海外运营商资费案例与策略分析（组图）

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1453

| 李志宇舒文琼　Frost&Sullivan 林起劲|2009-05-31

目前，国内三家运营商关于3G上网的资费标准已系数出台，有的侧重于按时长计费，有的侧重于按流量计费。无论采用哪种计费模式，都是我国3G市场起步阶段的有益探索。对于没有3G运营经验的国内运营商而言，也许海外成熟市场运营商的计费策略值得借鉴。
　　
本期专题我们将眼光投向KDDI、SKT、at&t、Vodafone、和黄以及NTTdocomo，探究这些海外运营商的计费模式，寻找各家资费套餐背后的定价影响因素，以期为处于探索阶段的国内运营商提供借鉴。

KDDI：包月套餐上可封顶

日本第二大移动运营商KDDI认为，资费和业务是用户选择运营商的两个关键考虑因素。为此，KDDI近年来在资费策略上下足了功夫，推出了灵活多样资费策略。

对于话音业务，KDDI结合使用了包月制和二部定价法。KDDI按照不同的品牌提供多种档次的包月套餐，固定的月租费包含一定时长的免费通话，超出该时长后按照一定的标准收取费用。一个总体原则是，用户使用越多，平均资费越便宜。一个吸引用户的设计是，当月没有使用完的免费通话时长还可以结转到以后的两个月内，甚至可以用来支付不在折扣范围内的数据通信费用。

对于数据业务，KDDI早期采用了按流量计费的方式，资费由月租费和数据传输费用两部分构成。在3G品牌WIN推出后，KDDI实行了包月制收费。2003年11月，KDDI推出了4200日元包月、用户使用不封顶的套餐；2004年8月，推出了稍低档次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI推出了更低档次的1050日元套餐。KDDI规定，用户使用量如果超出选定的套餐，那么超出部分按流量收费；如果超出较多而达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费。而4200日元是封顶价，即该价格为不限流量的价格。具体如图1所示。据了解，目前KDDI公司90%以上的EV-DO用户都选择了包月付费的方式。

KDDI还推出了话音业务和数据业务的捆绑套餐，其基本原则是，额度越大的话音业务套餐能够享受更多的数据业务折扣。在话音业务利润空间逐渐萎缩的3G时代，KDDI灵活的策略能够在一定程度上减缓话音业务量下降的速度，并培养用户对数据业务的使用兴趣。
　　
　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图1 KDDI的数据业务资费套餐

SK电讯：数据业务按流量计费

在制定资费策略时，有些运营商可以仅仅考虑用户需求和公司战略的因素。然而，韩国SK电讯面临的情况较为特殊，除了用户和公司战略，它还必须同时考虑监管因素。1999年，位居市场第一、份额为43.1%的SK电讯提出收购新世纪公司的计划，韩国公正交易委员会担心合并会产生移动通信市场的垄断，损害消费者的利益，为此提出到2001年6月底SK电讯将份额降到50%以下，否则每天处以10亿韩元的罚款的要求。50%的比例于是成为悬在SK电讯头顶上的一道高压线。

鉴于市场份额过高会受到严厉的惩罚，SK电讯并没有坚持低资费，它所推出的资费水平甚至比韩国另外两家运营商的资费还高，这是因为用低资费换来的是低价值用户，它们的增长对于SK电讯来说得不偿失。SK电讯比较重视服务质量的提升和品牌的塑造，力图打造高品质服务的形象。

SK提升品牌形象、提高服务质量的方法之一就是差异化品牌策略。SK电讯细分市场，推出了很多用户品牌，在不同的品牌之下，SK电讯还针对不同的地域提供不同资费。SK电讯还通过手机补贴以及不同时间、不同消费额、不同折扣率的套餐方案来捆绑营销。以SK电讯的SPEED011资费为例，该套餐就将用户划分为普通用户、商业用户及家庭主妇，而家庭主妇又可选择白天优惠和指定号码优惠两种套餐。

在推出3G业务品牌June的时候，SK电讯对数据业务方案采取了固定月租包流量的方式，超过部分按业务类型的不同以及使用的数量收费。具体见表1。

　　　　Vodafone：简约套餐贴近用户消费习惯

　　　　Vodafone在英国的手机上网流量资费形式见表2。

　　　Vodafone的计费策略可以归纳为三方面优势：

1.以天为计费基础，这便于初级用户根据每天的实际需要控制流量和支出，而不会陷入包月套餐用不完的“陷阱”之中。以天为基础的计费方式在推出后受到了英国用户的欢迎。

2.流量低（当天在0～0.5MB之间）的情况实际发生量计费，用户不用担心自己流量不足而支付不必要的费用。

3.当天超出一定流量（0.5MB以上）的用户，这样的资费可以鼓励较多使用业务（因为0.5MB～15MB之间的费用是一样的），这样有利于培养用户使用习惯，增强粘性。

可见，这个简约的计费方式却包含了很多策略，特别是以天为基础的计费方式很值得国内运营商借鉴。因为以月为基础的计费方式周期太长，响应慢，用户缺少调整选择的空间和机会。

但在另一方面，Vodafone的用户细分有点过于简约，除了上述按天计费和按月计费两种方式之外，没有其它资费包，例如没有针对超级用户的具有较多优惠的大额套餐包。事实上，Vodafone的竞争对手和黄就效仿和扩展了这一策略——和黄不仅提供以天为计费基础的服务，还提供了以周为基础的计费服务。

在另一方面，这种简约的计费方式可能比较符合英国用户的消费习惯。Vodafone在澳大利亚推出的包月流量套餐就分成了6个档，跨越了2MB～2GB的区间。

和黄：区分价格敏感度推出融合业务套餐

和黄在英国的数据卡套餐包见表3。可以看到上述的资费是很低的，这是基于两方面原因：（1）和黄在英国受到网络覆盖的原因，相对处于竞争弱势，在这种情况下和黄一般都提供较优的资费；（2）与手机上网不同，数据卡一般是用于笔记本上网的，对应发生的流量当然是很大的。

　　　　表4是和黄在英国的典型套餐包，可以归纳出以下三个特点。

1.将基础语音服务与增值业务相捆绑，以满足用户多样化应用需求，并且高端用户可以有更多的增值业务（体现在邮件服务），以体现对高端用户的尊重。

2．套餐额度越大，费率越低，并且低挡套餐之间距离较小，高档套餐之间距离较大。这是根据不同用户的资费敏感度设计的：低端用户对支出敏感度较高，所以要以较小套餐距离去进一步细分不同使用习惯的用户，而高端用户对支出敏感度较低，可以拉开距离，简化套餐。

3.套餐签订对应的时间至少是一年（费用都是从银行帐户直接扣除），这有利于用户的稳定性，有利于用户运营维护。这也值得国内的运营商借鉴——当然，这与国外的信用环境是相关的。

　　　　NTTdocomo：特殊流量单位符合用户使用情况

　　　　NTTdocomo数据业务基本套餐见表5。

NTTdocomo数据业务套餐可以归纳为以下几点。

1.NTTdocomo的流量计算单位是Packet（128Byte，也就是1/8MB），这个计量单位是介于KB和MB之间的一个维度，实际上最符合用户使用情况的——因为过于细微的计量单位和过于粗大的计量单位对用户都是不利的。

2.为了促进用户转向3G网络，2G网络的基础数据流量资费甚至高于3G网络。

3.包月PacketPack套餐分为四档，套餐额度越高数据流量资费越便宜，这符合用户优惠授予的一般性原则。但其特殊之处在于：Packet套餐额度不单指数据业务额度，而是指语音、数据流量、视频电话、短信这四项业务的整体通信费。也就是说，在分档向用户授予数据业务优惠的时候，NTTdocomo不是仅从用户的数据业务本身使用额度去分档，而是将用户当作一个整体进行分档。这真正体现了NTTdocomo对用户整体价值和维系关系的关注。

at&t：依靠iPhone提高吸引力

at&t公布的3GiPhone收费情况为，用户与at&t签订2年使用合同，就可以199美元（约合人民币1300元）购买8GB的iPhone，299美元（约合人民币2000元）购买16GB版本。用户支付30美元（约合人民币210元）包月费就可以享受到无限制数据服务，企业用户则需支付45美元（约合人民币315元）的包月费。

如果现在是at&t的在网客户，但是不符合这个折扣要求的话，也是可以花399美元买到8G版本，499美元买到16G版本3GiPhone。这两个同样也是需要用户接受在网两年的协议。at&t也提供无合约条件（裸机）的购买价格分别是8G599美元，16G 699美元。

3G iPhone的用户可以选择当前at&t的一些国内服务套餐，这项套餐包括音讯和无限制的数据访问（E-Mail和网站浏览），但是不包括SMS（也就是短信）。at&t提供的套餐类型见表7。

3GiPhone的用户可以选用at&t所有的国内套餐和家庭套餐，其中包括全国性远距离通话和漫游、语音信箱、手机与手机的无限制通话、来电转接、来电等待，三方通话等。

at&t提供的家庭通话套餐中包括套餐的通话时间和无限的数据浏览，两个3GiPhone之间需要支付129.99美元/月。其中，加多一条3GiPhone线路需要加29.99美元。无限制的短信需要另外支付20美元，（家庭套餐需要30美元，不超过5个线路），15美元包1500条，5美元包200条。

在其他业务方面，从5月11日起，用户可以选择单日无限制拨打美国境内电话，这一切只需要预扣3美元的资费就可以启动。不过包日资费并不包短信和3G通信，仅限于话音。at&t还启动了一个1美元在at&t用户之间互通的资费，而在没包时的情况下，每分钟需要10美分。这种包日资费的方法非常适合短期在当地出差旅游的用户，它们可以不必考虑通话时长引发的资费问题。

资费策略和计费原则

总体来说，资费设计涉及外部因素和内部因素。

外部因素主要指竞争因素、业务类型差异及合作模式这些问题。就竞争因素来说，处于弱势地位的运营商一般会提供较优资费，特别是面向低端群体提供多档套餐。从业务类型差异来看，3G的流量资费一般会和2G有所不同，手机上网资费和数据卡资费也是不同的。从合作模式看，涉及第三方CP合作时，一般信息费是单独计费结算的。

内部因素指的是与用户和套餐本身相关的因素。一般而言，资费设计应该是灵活的、可选择的，其目标是为了形成用户粘性和培养用户数据业务使用习惯，并在其中充分考虑用户在数据业务应用中所处的阶段、用户心理和不同用户的使用特征。

用户生命周期与用户粘性

从用户与业务使用关系看，用户所处阶段可以分为尝试阶段、接受阶段、沉迷和忠诚阶段。对于处在不同阶段的用户，应该提供不同的资费包。

具体而言，尝试型用户可以提供按使用单位的计费，如每分钟或每单位流量，这样有利于用户在可控的环境下根据自身体验进行业务尝试，不必担心不必要的支付。其中，按照每Packet流量计费的方式，非常符合用户实际使用情况，日本的i-mode在发展早期起到很大的推动作用，因为在大众尚未充分认识和接受数据业务的时候，这样的计费方式给用户一种“精确而实用”、“不吃亏”和安全的感觉。这一点非常值得国内运营商学习。

而对于接受了相关数据业务特别是“沉迷”其中、使用频度高的用户，则应该向用户提供优惠，鼓励使用，也就是提供阶梯式套餐，额度越高（使用越多）资费越便宜，沉迷用户就应该提供包月不限量套餐。

另外，应该通过忠诚计划等手段提供老用户优惠。这方面，国外运营商结合定制终端也有很多成功经验。比如Vodafone针对签约期满又继续签约的用户，经常会提供比原来更好的定制终端。

套餐档次与距离

当然在计费和不限量包月之间，如何进行阶梯式套餐设计也有一定的原则。一方面可以根据一些典型用户的历史平均使用量，设计一系列套餐；另一方面要考虑对应用户的消费心理。对于资费敏感的低端用户来说，要提供较多的中低端套餐（套餐距离不能太大）；而对高端用户来说，套餐距离可以大一些，但是要通过较高的使用额度来体现利益和尊重。在这方面，国内运营商针对中低端用户提供的套餐还比较少。

另外，NTTdocomo根据用户整体价值提供差异性资费（优惠）的做法，也是非常值得学习的。

整体套餐设计

数据业务资费与用户整体价值相结合的原则，进一步应用的话实际上是一个用户整体套餐提供问题。从上述和黄的案例可以看出，在整体套餐中要充分考虑数据业务的提供层次。简而言之，要向高端用户提供更多的数据业务。具体而言，
Frost&Sullvan认为可以将数据业务分为三层——分别是基础层、个性层和影响力层。基础层的业务（比如短信）应该提供给所有的用户，个性层的业务则应该根据细分用户的实际需求进行设计（比如针对商务用户提供商务应用包，娱乐用户提供娱乐包），而影响力层业务则应该针对性地提供给高端用户或高端影响力用户。