根据客户需求有针对性地推荐你的产品

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    820

||2005-06-05



  如果讲探询需求是为了对客户的需求有更清楚的了解的话,那我们有针对性的推荐产品,就是希望让客户明白,我们是如何满足他的这些需求的。


  有用的概念:USP、UBV


  如果我们已经对客户的明确需求有了清楚、完全的认识,并经过证实,那接下来我们就要根据我们的经验和专业知识,来为客户做有针对性的产品推荐,我们需要提供最适合客户的产品给他们。


  为了更好地理解这一部分,我们需要探讨两个概念:


  USP:你的独有销售特点(Unique Selling Point),我们在前面一节中提到过。我们在前面探询客户需求时提到我们要尽可能地把客户的需求引向我们自己的USP,这样,客户在做决策时,将会对我们有利。以笔记本电脑为例,假如你的笔记本电脑上有红外线接口,而其他客户所选择的上面没有红外线接口,那这一点就会是你的USP。只是我们要注意,如果客户并不关注红外线接口,那这一点虽然是USP,但也不会对客户的购买决策产生太大的影响,这时你要引导客户红外线接口的重要性,因为不是每个客户都能认识到他需要红外线接口。当我们可以引导客户接受红外线接口很重要时,这个USP就会起作用。像上面陈东的例子,中文操作系统就是一个USP,而且陈东引导客户意识到了中文输入的重要性,并将它列为一个需求。
不过,客户关注的是这个USP所带来的独有商业价值(Unique Business value UBV),也就是我们下面要谈的。


  UBV:也就是指你的USP所带给客户的价值和利益是什么。记住:只有被客户认同的USP所带来的价值才是UBV,例如,上面的红外线接口,如果客户不认为它重要的话,它就不是UBV,因为这不会给客户带来价值。在销售中,客户最为关心的并不是你到底与其他公司有何不同,而是你的与众不同之处给他所带来的价值和利益是什么。在销售中能促使客户下决心的不是USP,而是UBV。例如,红外线接口可以帮助客户更轻松地实现数据传输,包括和其他笔记本电脑、掌上电脑、手机等的数据传输,这个轻松的数据传输可以帮助客户节省更多时间、更方便,这就是UBV。


  推荐产品的时机


  为了使销售更顺利地进展下去,为了减少客户的不同意见,我们要把握好产品推荐的时机,不要过早推荐你的产品。销售人员常见的一个错误就在于在对客户的需求还没有搞明白和清楚之前,过早的开始推荐产品。甚至有些销售根本不去关心客户的需求,而只是一味地介绍产品。


  当下列情况同时发生时,你推荐产品获得成功的可能性大大增加:

 当客户有明确的需求的时候,而且你也对这一需求有清楚、完整的认识。同时,我们与客户都清楚这一需求,也就是与客户就这一需求达成共识。


 我们知道我们可以解决这一需求。如果我们没有办法帮助客户,那就不存在推荐产品这一说法。如果客户需要解决录音的问题,而你却强行推荐一个单放机给客户,你觉得你能成功吗?
 客户也乐于与你谈时。如果客户时间不方便,换个时间再谈,否则即使谈下去,效果也不会太好。考虑到电话销售的特点,我的建议就是尽可能在客户表达了需求之后,尽可能早地抓住机会,否则你可能下一次再也找不到他了。
推荐产品的三个步骤


  经过判断,你认为进行产品推荐的时机到了,你要提到最适合客户的产品了,你该怎么做?你应遵循下面所述的推荐产品的三个步骤:


  第一步:表示了解客户的需求


  “刚才您告诉我……(运用客户的话),从这些情况来看,下面的方案对您是最适合不过的了。我给您做个介绍,好不好?”

  第二步:根据客户的需求,陈述与客户需求有关的特点及这些特点是如何满足客户的需求的。这时经常用到的一个模式就是FAB(Feature–Advantage–Benefit),也就是指:特点——优点——利益。


  特点:是指产品本身所具有的物理特性,例如,PIII600,20GHD等。不过,一个产品会有很多的特点,不可能全部将这些特点介绍给客户,这里面最好用你的USP,只介绍你的USP,从而来增加你的竞争优势。


  优点:是指产品或服务可以实现的功能或者优点(如果有比较的话),也就是产品的这个特点可以帮助客户做什么。例如,40G的硬盘可以储存更多的数据和资料,以方便客户。


  利益:是指客户所提出的某种需求,而这种需求正是我们的产品或服务本身的优点可以满足的,最好用UBV。要注意利益的陈述一定是与客户的需求有关,如果你所陈述的利益没有与客户的需求相联系,那就不能是利益陈述,顶多是在陈述功能或者优点。我们在这里并不是在做文字游戏,搞清楚这一点是很重要的。举例来讲,如果客户心里想要的是红色的汽车,但你没有红色的汽车,你告诉客户蓝色的汽车如何如何好,客户会接受吗?

  来看案例三,我们知道客户的需求中最重要的大小和重量。你在做产品推荐时,就可以这样讲:


  “我认为最适合您的掌上电脑是OP11,这款机器仅有扑克牌一般大(独有销售特点,但比长多少、宽多少更易理解,更具有说服力),比其他机型都要小(优势),您可以在外出时很随便地装入口袋中而并不会有太多的感觉(UBV,同时也是客户为什么对大小要求很高的原因,这是决策时的驱动力)。”
以上这种描述遵循的是产品特点——优点——利益这样的顺序,你也可以先谈利益,再讲特点,如:


  “我认为最适合您的掌上电脑是OP11,您可以在外出时很随便地装入口袋中而并不会有太多的感觉(UBV和需求),因为这款机器仅有扑克牌一般大(独有销售特点),比其他机型都要小(优势)。”


  在这里做FAB陈述的时候,你尽可能用你自己的USP来表明你的UBV,并将它与客户的需求联系起来。这样,当客户在做决策时,他自然而然就会想到你,因为你为他所带来的好处是其他公司所满足不了的,因为你有USP。


  这里再谈一点,有时你在电话中告诉客户你产品的特点时,一些诸如尺寸、颜色、重量等,如果你告诉客户的是一串数字的话,如长13CM,宽26CM,重1.2kg等等,这些数字对于客户来讲可能没有感性的认识,在他们脑海中可能并不知道它到底是多大或多重,所以,为了使你的客户更好地理解你,你也可以用一些比喻来表示,这样更形象。

第三步:
确认是否得到客户的认同。例如:
“您觉得这款机器如何?”
“它符合您的要求吗?”


  当你确认后,你客户可能会有什么反应?接受你的建议,那当然再好不过了。你可以直接进入达成协议阶段。但有时候,客户还会表达一下他自己的看法,这时,你需要针对客户不同的反应,做出不同的解释。在下一章我们会对客户可能的反应进行分析。


  在有针对性地推荐产品时,一定要注意不要介绍太多不相关的特征,只陈述与客户的需求相关的特征和利益。在培训课程中,这一部分往往会进行角色扮演来练习。我记得有很多次当问到扮演客户的那个人:你觉得这个销售人员在什么地方需要提高时,他们常见的回答是:他讲得太多了,讲了太多我不太感兴趣的东西。我甚至想打断他。这确实是一个很常见的问题,我希望能引起你的注意。


  案例二——有针对性地推荐产品


  在案例二中,通过你有效的探询,你们最终就客户具体需求达成如下共识:
1. 便捷的服务,要求能随时提供技术支持,主要原因是不希望由于电脑出现问题而降低工作效率,而且也会造成员工的工情绪受影响;
2. 较长的产品生命周期,希望不会很快被淘汰;
3. 要求强大的功能和良好的品质,主要进行产品演示,不希望发生演示过程中出现死机等情况;
4. 要求2个星期内送货。


  现在你所服务的公司,可以提供7天8小时的电话技术支持服务和第二天的上门服务。所以,当你想让客户知道你可以满足他对服务的要求的话,你会如何讲?你可以这样讲:


  “陈经理,便捷的服务对您来讲确实很重要(表示理解客户的需求)。我们所提供的即时电话技术支持和第二天上门服务可以在您的员工机器出现问题的时候,通过电话和上门服务来解决他们的问题(先陈述特征),这样就不会造成由于电脑出现问题而影响工作效率和工作情绪了(利益陈述)。您觉得如何呢(看客户态度)” ?


   这时候他会接受吗?不一定。因为他可能不清楚你的即时电话技术支持和第二天上门服务是什么意思。这时你需要解释,在解释完后,你一定要确认:我有没有介绍清楚?还有问题吗?(参考沟通技巧中的确认技巧);或者他不能接受你的建议,那就进入下一章。


来源:客户世界(CCMworld.net)

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