中国移动“神州行”品牌发展的思考

||2005-05-31

   “神州行”是中国移动旗下的三大品牌之一，中国移动最初将这个品牌定位于对话费较为敏感的低端市场。经过多年的发展，“神州行”是目前客户数量最多的品牌，其占中国移动所有客户数量的70％。

    目前的“神州行”有三大类：第一类是“标准的神州行”；第二类是各地衍生的品牌，是地方竞争的产物，每个品牌都有各自的目标客户，资费也并不统一，例如四川叫“天府行”，辽宁叫“本地通”，江苏叫“金卡神州行”，广西叫“八桂通”等等。第三类是直接设在“神州行”下面的营销案，如“神州行大众卡”，目前这种卡已经在一些省市开通。

    随着市场竞争的不断激烈，以及各种个性化品牌的推出，神州行品牌给人的印象日益模糊。而中国移动对于这个品牌的建设和宣传也是做得不到位，突出表现为：资费优惠少，增值业务少，推广力度不够。目前，“神州行”已经衍变成“以最昂贵的资费享受最差服务”的品牌。通过慧聪近期调查结果可见，“神州行”品牌没有什么明显的优势。

数据来源：慧聪IT研究

    慧聪通过深入的研究发现：“神州行”这个品牌主要存在以下问题：

    1、品牌核心价值不突出，没有象全球通的“尊贵品质”和动感地带的“新奇、好玩”等突出的核心价值；

    2、品牌形象宣传力度不够，总体给人印象是中低层的社会形象，品牌形象感染力差，这不仅造成现有客户难以对改品牌形成归属感，而且对于新客户的开拓也是极其不利的；随着小灵通的不断发展壮大，其用户的分流是日益明显的；

    3、地方品牌对于“神州行”品牌的整体形象的影响较大。近年来，为了避免对客户的情感产生负面影响，中国移动也重新开展品牌构建工作，整合各地在市场竞争中衍生出来的预付费品牌。

    上述是神州行品牌塑造方面的问题，除此之外，神州行在用户定位方面也存在着明显的缺陷。从目前“神州行”品牌用户构成情况来看，用户群体具有广泛性的特点，在用户类型方面，既有公司职员、公司管理人员，也有工人、农民，以及老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等类型用户；在话费支出方面，既有一个月不到20元话费的超低端用户，也有一个月超过200～300元话费的高端用户。

    归结起来，目前神州行在定位方面存在的问题主要是：用户群体涵盖面过广，神州行已经无法全面诠释其概念和价值。因此，慧聪认为：有必要对神州行这个品牌进行重塑。中国移动应重视神州行品牌的宣传和推广，并且确实提升神州行品牌的核心价值，例如：增加服务种类的提供，让神州行用户能够感受到他们并没有被排斥在中国移动的优质服务圈外；另外，应该针对不同用户的需求对资费标准进行相应的调整。

    1、重新梳理神州行的用户群，对用户进一步进行细分，即在神州行这个总品牌下面再衍生出针对不同用户群体的子品牌。例如：

    针对经常出差的人群（对漫游资费比较关注），可推“漫游卡”；

    针对外出打工的民工（对长途电话需求较明显），可推“长途卡”；

    针对话费量较低，只与特定人群联系的群体，可推“亲情卡”；

    针对接听电话较多，拨打电话较少的群体，可推“单向收费卡”；

    针对外出机会少，主要以本地通话为主的群体，可推“本地卡”；

    ……

    2、在今后的宣传中，神州行将作为一个总体品牌进行宣传，宣传的侧重点主要集中在：能够以较低的价格获取较优质的服务上。另外，针对上述细分群体，中国移动应采取不同的宣传策略和宣传侧重点。
 
 
信息来源：慧聪网

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