FirstDirect给予客户控制权

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1065

客户世界|比尔·普赖斯、戴维·贾菲|2009-07-02

英国“最受推崇”和领先的First Direct银行，认识到客户渴望自我控制权，因此银行通过很多方法提供这种控制权。客户能够订阅短信服务，这样就能直接收到各种信息（如支票到账或超过限额）。目前客户已经申请使用这种服务，现在First Direct每天发送360万条短信。

First Direct鼓励和促进网络的使用，但是没有考虑客户使用电话联系银行这个问题。实际上，尽管它是一个直销组织，但是没有使用IVR，它认为网络和短信自助服务已经为客户提供了相当的便利。First Direct关于提供网络服务的主要目标是，提供客户真正希望使用且方便使用的服务。网站上的多种语言选择证明了这个理念。First Direct并没有在“贷款和存款”项下列出具体的余额，它的客户可以在“我的资产”和“我的负债”项下查看余额。使用这样友好的语言能够创造自助服务，客户也乐于使用。

亚马逊公司的精美设计和多渠道融合

我们已经介绍了亚马逊公司的流水线联络编码和Skyline报告系统，它们促使客户联络的责任方集合起来，采取行动消除联络或采用自助服务。自助服务的一个最好的例子就是每年圣诞销售高峰过后，针对一些热销商品，如DVD机和数码相机的自助服务明显增多。以前如果客户收到一张破损的书籍或无法使用的光盘时，亚马逊告诉客户，“不要担心，我们将邮寄一张新品给你，你可以将原物扔掉或者送给图书馆。”客户喜欢这种“无须提问题”的政策，而且对亚马逊也很有利—如果取回原物、检查损坏原因并邮寄新品，那就会增加成本。

但是亚马逊并没有将这个政策扩大到其他昂贵或复杂的产品上，所以要求客户拨打电话，替换损坏或不需要的电子产品或其他的非图书影像制品。尽管此类情况很少见，但是却导致一个客户联络，然后还要采取一系列复杂烦琐的步骤：

（1）客户联络亚马逊。

（2）亚马逊客服确认客户身份以及需要替换的产品。

（3）亚马逊客服询问具体原因；如果获得批准，代理就会在客户关系管理软件里打上8～10个勾。

（4）亚马逊客服代理发出退货授权证书给本地购买打印机的客户。

（5）亚马逊客服的其他员工拿到打印版的证书，塞进信封然后寄给客户。

（6）客户拿到授权证书，贴到原始包装上，然后寄到亚马逊的“反向物流”中心。

（7）亚马逊反向物流中心意外地收到退货，开始调查具体的“责任方”（也就是说，确定是运输方损坏产品还是制造商的产品本来就有缺陷等）。

总体而言，这个手工处理流程存在三个问题：①需要客户等待；②耗费代理和员工的时间；③反向物流运营团队没有任何头绪。通过研究逐渐上升的联络比率[比率是关键标准，而不是原始数据—这里单位订单联络量（CPO）上升]，亚马逊认识到这对客户是有价值的，但对公司而言则是刺激性因素（并不会带来新的收入，反而减少产品利润），所以公司决定使用自动化技术或开展自助服务工程。

来自客服部门、反向物流中心、其他最受影响的商店（如电子商店）和网络开发者的代表汇聚一堂，讨论如何应对这个挑战，研究如何将换货和退款对应的CPO比例下降50％，这确实是一个具有挑战性而且很有趣的目标。他们研究客户要求换货的根本原因，并设计了一个简单的以网络为基础的解决方案，用于解决手工处理流程中的三个问题：①削减时间；②取消代理的服务时间；③向反向物流中心及时提供建议，让他们知道退货的时间和原因。下面是界面的模样，有很简单的指南，客户能够打印自己的退货标签，所提供的信息能够让亚马逊处理客户的退货。

在开始使用在线退货和可下载的退货标签后不到六个月的时间，亚马逊实现了自己的既定目标（CPO下降了50％），公司为代理、客户和运营团队其他成员提供了便利。