大的，就是销售型呼叫中心。如何降低成本、如何提高效益，这是每个领导者最头疼的问题。一方面，需要技术上的领导者，更重要的，需要精神上的领导者。前面讲到呼叫中心的运营、数据分析，去年我很荣幸也参加了这个论坛，颜主席今年请我来参加，我非常感谢。我就讲一些大家讲得不多的内容。

首先，我们一起分析和讨论一下如何提高销售型呼叫中心的效益。一个是订单获取成本，比如电视购物，有媒体的费用、呼入电话的费用、订单的费用成本，第二个指标，成交率，电话呼入后有多少人埋单。如何提高这些指标？每个人都需要指标。

大家首先考虑的，是我们要有合适的人。无论做传统的销售团队的管理，还是销售呼叫中心团队的管理，第一个要考虑的，就是人的技能。销售型呼叫中心我们看得最多的，就是电话销售的培训、销售团队的建设、销售团队的激励，等等。尤其像电视购物、网络直销，这一块非常关键。但如果只做这些，会有什么问题呢？电话销售可以获取大量的数据，这个数据是传统销售不能获得的。比如，我们派一个销售人员去拜访客户，什么时候去什么公司，谈什么内容、路上花多少时间，你是不清楚的。但呼叫中心这个人什么时间打什么电话说了多长时间，是否成交，这些数据我们都可以掌握，这些数据都是非常有利的。所以很多公司认识到他需要一个呼叫中心平台。通过这个平台，我可以获得大量的数据，利用这些数据我可以提高呼叫中心的效益。除了这两个方法，还有什么方法？还有一个，媒体投资反馈数据分析。电话销售规模最大的，就是媒体投放广告，比如PPG、凡客，成本最高的就是媒体的广告投放。之所以他电话销售做得好，很重要一部分，就是因为他媒体反馈数据做得非常快、非常准确。有的电视购物在几分钟之内就能知道这个广告是否要继续做下去，要不要换产品，反应非常快。这个后台，都是一套数据分析系统。

如果销售技能已经练了四五年，已经很熟，各种数据报表已经很完善，媒体数据分析很及时，但是在市场竞争激烈的今天，又面临着新的挑战。我们要想一些新的办法进一步提高销售中心的利润。我们先看电话销售的一些问题。比如说，很多呼叫中心没有很好的平台，做电话销售居然是人工输入电话号码，这样要消耗很多时间。另外拨号不是系统拨号，而是人工拨号，包括已经有呼叫中心平台的人可能也在这么做。第三个浪费的成本，就是拨通之后等待对方接听。还有一个接通后没有人接听，或者接电话的人根本就是驴唇不对马嘴。这是电话销售中存在的问题。这些成本，我们可能没有足够重视。怎么降低这个成本？

影响电话销售成功率的几个因素，包括外呼的内容缺乏相关性。比如我的汽车最近要买保险，这个时候他给我打电话，我会很愿意交流，看保险是不是更便宜。但如果已经买过了，再打电话就不会有相关性。第二个就是台阶太高。第三，客户缺乏信任。我们接到很多外呼呼叫中心的电话，之所以不愿意听下去，因为你不知道他是谁，怎么解决信任问题？最多的，就是我们缺少前期的铺垫，客户对这个电话感觉很突然，这个电话打完之后，没有后续的持续跟进。所有这些因素，都大大影响了外呼呼叫中心的成功率。如果这些问题解决，外呼成功率可以大大提高几倍。

首先，要做数据清洗。第二，要做数据分析。我这里说的数据分析，不是销售团队的数据分析、媒体投放的数据分析。我说的，更多的是CRM数据分析。第三个，呼叫中心的销售项目的策划，很多呼叫中心所谓的策划就是编一个小本，这是远远不够的，怎么策划一个电话营销项目，让我们的转化率更高？

先看数据处理的情况。很多数据没有经过数据清洗就开始外呼了，或者数据清洗完以后不一定存到数据库里去。第二个，所有的数据要通过电话核实，还有补充字段。第三，销售过程中的核实和补充。第四，对数据的核实跟补充缺乏有效管理。一个座席代表，当呼入呼出电话的时候，我们要求把数据更新到客户数据库中去，但有的座席代表不做这样的事情，我们没有有效的监控手段让员工持续补充这个数据。

刚才这些数据清洗的方法，大家自己算一算你们的外部成本会增加多少。除了电话清洗，也很多成本更低的清洗方式，可以使你的成功率提高几倍，成本降低几倍。技术清洗的方法和技术，首先是数据格式的标准化，这是一个基础，有了标准化，才能让系统自动外拨，自动分发外拨数据。第二，查找错误数据。第三个，去除重复信息。大家都有过这样的经验，家里收到的直邮可能是两封一模一样的，塞到你家信箱去，这样会造成成本的增加。第四，通过外部数据匹配，增加字段。比如邮编，邮编不对，你可能发出去的信不对。还有座席的匹配，这样的方式可以用很低的成本对大量的数据进行清洗。第五，技巧，包括正则表达式。还有短时外呼，我们外呼的时候很短的时间内挂断，是没有电话费的。包括语音DM，也可以进行数据清洗。

我对数据清洗的结论是：电话清洗是数据清洗中成本最高的方式，万不得已，不要用电话清洗，成本太高。如果不做错误查找、字段补充，我们能用技术清洗的方式解决尽量用技术清洗解决。数据清洗要做好，也不是一件容易的事情。数据清洗本身就是一个持续不断的过程。首先，我们要把事情做好，需要很好的流程管理，数据从哪儿来、谁打电话、谁接听录入、谁清洗、谁核实，这是一个很细的数据管理流程。第二我们需要完善的数据管理系统。我说的数据管理，跟客户任何一次接触，包括呼入电话、呼出电话、电子邮件、直邮退信，都应该录入数据库。这个事情做不好，我们电话成本想降下来，是不可能的。如果你的竞争对手没有做这个事情，你做这个事情，你的利润就会比别人高很多。数据清洗对我们的意义，首先可以大大降低人工清洗成本，提高电话呼出的成功率，有更多的字段匹配筛选可以大大提高有效性和电话销售的成功率。

现在的呼叫中心，越来越注重数据分析，而且很多专家在这方面非常有经验。但是，我们现在的数据分析更多的企业重视在运营数据和销售数据的分析，真正做到客户数据的分析，还很少。包括电信、银行。第二个问题，我们的数据质量普遍很低。很多呼叫中心喜欢玩数据挖掘，其实最后挖不出什么东西，有很多原因，其中一个重要原因就是数据质量不行。比如电视购物，已经积累了海量的数据，如果这个数据不维护，都是垃圾数据，而且这个数据没有很多字段，准确性不高，这种数据要做数据挖掘，就是在浪费时间和资源。第三个问题，没有利用其他渠道的反馈数据，除了静态数据，我们还需要动态数据。动态数据包括购买行为，什么时候买了东西、什么时候投诉过，什么时候提过意见，什么时候有业务员拜访过等等。现在很少有公司把动态的数据整合到客户数据库中去。所以往往是年龄、性别来提取数据，这个数据是很粗放的。第四个问题，没有将客户的静态数据和行为数据整合，是两个孤立的系统。服务的数据在服务部，生产的数据在生产部，数据是分离的。这样的结果是什么呢？很多公司现在陆续开始重视重复销售，比如电视购物、网络直销，如果不注重重复购物，这个公司未来都是死路一条。PPG为什么死掉？他的订单成本很高，重复率很低，钱赚不回来，最后资金链断裂。凡客也是这样的情况，客户重复购物率很低。为什么东方CJ生意好？因为他很多都是回头客。为什么很多电视购物公司越来越亏损，因为很多客户在不懂的情况下一时冲动买了不合适的产品，后来就不会再买了。重复率太低，导致他重复亏损。很多公司用一个简单的标准，来选取一群客户，告诉座席代表一个星期打10万通电话让他们买这个产品，做群呼。这跟垃圾短信的本质，是一样的。我们发短信、电子邮件，可能是有效应的，但这种群呼不一定赚钱，因为重复率很低，呼叫中心成本很高，而且还有一个隐型成本，你对老客户可能是一种骚扰。没有很好的数据分析，后面逐步必然是一种重复行为。

要解决这个问题，我们必须在运营数据分析基础上，逐步重视和加强CRM数据分析。CRM数据分析干什么的？我们需要知道，对什么客户、在什么时间、通过什么渠道或者什么渠道组合卖什么样的产品，通过什么样的步骤。比如通过外呼方式卖汽车保险，如果这个人根本没买车，你买汽车保险完全是不对的，时间要选择在他保险到期的时候，渠道可能是电话销售也可能电子邮件。卖什么产品，比如电信，现在产品很多，到底哪个客户可能会买这种产品？我分析完之后，再打这个电话。有些产品可能需要一个步骤来做，卖汽车，你想通过一个电话把汽车卖出去吗？不可能。你需要网络、广告、DM、电子邮件、电话、现场试车、跟踪等等。我们做一个市场活动、销售活动，如果做好CRM，成功率会更高。有些客户会一年买很多产品，这种客户你不要电话骚扰他，比如有的客户每次都坐国航的飞机，这种情况下，你再让他买飞机票，他会很烦的。其次还有一个流失预警、还有交叉销售。个性化的促销和奖励，我在商场里经常收到促销单，让我再次购物。还有一个服务过程中的自然开展销售。我以前在e龙定的酒店，他打电话问我服务满意吗，我说满意，他说我们还有机票业务，对你这样的客户有折扣。这需要很好的客户服务技术。

做好CRM分析，不是一件容易的事情。首先要建立一套管理机制。这个管理机制可以把数据有效搜集起来，其次我们要做好数据清洗工作。如果数据清洗关过不了，不要谈CRM数据分析，分析出来的东西也是垃圾。我们一说CRM分析，很多人就搞数据挖掘，其实对绝大部分来讲没有必要。很多公司基本的统计分析都没有做好。基本的统计分析做好以后，还可做IRF分析，之后再做数据分析、数据挖掘。

现在很多呼叫中心的外销，都是非常粗放的。无外乎几种方式，产品卖给谁、有专人设计脚本，测试过程中不断的改进脚本、一百个座席打一样的电话，每个人说的话基本都一样、单一媒体。光靠一种媒体销售产品，往往是不够的，客户真正成交，需要一个过程，需要一个组合。比如，女孩子买化妆品，你能靠一个电话就买到化妆品吗？你可能看他的广告，听朋友介绍，可能看到过它的直邮，之后什么机会促使你购买他的产品，一定是多种渠道的组合。靠单一渠道，成本会很高。再一个，很多电话销售卖完就结束了，没有持续的跟进。

方法也很多。我主要讲两个方法。第一，舍得式营销。现在做生意，卖东西想让客户掏钱，不是一件容易的事情。中国有句古话，先舍后得。你要明确地告诉客户关系的利益。谁在行业里先策划出舍得式营销，谁就能在行业里成为领头羊。客户买你的东西，你要让他觉得没有风险。还有阶梯式营销，先赠送，给你试用，唯一的目的就是把数据给我。比如我们今天开这个会，大家都是免费入场的，但这个会是花钱做的这就是赠送，如果不赠送，你们会买这些产品吗？很多公司一块钱买一百块钱的东西，比如凡客衬衫，第一次买很便宜，客户觉得质量不错，客户才会大量购买。很多销售公司策划，是一次性卖一千块，愣推愣卖，跟20年前一模一样。第二个方法，渠道组合。要想提高呼叫中心的效益，不要眼睛紧紧盯着电话，因为客户买你的东西，需要很多渠道的配合。比如我们可以先做广告，网络广告或者电视广告、平面广告，之后再发DM、EDM，这个时候适时打一个电话，客户有点印象，可能更好。尤其一些产品，客户要先看到东西才能很好的对话。有些东西没有看到，你再打电话是很难的事情，说不清楚，客户也不愿意听下去。

如果大家把数据清洗、CRM数据分析、更好的更有效的营销策划做好了，我相信销售型呼叫中心的效益会提高，如果赚钱你会更赚钱，如果你亏损你会变得盈利。在我眼里，呼叫中心是销售流程中的重要环节之一，是市场和销售的纽带，它获得销售机会，再转给销售，但往往不是销售的全部。呼叫中心是直复营销渠道组合中的一个重要成交环节，很多产品无论是前面做网络还是做广告，最后成交的可能就是在这儿成交，所以这个环节非常重要。如果我们要想进一步的提高销售型呼叫中心的效益，就需要站在直复营销CRM的高度上来开展销售。

如何提高呼叫中心效益？一个是提高电话销售的技能，一个是提高运营效率，再一个是媒体反馈数据分析。我给大家三个建议：做好数据清洗、CRM数据分析、做精准的营销策划。

再次感谢大家坚持到最后一刻。希望以后有更多的机会跟大家交流。谢谢！