在电信行业建立可持续性竞争优势

||2005-06-03

在电信行业建立可持续性竞争优势

CRM在中国电信业的应用

目前，中国电信行业正在洗牌以改善各运营商之间的竞争。但是这些措施是否朝着正确方向发展呢？

开始讨论这个问题之前，让我们先了解一下电信行业的现状：中国联通和中国网通即将合并（中国联通名称不变，网通的名字将不再沿用），并重组中国电信的部分资源。根据政府官员的说法，合并和资源重组能够达到产业平衡的作用。

中国电信在其官方网站上发表声明称战略合作的达成有助于中国联通和中国电信避免网络构架重复同时向“理性竞争”的方向发展。

以下让我们简要分析一下中国电信行业利用CRM策略建立竞争优势的几种途径。

进行向上销售和交叉销售，提升后端利润

总的来说，电信行业存在许多客户接触点…也就意味着有很多的向上销售（引导客户购买价格、价值更高的产品）与交叉销售（销售一些关联产品）机会。实际上，跨国电信公司85%的收入增长都来自于客户互动——客户打电话来问问题，在线支付帐单以及其它一些原因。然而我们却发现中国的电信企业还远远没有充分利用向上销售和交叉销售策略。

实际上在许多案例中客户都要主动提问，然后不期然的发现一些新产品或服务。第一个在中国电信行业采用向上销售和交叉销售的企业无疑将拥有得天独厚的竞争优势。

自动化后台办公以降低成本、建立客户亲善

中国某些地区的账单处理流程要求客户将账单付到当地商店，在这之后由一小批人归档，追踪和记录。这种流程太没效率了。

如果这些流程能够通过在线或者电话实现自动化，那么成本将大幅下降。不仅如此，客户支付帐单也更为方便。想象一下源于这种便利的客户亲善能够为你带来何等的竞争优势。

打造可持续性竞争优势

一旦这些基本步骤付诸实施，电信企业就能够更进一步对客户分段并针对不同的客户段推出不同的促销活动和产品，从而将注意力转移到提升现有客户价值上而不再热衷于找寻新客户。

许多试图以折扣和其它激励方式减少客户流失的跨国电信公司最终收获的往往是留住了不该留的客户并且同时导致一些原先有边缘利润的客户变得无利可图。电信企业不应采用“通用”解决方案而应走个性化线路。

那么，中国电信行业该如何避免这些问题呢？答案是根据客户为企业带来的价值对其进行分段。电信企业可以根据客户呼叫对其分类，比如说国际呼叫vs.国内呼叫vs.本地呼叫，呼入vs.呼出以及使用模式（常规呼叫时间vs.高峰呼叫时间）。将这个观点再深入一点说，电信企业还可以对比其它标准，交叉分析客户。信用等级（决定客户的信誉）和家庭成员数（有孩子就意味着更多的电话线和电话呼叫等等）就是其中几个案例。这些技术都能够帮助营销人员锁定最优质的，价值最高的客户。

不过，这仅仅是个开始。找出这些高价值客户之后，电信公司应更深入挖掘，探索他们的个性，如使用上的不同和对客户关怀程度的依赖性等等。即使同属一个高价值客户群，客户在生命周期的不同阶段所产生的成本也不尽相同。其总有些是重复且可预测的，而有些则不。因此，为了提升每位客户的价值电信企业必须客户化他们的联络方式以适应不同客户的需求。

通过分段和分析确定客户价值

接下来呢？根据价值划分客户之后，电信企业需要计算每位现有客户的生命周期价值。计算结果可以帮助企业识别哪些是赢利客户哪些是非赢利客户。之后电信公司必须根据先前的分析来确定对哪些客户群体采用哪种客户保留策略。

但这必须精心搜集客户数据——这些数据来自账单系统，网络数据库和客户服务记录。对于无线运营商而言需要搜集的数据包括预期的直接重复收入，互连和漫游收入及成本，网络使用记录，客户服务使用，支付习惯以及客户生命周期预测。

有了这些信息，运营商就能计算出营销及其它运营活动产生的直接和间接影响，从而避免出现不利的和不可预见的结果。

在电信行业建立CRM的三个步骤

打造坚实CRM基础的首要步骤是实施综合数据管理系统，对数据进行清理，整合，和分段。此外，数据管理系统应追踪和生成有用的度量标准如综合性客户购买行为，警示客户背叛倾向并保证推出的营销活动获得准确的ROI。这个步骤非常具有挑战性，它要求一支具备强大的数据管理，统计和财务分析能力的团队。
第二步是运营。数据经过捕获、清理和分段之后必须传递给所有面向客户的渠道，如销售，客户服务等。这样做能够让员工们知道什么东西对哪些客户最有诱惑力并能够产生最大的价值。

第三步，可能也是最困难的一步，就是将整个企业的注意力从获取新客户转移到最大化现有客户的生命周期价值上。

中国电信行业重组…能够带来可持续的“理性竞争”吗？我们还要拭目以待。但是CRM策略已在全世界得到尝试并取得成功，当它应用于日趋成熟的中国电信行业企业时无疑将为企业带来竞争优势，同时客户体验也将得到改善。

作者Gabrielle是中国直销协会的主席。1992年来到了中国，目前在中国消费品行业已有12的经历。最初是世界知名商标所有者的知识产权律师。后来成为法国贸易委员会消费产品部负责人。她在伦敦大学获得语言文学硕士学位，在Paris Pantheon-Assas 大学获得LL、中国法律博士学位。Gabrielle精通中文、法文、意大利语和英语。

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