新媒体时代的CRM演进

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1035

客户世界||2009-08-25

传统的传媒CRM

虽然传媒一直在传播着诸多的先进技术和优秀的管理经验，但是可惜的是传媒机构自身没有更多的去关注和部署这些先进技术和管理经验。因为他们可能更多的认为，那是他们传播的内容，竟然忽略了自己作为一个企业运营的定位。所以，我们看到国外的杂志进入中国，注册即可免费赠阅，貌似很傻的举动但是却很直接的获得了潜在客户的信息，用一期杂志的费用获得了可以持续经营的客户信息，这比起国内传媒铺天盖地的广告费用的投资回报率，却是高明的多，这就是CRM的妙处所在。

国内新闻传媒的CRM应用，大多是从被动的服务开始的，尤其是以呼叫中心最为典型。2000年今晚报公众服务中心创建，通过呼叫中心实现新闻线索提供、建议处理及电话投诉、热点追踪调查、版面调查、报刊发行、广告征订等多项基本业务，成为读者和市民与报社、政府直接联系的有效窗口。之后，更多的传媒机构开始了基于呼叫中心的客户服务中心建设，这一轮的建设大多是围绕被动的客户服务和客户满意度开始的。

对于传媒机构的客户关系管理，必须要分析一下传媒的客户结构。相当于其他传统企业而言，传媒机构存在两类客户：一个是广告客户（多为企业），一个是订阅客户（多为个人或企业中的个人）。如果说客户服务中心建设是主要面向订阅客户，那么部分传媒机构也开始对广告客户进行有效的关系管理。由于传媒机构的主要收入来源于广告收益，所以部分传媒机构开始为广告销售部门进行，通过CRM对广告客户进行管理，更侧重于内部的广告机会的销售管理，围绕广告线索、商机、订单、价格策略等进行管控，同时对广告客户进行咨询、查询、投诉等服务管理，这部分应用是围绕广告客户的管理进行的。

还有一部分客户关系管理的应用，则来自于一些新闻传媒机构对自己的客户资源进行的深度整合。随着新闻传媒机构认识到自己作为面向订阅者或者市民的平台作用，开始整合自己的资源比如发行队伍资源，向订阅者提供更多的增值服务，比如快递、送水送奶等服务，这一轮的建设是以客户经营为核心的。

随着国内传媒的数字化进程，当大量的传媒内容全部数码化的时候，就形成了数字媒体的服务领域，这个时候面向读者和部分特殊客户群体的数字媒体的服务，就成为CRM的另外一个课题。构建面向客户的门户平台，提供数字媒体的检索、查询等服务，将数字化的产品进行服务推广或者服务销售，这是在进入数字媒体时代的尝试。

总结来看，传统的传媒CRM，大多围绕被动的服务和销售管理来展开的，这个阶段传媒机构更多关注的是内部管理和客户满意度，但是即使是这样，也并非全部的传媒机构都开始进行CRM方面的建设，这也跟主流传媒机构大多是国企风格有关吧，而且大部分传媒机构还没有真正把自己摆在一个需要进行商业生存竞争的企业的定位上。

新媒体时代的关系管理

时代的变化实在是快。不妨从我个人的角度来看一个新闻阅读的变化：以前经常在路上买一份报纸，后来习惯了每天看电脑上网看新闻，现在每天看的媒体现在只剩下中国日报的中英文手机报，而且已经有了类似短信息的快讯，乌市事件我是第一时间通过手机报的快讯知晓的，第二时间是通过众多朋友的MSN签名了解的。

从这个阅读习惯的变化可以看出网络媒体、移动媒体甚至个人都成为一个新媒体时代的主要节点。但是网络媒体不是传统媒体办个网站，把内容搬上网站就可以的；移动媒体不是通过短信发送简短的新闻就可以的；个人媒体也不是记者或者编辑通过博客来传播内容那样简单。这实际上是新媒体时代关系管理的变化。

在新媒体时代，互动成为核心，传媒机构成为台下工作者，或者称为互动平台提供者。读者、作者、编辑和作者，乃至于新闻事件的相关人都成为互动的参与人，这个时候每个人都有可能成为作者，或者每个人都已经是作者，如何加强这些互动角色的沟通和关系管理，是新媒体的客户关系管理的核心之一。

当传媒机构的CRM后台与前台的web2.0或者3.0平台融合后，作者的一篇日志、读者的一个评论、事件人的一个声明等，都可以实时的在对口负责的记者获知编辑的CRM中看到，并进行处理和反应，同时回应到前台的平台上。

当相关的订阅者、作者或者注册会员在经过与传媒机构签约的售报亭或者内置的热点时，手机上会接收到快讯、距离最近的优惠、活动提示等，交互显示屏上会实时显示针对当前人个性化的新闻或者广告内容。

新媒体时代，传媒机构可以销售给企业客户的不仅仅是广告，而是与目标客户多接触点的沟通平台服务。这些困难包括传统纸制媒介，也包括网络、手机、交互显示终端甚至每个人的MSN、博客和社区等，广告营销开始转变向品牌沟通，集中式轰炸开始转变为多点接触。

这种转变，更强调传媒机构作为媒体平台，来加强与平台上沟通交互的人之间的关系管理。然而，相当于国内大部分媒体，可能还没有做好这种变化的心理准备，而这种转变，又往往要求已经有了良好的传统CRM的基础，也就是经历了第一阶段的CRM的建设，才可能再将传统的CRM平台与互联网时代的前台打通并融合。

传媒双转型的关键

我们在强调变化的时候，其实很多人并不喜欢变化，他们往往对新时代的变化带有微妙的心理。然而，作为传媒的模式和管理，已经一成不变几十年了，几十年前的读者和内容数量、技术是怎么样的？几十年后的当前，读者、内容和技术都有了翻天覆地的变化，但是我们却还没有改变来适应这种变化，这是很可怕的保守和陈旧。

每一种新技术都能够驱动社会变革，而当前的诸多新技术，也是驱动媒体进行变革的时刻了。从客户关系管理角度来看，要做到以客户为中心的传媒机构面临一个双转型：从版面向服务转型，从销售向经营转型。也就是从原来的广告版面为主，转向对企业甚至个体提供沟通接触的服务；从销售广告和销售订阅为主，向经营客户尤其是个体客户转变。双转型的关键是意识的转变，以客户为中心不是一句口号就可以做到的，必须从意识上有彻底的转变。

服务转型的痛苦，大多来自于意识与执行的差距和变化的不适应性。当一个企业或者企业的员工已经习惯了多年的墨守陈规的经营思路和工作流程的时候，要去变化就如同革命，大部分人不仅需要在执行上能够紧跟企业转型变革的步伐，更重要的是要去转变头脑里面的陈旧意识。因为从意识上改变原来固有的想法不是一朝一夕的事情，同时企业还需要在战略、组织、流程、人员以及技术系统上有对应的转变行动。传媒机构在战略上应该更关注客户的定位、中长期策略，在组织结构上要考虑沟通服务或者经营客户所适合的新的组织形式，或者新的岗位角色，同时涉及到的采编流程、销售流程和服务流程等可能要根据新的客户策略和客户细分定位，进行全新的优化和重组，人员的职责和绩效考核、培训等都需要进行新的定义，最后通过新的技术和系统来推动整体的转型。

让传媒机构中的每一个人都能够认识到变革是必须的，而且这种转型不是阶段性的，而是一个持续的没有终点的旅程。在这个旅程中，企业会鼓励员工打破陈规，勇于创新。同时，要进行服务意识的转变，往往需要进行绩效考核的调整，要增加相关岗位的薪酬中客户满意度、服务流程合规性等的比例，以及服务团队绩效。

在服务转型中，同时需要对组织结构进行重大调整，或者彻底转变。因为客户需求驱动的传媒服务转型变革，需要基于不同的客户群建立跨职能的工作团队，能够全面的跟踪客户接触和服务流程。同时，也要求企业能够逐渐实现交叉的扁平化，服务和客户的转型中的问题，能够直接向总裁汇报。因此，企业需要面向客户进行重新定位，大量的重新设计与客户和服务相关的职位，重视跨职能团队和新的授权，从而逐渐形成一种新的服务型传媒企业架构。

传媒双转型的潮流已经不可阻挡，在新媒体时代，如何将我们的传媒机构通过打破原有习惯和工作流程来实现更大程度的互联网客户适应性的需要，更加关注互联网时代的服务过程和客户关系维护过程，并且有最高管理层的大力支持和强力参与，最终转型为一个服务型的传媒企业，这是我们所关注并期待的！

未来CRM带来的契机

在互联网时代，崇尚的是个体精神。这个时候，新的CRM也会给传媒企业带来更多的契机。因为，新媒体的特点是：社会的个体即媒体，关系即传播。所以，客户关系管理，尤其是新模式的客户关系管理，是传媒企业适应新时代的最佳工具之一。

随着技术的发展，越来越多的多媒体终端技术出现，在零售行业已经开始大量使用交互式显示屏、自助触摸屏结合CRM系统来提供更佳的客户体验，相对于单向传播的分众传媒的显示屏，这种强调交互和自助体验的个人多媒体终端，更具有媒体特征。这就给我们传媒企业提出了一个很有趣的拓展思考：我们传递到客户的终端媒介可以是什么形式？我们传递到客户的发行伙伴可以是什么企业？我们传递到客户的内容是静态的还是可以是交互的？最后，我们会发现，原来互联网时代可以颠覆传统的读报习惯和形式，我们正在创建一种全新的传媒习惯，这个习惯也正在影响改变传媒企业。

个体最聚集的是地点是社区。社区有很多区域可以放置多媒体终端，比如小区活动中心和文化休闲空地，可以安置大型的多媒体信息终端，通过交互式显示屏或者可以触摸的自助媒体终端，与个体进行双向的互动和接触；每个楼道门口都有信息板的位置，用传媒的多媒体终端替换，就跟分众传媒在商业楼宇电梯口的单向显示屏一样。

商业个体聚集最多的是分众传媒占据的商业楼宇大厦。分众关注的只是营销和广告，而服务型的传媒企业关注的是沟通和交互，所以在商业楼宇的多媒体交互式传媒终端，也是一个很好的渠道之一。基于定位的客户群不同，将传媒内容和广告内容设计为交互式的动态信息以及娱乐游戏中的元素信息，让商业个体更具有主动体验的参与到媒体沟通中。

最具有合作意义的发行活动，不是传统意义上的发行，而是服务合作伙伴，这就是零售商业连锁环境。多媒体终端数量最多的就是零售商业，而零售商业的多媒体终端内容又仅仅是产品宣传，如果能够与传媒企业进行合作，是可以成为传媒企业的最佳发行渠道，同时借助传媒企业的定制的交互内容，又可以提高零售商业的客户体验，这是一个双赢的模式。

但是，要实现这些个人多媒体信息终端、社区和商业以及零售商业的模式，最关键是内部有一个强大的开放性的CRM平台，因为所有海量的客户和媒体信息都要来自于这个平台，同时汇总到这个平台。这个强大的平台不是一天两天可以建设起来，也不是可以一步到位的，所以需要传媒企业更早的进行规划和部署，一步步来实现。

最终，传媒企业应该打造的是多渠道整合的沟通营销传媒平台，整合传统的呼叫中心、CRM系统，结合新的互联网技术、多媒体终端以及更多的合作伙伴、渠道模式，形成一个无处不在的多渠道沟通平台，更多的企业与个体进行着交互沟通和接触，这个时候，传媒企业成为一个不可见的平台，而这个时候，社会已经是一个大的媒体，不同的关系就是在传播！

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