CRM新型理论框架下客户识别系统的研究

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1175

客户世界||2009-07-25

客户识别是CRM实施巾的一个重要概念．客户识别是企业判断如何进行客户获取、客户保持、关系终止活动的根本依据。阗为企业面对的客户不同。其客户关系也就不同，企业应对客户的发展策略也有所不同，有效的客户识别可以碌著降低客户获取和客户保持的成本，从而提高CRM成功实施的可能性。因此，笔者将客户识别作为CRM理论研究框架的一条主线，客户识别可以基于单个客户的层面进行，也可以基于细分市场的层面进行，还可以基于企业整个层面总体进行。

1.多维度客户识别的分析思路

笔者提出客户生命周期价值来识别客户。进而优化客户获取和维系策略。利润是任何一个企业追逐的最终日标．根据客户对企业的价值贡献和企业对获取此价值付出的成本，任何一个客户对公司的价值都一目了然．闪此把CLV作为判别客户对公司价值大小的标准．正在被学术界和企业界逐步接受。然而任何企业的资源都是有限的，所以企业的各项投资与支出都应该花在“刀刃”上。

企业的生存土壤是整个市场．而其巾最为关键的几个角色就是企业自身、竞争对手和共同客户，肉此在进行客户识别并最终应用到客户获取、客户保留与客户发展策略时．笔者认为可以从企业收益层面、客户收益层面、竞争力层面3个角度系统地分析客户识别问题。

1.1企业收益层面

客户关系管理理论表明，客户关系建立的前提是客户对于企业来说是有价值的．根据雷奇汉的研究，企业从10％最重要的客户那里获得的利润往往比企业从10％最次要的客户那里获得的利润多5一10倍．岗此客户生命周期价值一直是企业识别客户的重要标准。企业通过评估客户的生命周期价值，然后尽可能选择价值高的客户长期维系和发展，这样就会带来企业的持续发展。

基于企业收益角度来研究客户．就必然要求企业找出客户的变化趋势。客户的消费行为不是一成不变的，如果可以得到哪些客户有可能从低贡献价值到高贡献价值转变，或者有从高贡献价值向低贡献价值衰退的趋势，那么，企业可以适时采取相应的对策．促进好的转化，避免坏的转化。但是仅以客户生命周期价值CLV作为识别客户的唯一标准是不全面的，有时会导致CRM的实施事倩功半，因为这个时候企业只是单单站在自身利益从里向外看的。

1.2客户收益层面

在市场竞争激烈的今天．企业存制定营销策略时，应该走小一厢情愿的误Ⅸ．不能只顾自身利益而不考虑客户的利益。应该始终用绕“双赢”甚至“多赢”的思想来实施CRM战略。CRM的最终日标就是保持住有价值的客户，而客户的效用及收益正是客户满意与忠诚的核心。长期的客户满意可以带来客户对企业的忠诚．客户忠诚意昧较长时期的客户关系维系，从而会带来高的企业收益。闪此，企业实施CRM战略时。必须牢同树立一个理念，即“只有给客户最有价值的产品或服务，才能赢得真正的客户关系”。

客户收益价值(CRY：Customer Received Value)是客户感知到的产品效川与为此支付成本之间的平衡。对于既定企业来说，只有客户收益价值CRV较高的客户才更有可能与企业建立并发展长期的合作关系，CRV较低的客户与企业建立客户关系的概率相应较小。闪此客户收益价值CRV也应该作为客户识别框架巾的一个重要维度。

从企业的角度来看．客户收益体现一种让渡关系，客户收益价值是企业为客户创造的价值，从客户的角度上看，它就是一种客户感知价值。它从根本上影响了客户满意以及客户忠诚时间的长短。

1.3竞争力层面

美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机的同定资产。但是在20世纪80年代不得不宣布倒闭。它的倒闭不是闪为服务质量或别的原闲，而是冈为当其他航空公司纷纷采州计算机信息系统让全国各地的旅游代理商可以实时查询、订票和更改航班的时候，东北航空公司没有这么做。很快他们就发现存价格和服务方面他们无法与其他航空公司竞争。别的公司可以及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要刚昂贵的长途电话方式人T运作，等他们决定投资订票系统的时候为时已晚，最后不得不以倒闭告终。

企业把客户生命周期价值CLV和客户收益价值CRV都较高的客户作为发展对象．并投入大量的努力成本，不一定就能够完全地同该客户建立长期的客户关系．闪为该客户很可能被更具有竞争力的企业所获取，这样就导致企业的客户发展成本的损失，因此，依靠客户生命周期价值CLV和客户收益价值CRV都不能完全准确识别出最有可能发展成功的客户对象。南于市场竞争日趋激烈，企业的资源义是有限的，所以企业的竞争力也是有限的。竞争对手企业可能为重要的客户提供更大的客户收益价值，抢走客户。

客户相对竞争力CRC(Customer Relative Competitiveness)也应当是客户识别巾的一个重要维度。分析企业的客户相对竞争力CRC，就是要分析总体的市场状况，分析竞争对手的优势和劣势是什么，尤其是要考虑竞争对手给共同客户带来的收益价值如何．即对共同客户的竞争力如何。通过分析，可以发现企业能够通过竞争维持得到客户，用这种结果来指导CRM巾的客户识别，就可以在降低客户发展成本的同时，大大提高客户发展成功的可能性。

2.多维度客户识别系统的框架

为指导CRM中客户识别的实施，基于笔者对整个市场竞争下的3个角色的思考，提出了多维的客户识别理论框架。客户识别的多维框架是南客户生命周期价值(CLV：Customer Lifetime Value)，即客户贡献价值、客户收益价值(CRV：CustomerReceived Value)和客户相对竞争力CRC(Customer Relative Competitiveness)3个维度构成。这个框架突破了以往仅仅以客户生命周期价值作为识别客户的单一标准的做法．提高了CRM实施成功的可能性。多维度客户识别系统的思考路径见图1。

3.结语

多维度客户识别系统研究框架表明了笔者对多维度客户识别系统的分析思路，笔者首先从市场环境的3个角色，即企业自身、共同客户、竞争对手演绎j}{客户识别的3个维度，郎客户贡献、客户收益和相对竞争力的识别维度。客户贡献的提高意味着客户生命周期价值的提升，体现的是单个客户贡献价值的提高；而客户收益和相对竞争力的提升意味着优质客户数量的绝对增加。最终达到的是企业CRM的良性运作，为企业赢得竞争优势。

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